文 | 筷玩思維 李春婷

2023年被稱為中餐品牌“大航海時代”開端的元年，在這一年中，眾多的中餐品牌如同齊頭并進一般，開始在海外開拓新市場、嘗試新方向，進而開辟企業發展的第二曲線。

在這之前，雖也有些許品牌行動過，但沒有像這一次這樣來勢洶洶。一方面是國內市場的確太卷了，自己雖然已經在紅海中練得堅船利炮，與其為一個城池死磕得失，不如去看看外面的世界，廣闊天地或許大有作為。

另外則是考慮，中國人遍布世界各地，尤其是熱門旅游目的地的國家城市，也有相當一部分市場在那里擺著，市場總是最鮮明的航標。

還有的則是考慮為上市、為加盟提升品牌勢能，海外開店已經是提升品牌含金量的標配。

不管出于何種思路，這一盛況在2024年延續，這一年則被看作是中餐出海的“沖刺年”。不過，海外市場畢竟是相對陌生的、風險不可控的，波云詭譎，暗流涌動，如果沒有一個合理的目標和穩健的航線，很有可能會擱淺翻船。

要說起來，第一批出海的中餐火鍋品牌“海底撈”作為領航者，經歷十多年的摸索，也才剛剛梳理出自己的航海圖，隨后一批又一批“海外撈”們是否快速理清出了自己的路線圖呢？

目的地定位：東南亞還是歐美？

據不完全統計，出海首站選擇東南亞地區的品牌占比為34.8%，選擇北美地區的品牌占比為29.5%，兩個地區的占比之和超過了60%。

上述這兩個目的地的市場情況有很大不同。

2024年3月2日至9日，美國歌手泰勒·斯威夫特在新加坡國家體育場接連舉行了6場演唱會，賣出了超過30萬張門票，演唱會現場座無虛席。

當地一些來自中國的餐飲企業相當敏銳，巡演期間顧客憑演唱會門票就餐，菜品一律打8折，還有各種周邊產品贈送。

東南亞的市場對于中國餐廳天然適宜，首先是與中國距離較近，文化上更接近，尤其是飲食文化習慣更為相近——老板們知道大家喜歡看完演唱會去吃吃喝喝，還喜歡折扣，更喜歡與偶像相關的周邊，一通操作下來，這些商家穩穩地接住了這波流量。

懂得顧客，懂得市場，這在任何一個國家做生意都是頭等大事兒。除了新加坡，日本也是中國餐廳常選的駐扎地。

小南國集團2008年在日本東京最繁華的商業大街“銀座”開設了一家高級餐廳，這也是小南國集團在國外開出的第一家餐廳，為日本上流人群提供上海特色菜肴。

因為是在寸土寸金的銀座大街上與香奈兒、LV等國際大牌專賣店為鄰，小南國著力于展示中餐品牌的高端定位和獨特魅力，盡管東京銀座店在經營8年后關閉，但還是種下了一顆種子。

后來小肥羊、海底撈等品牌紛紛進軍日本市場，來自四川成都的譚鴨血老火鍋和奈雪的茶等國內知名品牌也紛紛跟進。和東南亞市場一致，率先登陸的是接受度更高的火鍋和茶飲。

相比之下，地理距離和文化距離都很遠的歐美，為什么也是主要的目的地呢？那是因為各品牌看到了這個市場的獨特性。

在美國擁有40多家門店的火鍋品牌“快樂小羊”瞄準的就是火鍋在美國的巨量發展空間。快樂小羊品牌副總裁楊鷗說過，“2023年，美國餐飲收入首次突破萬億美元，其中亞餐占10%，而中餐只占2%，明顯落后于日餐和泰餐。所以我們的機會和潛力是巨大的”。

在他看來，華人扎堆的東南亞是淺水區，很安全很舒適，為中餐提供了最初的消費基礎，但越舒適的地方越“卷”。相比之下，歐美市場才是中餐的星辰大海。

選擇東南亞還是歐美作為主要登陸地，取決于看中的是文化接近帶來的機會，還是文化差異帶來的空間，角度不同，思路不同，前者需著重于連接，把中餐文化和當地文化的親近感做出來，后者重在打破界限，把中餐的新鮮感轉化為驅動力來吸引顧客。

當然，很多情況是品牌在穩住了一個陣地之后，會擴展到其它地區，甚至目標是全球市場。但具體到某個區域，還是需要分情況對待。

主力客戶群：當地人還是國人？

選擇出海的地域區分之后，恐怕還要進一步考慮：要面向的是哪一部分客戶群？是要做到口味非常地道，來服務當地的華人和前來旅游的國人，還是服務本地原住民，盡量符合當地人口味偏好？

另一種則是面向當地市場。消費人群主要是本地人，在這種情況下，口味就不是最關鍵的，而是對當地客人的一種“有限度的匹配”。

比如，有火鍋店開到了北歐的瑞典，這種地方的華人其實相當有限，但生意卻非常好。尤其是在冬天，北歐非常寒冷，地廣人稀又很冷清，一直以來自殺率都很高，而中國的火鍋則完美解決了這個問題，這里的中餐火鍋店大部分都是當地人來吃，他們甚至學會了使用筷子。

這時，火鍋口味是否地道還是問題嗎？不會，火鍋店會用當地人熟悉的食材，提供葡萄酒和香檳，也提供刀叉的選擇，不會為了“正宗”而限制客人只能用筷子，但你要美美吃一頓涮火鍋，就得學會用筷子。

中餐在海外主要面向當地人，而不單單是當地華人，這已經成為一種大趨勢。

我們再來看看海底撈是怎么做的。

2015年，海底撈在日本東京池袋開了第一家門店。海底撈通過新菜品研發和定制化鍋底，推出了符合日本人口味的菜單，比如調整了麻辣鍋底的麻辣程度，對菜品、醬料、酒水等也根據當地消費者的習慣進行了相應的調整。在日本櫻花季期間，海底撈甚至推出了“櫻花水晶凍”這樣的節日菜品，隨后迅速在社交媒體上引發熱議。

顯然，海底撈希望通過提高本地化程度來吸引更多當地客人。

不僅如此，海底撈在新加坡、馬來西亞推出了叻沙鍋底，新加坡、越南則有酸菜鍋底，在泰國推出了大骨頭鍋底、冬陰功鍋底，并不斷推出契合當地人口味的新鍋底口味以及醬料和配菜。在美國則推出了適合當地口味的牛排和漢堡火鍋……

這種本土化就非常“海底撈”——通過產品或服務融入當地文化，建立起與消費者的情感聯系，增加市場的曝光度和接受度，并巧妙地將中國傳統文化與當地文化相結合，由此創造出獨特的品牌體驗。

不過，做這件事需要有一個強有力的隊伍來完成好當地調研、內容創意和媒體渠道等方方面面的工作，但其實有一塊市場不容忽視，成本要小很多，那就是隨著我國游客免簽入境目的地再度擴容，出境游市場的火熱帶動的國人市場。

據在線旅游平臺數據顯示，2024年暑期國際機票熱門TOP10目的地中，有9個位于亞洲，比如新加坡、馬來西亞等，暑期出游熱度有望超過2019年水平。

加上歐洲杯和巴黎奧運會，2024年國內主要城市7月份飛往德國多地、法國巴黎的機票預訂熱度較2023年同期增長超50%以上。

這波出游熱也讓海外的中式餐廳迎來了客流高峰，因為有中國人的地方，必然要有中餐出現——身在異國他鄉，即使是樂于嘗試異國飲食，也擋不住對一頓火鍋、一頓炒菜、一份面條的念想。

很多地方特色菜餐廳也同樣主要服務這個群體，以川菜、京魯菜為主力軍，湘菜、江浙菜、東北菜也很積極。比如，臺州菜品牌“新榮記”于去年2月走向海外，首店開在東京赤坂；湖南菜品牌“農耕記”在新加坡開出2家門店；東北菜館已經出現在新加坡的各個角落。

就連海底撈火鍋也在自己的海外門店上線了針對國人游客的“跨國預訂”服務，游客可基于自身旅游線路，在海底撈小程序和APP提前預訂海外門店。

在筷玩思維看來，海外旅行的這部分國人對于娛樂、美食上的開銷有充足的預算，屬于愛玩愛吃的那種群體，在國外對中餐的消費也不會吝嗇，對于這樣一個很優質的消費群，各大出海的餐飲品牌自然會重視。

供應鏈搭建：糧草先行還是隨走隨建？

2023年10月20日，茶百道在小紅書上官宣“海外首店將落地韓國”。

現制茶飲依賴于原料(茶葉、鮮奶、鮮果和小料等)的供應是否充足。茶百道選擇了“跨境+本地”的策略：保質期較短的鮮奶和鮮果就地采購，保質期較長的茶葉、小料以及包材則從中國配送，但因為韓國在食品添加劑、農殘等食品安全標準方面與中國存在差異，單在送檢環節就耗費很多時間，加上楊枝甘露的核心原料“臺農芒果”很難在韓國找到穩定的供應，這款招牌產品一度面臨無法上線。

直到開業前夕，茶百道在當地發現了與臺農芒果品質和口感相似的南美蘋果芒果，這款產品才在韓國順利上線。

這只是中國餐飲在海外面臨供應鏈難題的一個例子，但只要下功夫，即便是更加復雜的中餐正餐也依然有解決辦法。

湘菜品牌“農耕記”在香港、新加坡、吉隆坡開設了10余家餐廳，負責農耕記供應鏈的馮國華說過，“海外很多(湘菜)夫妻店味道也不錯，但無法實現規模化，一個重要原因就是供應鏈跟不上”，而農耕記快速擴張的秘訣之一便是將供應鏈主動權牢牢攥在自己手上，不用擔心被“卡脖子”。

湖南境內平均海拔最高的縣是桂東縣，農耕記招牌菜“辣椒炒肉”的“靈魂”辣椒便產自于此。生長在這里的軟皮椒當天上午被采摘，一路冷鏈，次日清晨到達農耕記深圳總倉，打包裝船出海后，10天左右就能出現在新加坡和吉隆坡的食客面前。

農耕記除了在桂東建有蔬菜基地，還在衡陽、郴州、湘西等地養雞、養魚、做臘肉，其是目前國內為數不多擁有完整物流出口資質的餐飲企業。

盡管如此，以目前的冷鏈技術，湖南的新鮮農產品保鮮期可以控制在1個月之內，但如果發往更遠的北美、西歐等地，如何控制成本又保證菜品原汁原味，這是湘菜和物流企業面臨的一個難題。

不僅是湘菜，中餐最終要走出去，其供應鏈乃至上下游產業鏈也須同步走出去，未來這一領域將是各個出海品牌需要死磕的難點，尤其是核心主料是否符合相關國家和地區的規定、能否實現本地化材料替代，這都極其考驗餐飲企業出海的耐心。

結語

筷玩思維不止一次提到，在大國崛起的大背景下，中國文化的輸出已經越來越強勢，中國餐飲的海外市場也會越來越廣闊。

經過初步上岸之后的摸索和試錯后，出海的餐飲品牌目前亟需的是理清楚自己的方向，因為企業自身的定位以及地區間的飲食差異、受眾人群的分布和規模，這些都會影響品牌出海的最終效率與規模，包括東南亞在內的很多目標海外市場都有其各自的特殊性，本地化是必答題，供應鏈則是加分題。

如何本地化，同時還要做到差異化，真正找到有需求未被滿足的、有消費能力的目標群體，緊緊圍繞目標群體做全盤服務且能把供應鏈跟上，這才能最終把生意做長久。