文 | 儀美尚
東京時間2025年2月10日，資生堂集團發布了2024財年的財務報告。
報告顯示，2024財年，資生堂集團凈銷售額9905.86億日元（約合人民幣475.7億元），同比增長1.8%；營業利潤75.75億日元（約合人民幣3.6億元），同比下降73.1%；歸屬于母公司所有者的利潤虧損108億日元（約合人民幣5.2億元）。
從這一業績看，資生堂仍未能走出近兩年的頹勢。對此，資生堂將如何應對？
01 主力品牌資生堂下滑3%，醉象暴跌25%
從品牌端來看，資生堂2024年的業績喜憂參半。
品牌方面，CPB肌膚之鑰和NARS在第四季度實現了顯著增長；怡麗絲爾、ANESSA安熱沙、narciso rodriguez納西索·羅德里格斯和ISSEY MIYAKE三宅一生等品牌均保持著較好的增長勢頭。
不過，主力品牌資生堂下滑了3%，醉象則大幅下滑了25%。尤其在美洲地區，醉象的表現更為堪憂——其銷售額2024年下滑了30%，當年第四季度大幅下滑60%，且復蘇緩慢。
截圖源自資生堂集團2024年財報
分地區來看，資生堂集團2024年在日本、亞太、美洲和EMEA（歐洲、中東、非洲）等地區均實現了正增長。
在日本，資生堂集團2024年凈銷售額2838億日元（約合人民幣136.3億元），同比增長9.2%。核心營業利潤281億元（約合人民幣13.5億元），同比2023年增加267億日元（約合人民幣12.8億元）。這一成績，得益于資生堂、CIé de Peau Beauté 和 ELIXIR 為首的主要品牌的強勁增長。
亞太地區的凈銷售額為717億日元（約合人民幣34.4億元），同比增長6.5%。核心營業利潤同比增長0.9億日元（約合人民幣400萬元），至60億日元（約合人民幣2.9億元）。尤其在以泰國為首的東南亞地區，資生堂集團保持著穩定增長。在該地區，ANESSA、Clé de Peau Beauté 和香水等業務表現較好。
資生堂在美洲地區實現凈銷售額1185億日元（約合人民幣56.9億元），同比增長7.5%，核心營業利潤2億日元（約合人民幣960萬元）。在該地區，資生堂集團旗下的NARS和Tory Burch保持了增長，但集團業績受醉象的拖累較為嚴重。
EMEA地區在2024年成為增長最快的一個地區，期內，資生堂集團的凈銷售額為1327億日元（約合人民幣63.7億元），同比增長13.4%，核心營業利潤增長至37億日元（約合人民幣1.8億元）。該地區的增長，主要系資生堂、NARS、Narciso Rodriguez和ISSEY MIYAKE等品牌的推動。
02 旅游零售渠道大幅下滑，中國游客推動的消費急劇下降
盡管在日本、亞太、美洲、歐洲、中東、非洲等地區獲得可觀增長，但旅游零售和中國這兩大主要市場的失利，成為資生堂集團全年業績不佳的主要原因。
在旅游零售業務渠道，資生堂集團2024年凈銷售額為1078億日元（約合人民幣51.8億元），同比下降18.6%。核心營業利潤同比下降121億日元（約合人民幣5.8億元）至50億日元（約合人民幣2.4億元）。
截圖源自資生堂集團2024年財報
財報中，資生堂集團稱，由于外國游客數量的增加，公司在日本實現了穩健復蘇。但在中國的海南島和韓國，其旅游零售銷售額同比下滑幅度超過了30%，這主要是因為中國游客推動的消費急劇下降。
事實上，早在去年的11月業績預報記者會上，資生堂首席財務官便表示，“旅游零售方面的下滑比想象的要嚴重”。2024年前三季度，資生堂集團的旅游零售營收同比下滑21%至858億日元（約合人民幣41.2億元），在海南島的營收也銳減超30%。
在中國市場，資生堂在去年的“雙11”實現強勁增長，且Clé de Peau Beauté、安熱沙和 NARS等品牌均獲得增長，但資生堂集團依然面臨著較大的增長壓力。
財報顯示，2024年資生堂集團在中國地區的凈銷售額為2500億日元（約合人民幣120億元），同比僅增長0.8%。但排除匯率、業務轉讓和收購等因素，實際銷售額下降了4.6%。
對此業績表現，資生堂集團在財報中指出：“由于以中國游客為中心的消費放緩，旅游零售業務的出貨水平較低，同時受到經濟環境惡化導致消費下降的影響，中國業務的銷售額低于去年同期。”
從市場份額看，2024年中國市場的凈銷售額占資生堂集團凈銷售額的25.2%，與去年同期相比，下降了0.3個百分點。事實上，作為資生堂集團最核心的市場之一，其在中國市場自2021年創下高點之后，便一直呈疲軟之勢。
根據資生堂集團財報，2021年，資生堂集團在中國市場凈銷售額為2747億日元（約合人民幣132億元），同比增長16.5%，市場份額占比高達26.6%。2022年-2024年，資生堂集團在中國的銷售額同比增長-6%、-4%和0.5%，市場份額為24.2%、25.5%和25.2%，盡管略有回升，但仍未能回到2020年和2021年的水平。
自2023年至今，資生堂集團在中國市場便面臨著諸多壓力。尤其是2023年8月發生的“核污水排放”事件，對以資生堂品牌為首的日妝造成了極大的影響。在一年一度的雙11，資生堂品牌已經連續兩年跌出美妝前十榜單。
2024年3月，資生堂集團提出為日本1500名員工提供“提前退休”方案，同年，這一削減成本計劃也擴大至中國市場（推薦閱讀：資生堂員工“無限期待崗”，美妝“裁員潮”來了？）。在當年的三季報中，資生堂集團表示將重點在中國削減固定成本并優化組織結構。
此外，2023年以來，資生堂旗下的高端品牌IPSA便頻繁傳出撤柜消息，其中包括2023年12月末才開業的位于上海陸家嘴中心的品牌中國首家定制概念店。
03 新戰略能否助資生堂重現高光？
為建立有彈性的商業模式，在動蕩的市場環境下推動持續利潤增長，早在去年11月，資生堂便集團便啟動“2025-2026行動計劃”，在未來兩年，資生堂將主要圍繞該計劃謀求恢復增長。
該計劃主要為三大版塊——“加強品牌基礎”、“重建盈利基礎”和“加強運營治理”。
此外，在中國市場，資生堂從去年開始不斷加碼品牌戰略。
2024年年初，資生堂集團旗下貴婦品牌御銀座The Ginza天貓旗艦店開業。同年4月，資生堂集團旗下醉象品牌正式進駐中國市場，并入駐250家絲芙蘭內地門店，并計劃覆蓋更多門店。
那么，一系列計劃是否能力挽狂瀾？對此，資生堂集團總裁藤原健太郎表達了樂觀，其在2024年的財報發布會后表示，“我們預計市場將在今年觸底反彈，之后將實現穩健增長。”
資生堂能否如期逆轉增長頹勢？市場留給它的機會還有多少？儀美尚將持續關注。