文｜文軒財(cái)經(jīng)

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、股價(jià)連跌、高端化戰(zhàn)略陷入泥潭、管理層變動(dòng)頻繁的多重因素之下，2025年的水井坊將如何應(yīng)對(duì)？

01、股價(jià)連跌，次高端局有多難？

此前，水井坊初公布了其2024年度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)全年歸母凈利潤(rùn)為約13.41億元，較上一年度增長(zhǎng)約6%；營(yíng)業(yè)收入則約為52.17億元，同比增長(zhǎng)約5%。

單從上述數(shù)據(jù)看，去年水井坊至少給出了及格的答卷，但是在這份答卷背后，水井坊面臨的問(wèn)題一直沒(méi)有解決。

首先，水井坊走中高端化路線的方針整體看較為艱辛，持續(xù)專(zhuān)注于中高端市場(chǎng)的深耕細(xì)作成效一般。

在此基礎(chǔ)上，水井坊通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大對(duì)次高端產(chǎn)品如臻釀八號(hào)和天號(hào)陳的市場(chǎng)推廣力度，從而把握中高端市場(chǎng)的消費(fèi)需求。

事實(shí)上，從三季報(bào)數(shù)據(jù)看，水井坊的高檔酒（臻釀八號(hào)等）和中檔酒（天號(hào)陳等）已成為推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要力量，從單線數(shù)據(jù)看雖然處于上漲的趨勢(shì)，但是放在次高端的整體產(chǎn)品陣營(yíng)中，水井坊的中高端產(chǎn)品的市場(chǎng)號(hào)召能力依然還不夠。

更殘酷的一個(gè)事實(shí)是，次高端市場(chǎng)現(xiàn)在賣(mài)不動(dòng)了。

來(lái)自長(zhǎng)江證券研報(bào)顯示，2023年次高端白酒市場(chǎng)規(guī)模約1475億元，是2019年以來(lái)的最低點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，以水井坊、酒鬼酒、舍得等為代表的次高端市場(chǎng)表現(xiàn)都不盡如人意，舍得與酒鬼在2024年表現(xiàn)大幅下跌。

接下來(lái)這一市場(chǎng)導(dǎo)向會(huì)直接影響水井坊，而在高端領(lǐng)域，水井坊的影響力就更弱了。

在五糧液、瀘州老窖、洋河、劍南春中高端產(chǎn)品陣營(yíng)，水井坊的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品并不具備全面的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，論酒質(zhì)與禮品屬性，水井坊都欠點(diǎn)火候，在愈發(fā)競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)，水井坊的生存空間持續(xù)被壓縮。

在此大背景下，水井坊持續(xù)在品牌上下血本，單是2023年水井坊13.08億元的銷(xiāo)售費(fèi)用比凈利潤(rùn)還高出近4000萬(wàn)元，值得一提的是，水井坊目前依然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)中國(guó)全域的品牌影響力輸出，其品牌知名度僅限于“5+3”八個(gè)核心市場(chǎng)（江蘇、河南、湖南、 廣東和四川為5大優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，浙江、上海、天津?yàn)槿鬂摿κ袌?chǎng)）。

目前水井坊在次高端“局”上依然不遺余力。

建立高端會(huì)員體系，通過(guò)定期提價(jià)和控量保價(jià)策略，維持產(chǎn)品的高端定位和市場(chǎng)稀缺性，贊助高端文化活動(dòng)、藝術(shù)展覽和體育賽事，但是這些常規(guī)的操作都收效甚微。

水井坊總經(jīng)理胡庭洲此前對(duì)外表示：公司希望通過(guò)贊助重要的藝術(shù)活動(dòng)和體育賽事，激活和擴(kuò)大消費(fèi)圈層、持續(xù)培育消費(fèi)者和意見(jiàn)領(lǐng)袖，提升終端動(dòng)銷(xiāo)。

在市場(chǎng)急轉(zhuǎn)直下與白酒友軍的雙重壓力之下，水井坊生存空間越來(lái)越窄，這也導(dǎo)致其在資本市場(chǎng)不被看好。

同時(shí)，水井坊股票截至2月17日，2025年的股價(jià)卻下跌了7.55%，自2022年起，其股價(jià)已連續(xù)三年下滑，跌幅分別為29.61%、30.09%和7.50%。從過(guò)去幾年的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)性看，水井坊未來(lái)發(fā)展所具備的潛力較弱。

02、內(nèi)憂：高層頻變動(dòng)，外患：渠道積弊

2024年3月29日 水井坊發(fā)布公告稱(chēng)，艾恩華因個(gè)人職業(yè)生涯規(guī)劃及家庭原因，辭去公司代總經(jīng)理職務(wù)，4月27日，蔣磊峰正式出任四川水井坊股份有限公司法定代表人。

幾個(gè)月后，7月15日胡庭洲勝任水井坊總經(jīng)理，任期同本屆董事會(huì)；蔣磊峰自2024年7月15日起不再代行總經(jīng)理職責(zé)。這僅是水井坊頻繁人事變動(dòng)的一角。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，14年間水井坊換了7位“領(lǐng)導(dǎo)者”，如此頻繁的變動(dòng)讓水井坊發(fā)展持續(xù)陷入不同的派系之中。

這導(dǎo)致水井坊發(fā)展戰(zhàn)略的執(zhí)行缺乏連續(xù)性，尤其對(duì)外部合作商和資本的信心上起到負(fù)面作用，不夠穩(wěn)定的管理層一直是水井坊的內(nèi)憂。

另一個(gè)困擾水井坊的問(wèn)題就是經(jīng)銷(xiāo)商體量實(shí)在太小了。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月末，水井坊國(guó)內(nèi)+國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商合計(jì)為50家，其中國(guó)內(nèi)45家，國(guó)外5家。

而同樣深度布局中高端的舍得酒業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)為2809家，較2023年末還增加154家；酒鬼酒截止2024年上半年的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量也超1300家。

由此可見(jiàn)水井坊的渠道下沉積弊問(wèn)題有待解決，在面對(duì)市場(chǎng)持續(xù)深化的前提之下，水井坊與經(jīng)銷(xiāo)商之間隨時(shí)都可能面臨庫(kù)存壓力與廠商之間的雙向矛盾。

核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較弱與資本市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳的水井坊接下來(lái)要如何面對(duì)新的發(fā)展難題?

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卷出火花，水井坊是為數(shù)不多在國(guó)際市場(chǎng)做出業(yè)績(jī)的白酒企業(yè)，這也與外資控股的背景有關(guān)。

在水井坊2024年第三季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，胡庭洲表示，水井坊在海外市場(chǎng)方面取得了進(jìn)展。這得益于水井坊控股股東帝亞吉?dú)W的渠道優(yōu)勢(shì)，以及水井坊自身對(duì)海外市場(chǎng)的深入布局和精準(zhǔn)策略。

2024年前三季度，水井坊海外銷(xiāo)售金額達(dá)5100萬(wàn)，同比增長(zhǎng)65%，2024年上半年的海外銷(xiāo)售收入為2825.18萬(wàn)元，外資背景的水井坊要怎樣講好“中國(guó)白酒”的故事，從目前看這或許是水井坊突出重圍的一條“好”路。