文 | 《中國企業家》 王文彤
編輯｜馬吉英
結束一天的工作回到家后，張增威還不能換下工作時的西裝。2月13日晚上，等待他的還有一小時的“硬仗”——新款寶馬X3即將在第二天上市，他需要再直播一小時，為新車上市預熱。直播中，張增威熟練地跟客戶互動，讓大家猜測新款寶馬X3的價格，也會時不時提醒感興趣的客戶留下信息。
來源：張增威直播畫面截圖
張增威是寶馬北區的一名銷售冠軍，2024年他一個人銷售255臺寶馬，其中大約有三分之一的成交是來自直播。
跟張增威類似，奔馳銷售王慧也開始學習直播技巧，打算之后開直播獲取更多客源。
BBA銷售們提高對社交平臺的重視、花樣百出地尋找客源，源于BBA的市場處境變化。
2024年，BBA在華銷量均有下降。據公開數據，BMW及MINI品牌在華合計銷量為71.45萬輛，同比下降約13%；奔馳在華銷量為71.39萬輛，同比下降約7%；奧迪在華銷量為64.94萬輛汽車，同比下降約11%。
除了通過社交平臺拓寬獲客渠道，一些BBA銷售還選擇跳槽到新勢力車企。
今年年初，寶馬銷售顧旦加入零跑，她的社交平臺賬號也從“大中華區小富婆”，變成“大中華區零跑老顧”。現在，她認為自己最需要適應的是工作模式的不同。
比如零跑對銷售的要求是試駕率要達到70%，“因為車上很多的東西都是要試駕才能體驗得到的”。這對燃油車來說是個“天文數字”。為了完成試駕率，她甚至在春節期間還在當地論壇發帖子，提供免費高鐵站送站、接送機服務。
去年年底，倪雷從奧迪跳槽到理想，正在努力適應更快的工作節奏和以過程為導向的工作模式。他的工作重心從拿下訂單變成幫助客戶持續“種草”，從待在店里等待客戶上門變成積極地跑外展、上門試駕接觸客戶。
我們采訪了四位在BBA工作的銷售或者前銷售人員，通過他們的個體故事，呈現當下BBA在中國市場的發展狀態，以及與造車新勢力的不同。
01 做直播的大忌是想得太復雜
——寶馬北區銷冠張增威
2016年9月我來到了寶馬，這幾年我從店內銷冠一直做到了北區銷冠。
一直以來，我給自己設定的標準是年零售銷量300臺，但是今年我沒有設定工作目標，而是設定了一個生活目標——堅持早起至少300天，每天5:45早起。對于我來說，銷售工作占用了我太多時間和精力，堅持早起比較困難，之前我最長只堅持過一個月，今年我決定要挑戰這個短板。
這也是我給自己立人設的方法。之前我的社交平臺里會發汽車視頻、交車視頻，想讓客戶知道我很專業、很靠譜，現在我會發自己堅持早起的視頻，想讓自己更接地氣一點，也方便跟同行們交流。到目前為止，我已經堅持44天了。
來源：張增威社交平臺賬號截圖
做直播是我重要的拓客方式之一。2024年，我賣了255臺寶馬，大約有三分之一的成交是來自直播。我認為在未來幾年內，直播的成交量會越來越高。
每個月我會抽出15到20天在晚上直播一個小時，周一到周四用我自己的賬號，周五用公司賬號，從21:30播到22:30。
我做直播有兩年多了，前半年我是晚上下班后在公司里播，借著公司的展車做講解；后來直播逐漸走上正軌，我就把直播場景改到了家里的書房。
剛開始做直播時，我的賬號粉絲才1000多人，直播同時在線人數就能達到100多人，流量不錯，不到半個月我就成交了第一單。但因為報價太直接影響了同行的利益，我遭到了惡意舉報，還影響了我后臺的評分。
在這次被舉報之后，我一直在摸索如何調整報價。后面直播中再報價時，我只能含糊一點，不再報裸車價，或者不明確說明具體是哪一款車型，引導客戶在后臺留下信息，后面再聯系客戶。但是這樣會損失一部分客戶，有些客戶會誤以為我是故意不報價，只想引導他們去店里。
改變報價方式之后，我的直播流量也沒有原來那么大了，再加上現在直播賬號越來越多，分散了我的流量。現在我的粉絲數是2.7萬，直播在線人數少的時候只有八九十人，多的時候有一百八九十人。
現在不光是我在做直播，我帶的銷售小組每天晚上都有三四個人在做直播，我也經常鼓勵同行們做直播。
對于沒有做過直播的銷售來說，向前邁出第一步是比較難的。有些人可能會不好意思，怕自己直播的時候講不到點子上；還有些人自驅力不是很強，直播是一個很消耗精力的事情，他們播幾次之后嫌太累了就放棄了。
我認為，把直播想復雜了反而會畏首畏尾。做直播，只要堅持下去就一定能有回報。
我適應得還是比較快的。剛開始也有回答不上來客人問題的時候，但是我知道這不是考試，稍微說錯一些也沒關系。
我也沒有刻意私下訓練，都是在每次直播的過程中鍛煉自己。下播后我會復盤一下當天哪里說得不好，思考一下客戶在直播間到底想獲取什么信息。我覺得，只有真正為客戶提供有幫助的信息，客戶才會在你的直播間停留，才會想跟你建立聯系。
02 社恐女銷售，勇闖直播間
——江蘇省某奔馳店銷冠王慧
奔馳是我工作過的第一個汽車品牌，之前我做了8年的房地產銷售。
最開始我認為做汽車銷售要比房產銷售輕松很多，一是加班時間更少，我三年前入職時，每天都可以準時下班；二是客戶群體更精準。
入職的第二個月我就賣了12臺車，做到了店銷冠，第一臺車賣給了賣房時認識的銀行客戶經理。現在我入職三年了，客戶基本上都來自老客戶轉介紹，每個月的銷量穩定在13~15臺。
但是這兩年我發現賣車越來越累了，最累的是討價還價這個環節。現在價格戰打得越來越厲害，有些客戶可能會因為幾百塊錢從早上磨到晚上，最后還沒能成交，讓我所有的前期工作都變成無用功。
一開始碰到這種情況，我晚上都會郁悶得睡不著，但后來我反思了一下，還是因為我跟客戶聯系得不夠密切。后來我就會給意向客戶發一些祝福短信，時不時在他眼前晃一下，讓他想起我，在一些節假日我也會給老客戶買一些小禮品。比如今年情人節，我給兩個以前的女性客戶買了小蛋糕。
現在我們的工作強度比以前大了很多，薪資和待遇也下降了。銷售需要負責從接待、試駕到交付的所有事情，經常加班到晚上9點才能下班，一個月4天假都休不滿。我也不敢休息，怕錯過客戶。最近我還忙中出錯，洗車的時候把手摔傷了。
今年，我決定把自己的社交平臺賬號做起來，先在賬號上發一些我工作的日常。
我剛入職時，領導有問過我能不能兼顧直播，當時我拒絕了，因為我有點社恐，不太敢面對鏡頭講話。但是現在，我發現客戶資源越來越少了，而店里其他同事社交平臺拓客的效果還不錯，我身邊的朋友也建議我嘗試一下，我就想著試一試。這一個月下來，我已經成交了兩單。
做這個賬號之前，我去網上學習了一些技巧，包括標題應該怎么寫、開頭應該怎么說。我把我自己的社恐性格、銷售的工作內容和我的月薪都融合到標題里，很多人看到都會感興趣、點進去看。我的視頻側重于記錄我每天的工作而不是專業知識，這也是經過試驗之后我發現的更受歡迎的內容。
但是我現在還是有很多困惑。比如如何篩選素材、構思文案、怎么提高拍視頻的效率。公司從去年開始精簡人員，我們現在的工作量比較大，每天晚上我都忙到12點才能開始剪視頻，好多視頻都是凌晨一兩點發布的，有點顧不過來。
我認為拍視頻還只是一個開始，想要達到更好的效果可能還是得通過直播。現在我發的這些視頻中，超過一半的視頻瀏覽量都在1萬以上，但是客戶私信量和到訪量都很少。我想，如果我做直播就能更準確地篩選客戶了。
我現在還沒正兒八經地開直播講產品，還想再醞釀一下。我經常會在社交平臺上搜索奔馳、寶馬直播的賬號，平時刷到直播也會點進去看。不管這個直播間人氣高不高，我都會看看別人的直播間都聊什么、怎么和客戶互動。
03 銷售是一個持續“種草”的過程
——從奧迪到理想的倪雷
我之前在奧迪做了六年多，做過銷售，也做過管理層。2024年10月，我決定從奧迪離職。
離職有兩方面原因，一是我認為新能源汽車是未來的趨勢，我本身也比較喜歡電動汽車；二是新能源汽車品牌大多采用直營模式，薪資待遇和個人發展更好。
從奧迪離職之后，經朋友推薦，我選擇加入理想汽車。原因有三：第一，它是中國第一個累計銷量達成100萬輛的造車新勢力；第二，理想走的也是豪華品牌路線，我認為理想的客戶和BBA的客戶是高度重疊的，我以往的客戶資源可以利用；第三，我當時有看過理想的財報，它的現金流比較充足。
我是2024年11月7日加入理想的，12月份開始接待客戶，經歷了一個月左右的適應期。
理想比較注重人效，每天的接待、試駕、回訪安排得都很滿。我的工作時間變得不固定，工作地點也不局限于店內，有時候要去附近的商場跑外展。
以前在奧迪，我們更多以結果為導向。如果賣出一輛車一共要花10分力氣，6分力氣花在價格談判上，3分力氣花在新車介紹跟試乘、試駕上，最后1分花在簽合同上。
但是來到理想后，我發現這里更看重銷售的過程以及客戶的“種草”程度，并不是以結果為導向，而是需要在前期做好新車介紹以及試乘、試駕。同樣是10分力氣，這部分會占到八九分，剩下的力氣會花在接待、引導客戶下單。
在理想，我們還會上門試駕或上門洽談。上崗的第一個月，如果客戶試駕完后沒有訂車，我會有些沮喪。但后面同事跟我說，這是一個持續“種草”的過程。
哪怕這個客戶沒有成交，至少他知道了理想這個品牌，也有試駕體驗過。可能他當時沒有買，但是以后再買車時，會記住理想這個品牌，也會記住你這個銷售，最終就可能會選擇理想。
截至2025年1月，我一共賣出了16臺車。
我賣出的第一臺理想是理想L6。那位客人剛看完寶馬5系，剛好我們的店就在對面，就進來看了一下。他是首次了解新能源汽車，試駕之后被車的智能化程度和智駕水平驚到了，感嘆一臺二十幾萬元的車還會帶通風座椅、加熱座椅、按摩座椅。他平時也有短途旅行、露營的需求，正好符合L6的出行場景。
在理想，新入職的銷售每天最重要的工作之一是尋找新客源。現在我常用的拓客方法是多跑外展。
與奧迪不同，理想到店的客戶有一部分對理想的車不太了解，他們可能在路上看見過理想的車，但是會擔心新能源品牌會不會突然倒閉。
我會先給客戶樹立品牌信心，把理想銷量數據和交付數據、新能源汽車的滲透率數據給客戶看，也會給客戶看BBA銷量下滑的數據，告訴他們，很多客戶看完BBA之后會去買理想，他們也許就是下一位理想車主。講完這些之后，我再進行新車介紹，詢問客戶的需求，給客戶描述用車的場景，讓他們開始“種草”。
我身邊也有很多朋友從BBA跳槽新勢力品牌，普遍薪資都有較大提升。我個人的薪資是我以前在奧迪做銷售時的1.5~2倍。
也有很多朋友陷入了自我懷疑的情緒，開始質疑自己到底適不適合做銷售。
有一個朋友跳槽到一家去年剛成立的品牌，每天門店的自然客流都很少，他不得不打大量電話去尋找客源，最多的時候一天要打120通電話。這種不斷的溝通但是不成交的日子讓他很心累，而且一旦長時間沒有成交，他的心態也受到很大影響。
我認為，去新能源品牌做銷售必須得自信。剛開始到理想時，我也擔心自己賣不出去車沒法轉正很丟臉，但后來發現，只要自己勤快、肯學習，情商和智商沒問題，就能順利做下去。
04 35歲+女銷售再出發
——從寶馬到零跑的顧旦
我是2018年入職寶馬的，一直待到2023年。
2020年春天，公司底薪打了6折，客流量也小了很多，但是每天的任務并沒有減少。我發現社交平臺上汽車直播開始流行，之前我正好學過一段時間爵士舞，比較愿意出鏡，覺得直播也可以給我自己引流。我就去跟公司申請，用公司的賬號開始做視頻和直播。
我還有個社交媒體賬號叫“大中華區小富婆”。因為寶馬有大中華區總裁、副總裁之類的稱呼，所以我就想到了這個。這個賬號主要發布一些日常生活的記錄，讓大家知道我是資深的汽車銷售。等再積累一定的粉絲量，我也想用這個賬號開直播來拓客。
來源：顧旦社交媒體賬號截圖
我給自己設定的直播形象是大氣、專業。因為我們的客戶群體中男性居多，他們想聽到專業的汽車知識，講專業知識的女主播也比較少。那時候我每一場的直播在線人數都能有120人左右。
在直播中，我會講解車輛的細節，有時也會直播試駕。我一般是晚上下班之后播兩小時左右，有時流量好我會一直播到晚上10點。慢慢地，有些客戶也記得我了，到店里之后會叫我“旦姐”，讓我來給他們講解。
根據我的統計，2020年夏天的時候我直播的效果最好，從直播成交的客戶占到總客戶的60%左右；就算是直播效果比較差的時候，也能占到20%左右。
我總結下來，效果好的原因有兩個：一是會給這批客戶一些價格優惠，報價也比較實在；二是我經常看直播，學習如何跟客戶互動。
我最常看的有兩個女主播，一個是跟我一樣走專業路線的，我會學習她的專業知識；另一個是一位形象比較好的主播，我會模仿她出鏡時的姿態、儀表、語氣，也會看她是如何讓客戶留下信息的。
2022年，公司決定外聘專業主播，我失去了直播這個拓客渠道，開始斷斷續續地做自己的賬號，但沒有太大起色。2023年夏天，我的收入降到新低，一個月交6臺車只能拿到3000元。再加上大環境的變化、新能源品牌的崛起，我決定離開寶馬，跳槽到新能源品牌。
辭職之后，我先帶女兒出去玩了一個月，回來之后打算找工作，才驚覺35歲以上的女性在汽車賽道里找工作是多么不容易。有將近半年的時間，我試過幾個新勢力品牌，沒有獲得任何面試機會，我只能做直播運營、網約車司機等工作來暫時過渡。
后來，一個朋友幫我介紹了零跑的工作，我發現零跑的銷售都是我這個年齡段的。我自己也試駕了零跑，并且查看了它的銷量紀錄、財務狀況，還打聽了一下零跑銷售的薪資，最終決定接下這份工作。
現在我來到零跑兩個月左右。在工作中，我最需要適應的是工作模式的不同。
比如零跑要求銷售的試駕率要達到70%，這對于燃油車來說是一個天文數字，但是現在電動車的客戶會更愿意去試駕，因為車上很多配置都是在試駕過程中才能體驗到的。而且客戶在試駕之后會給我們的服務打分，如果能拿80分左右的高分，客戶會更愿意購買。
為了提高服務質量，我們還會提供100公里左右上門試駕和服務。今年過年期間，為了完成試駕率，我還在我們當地的論壇上發帖說可以免費送站、接送機。
另外一個需要額外做的功課是了解零跑所有競品的性能，甚至還需要了解客戶之前的用車習慣和之前看過的車。而在寶馬時，我們只需要了解少數兩三個競品的性能。
2025年，我給自己設定的目標是每個月的成交量突破兩位數，并且把自己的新媒體賬號做起來，繼續做直播拓客。
文中王慧為化名。