文 | 化妝品財經(jīng)在線CBO
隨著集團歷史上最大的運營變革——新的戰(zhàn)略愿景“重塑美妝新境”（BEAUTY REIMAGINED）啟動，雅詩蘭黛旗下精簡護膚品牌The Ordinary（研度公式）也正式亮相中國大陸市場。
01 雅詩蘭黛在中國大眾護膚市場落下一子
2月13日，雅詩蘭黛集團旗下品牌The Ordinary宣布即將入駐中國絲芙蘭。同日，絲芙蘭也官宣The Ordinary將在該渠道獨家發(fā)售。據(jù)悉，The Ordinary還計劃于今年7月在天貓和抖音平臺上線。
進入中國市場33年來，雅詩蘭黛集團引進了從超高端奢華到中高端市場的多個護膚品牌，以滿足不同消費層次的需求。
作為超高端奢華護膚品牌，La Mer價格通常在2000元以上；同名品牌雅詩蘭黛則覆蓋300-2000元的高端護膚市場；中高端品牌Clinique和Origins盤踞200-800元價格帶；而Bobbi Brown和M·A·C以專業(yè)彩妝為主，護膚為輔，價格區(qū)間為300-1000元和200-800元。通過多品牌戰(zhàn)略，集團從高端奢華到中端市場均有布局。
隨著The Ordinary的入場，雅詩蘭黛集團在中國大眾護膚市場，終于落下一子。
The Ordinary，是一個在全球護膚界迅速崛起的品牌，以“高濃度的活性成分和透明的成分列表”著稱，品牌專注于單一活性成分護膚品，比如煙酰胺、果酸、透明質(zhì)酸等，鼓勵消費者根據(jù)自己的需求混合使用產(chǎn)品，以精準解決各種肌膚問題，甚至直接以成分和濃度直觀命名。
其在中國的發(fā)布可謂恰逢其時。
2024年的中國美妝市場，高端類目的表現(xiàn)遠不如大眾市場。全球美妝一哥歐萊雅集團，2024年最大的收入來源花落大眾化妝品部，銷售額達到159.8億歐元（約合人民幣1216億元），同比增長5.4%，而高檔化妝品部的這一數(shù)據(jù)為2.7%。
消費者對性價比的更高關(guān)注，成為擺在跨國美妝公司的面前的新考題。
在雅詩蘭黛集團的設(shè)想中，“The Ordinary將使公司能夠在中國市場吸引更廣泛的消費群體，因為它是一個能夠吸引處于‘高端入門‘（entry of prestige）階段消費者的品牌。”
這基于The Ordinary親民的定價策略。
自品牌在2016年創(chuàng)立以來，The Ordinary就通過簡化包裝和減少營銷費用，改變了傳統(tǒng)護膚行業(yè)的定價模式，產(chǎn)品價格通常在幾十到百元人民幣之間。
盡管原料和生產(chǎn)成本不斷上漲，The Ordinary近幾年僅進行了一次漲價，且由于原本價格就很親民，漲價后依然保持高性價比。
作為堅持“零殘忍”原則的品牌，此前因中國法規(guī)要求進口化妝品需進行動物測試而未能順利進入中國市場。然而，隨著中國法規(guī)的逐步放寬，自2021年5月1日起，進口普通化妝品已不再強制要求動物測試。
自去年6月起，The Ordinary以中文名“研度公式”在國家藥監(jiān)局展開密集備案行動，截至目前已成功備案24款進口普通化妝品，標志性產(chǎn)品幾乎悉數(shù)上線，比如煙酰胺精華（Niacinamide 10%+Zinc 1%）、咖啡因眼部精華（Caffeine Solution 5%+EGCG）、玻尿酸精華（Hyaluronic Acid 2%+B5）等，充分展現(xiàn)了品牌對中國市場的重視與深耕決心。
02 被收購后動作頻頻
2017年，雅詩蘭黛集團首次投資The Ordinary母公司Deciem，并持有該公司29％的股份，2024年6月集團以123億美元完成收購。
諸如Deciem這樣的小型獨立美容公司在被傳統(tǒng)大公司收購后，往往會面臨方向迷失的風(fēng)險，如何在維持低價的同時堅守核心使命和價值觀，成為業(yè)界關(guān)注的焦點。而雅詩蘭黛——以高端美妝品牌矩陣聞名的企業(yè)，能否成功運營一個均價百元以下的大眾品牌，也引發(fā)了市場的廣泛討論。
The Ordinary隨著Deciem被收編進入大集團后，仍保留了品牌原有的核心團隊和管理架構(gòu)，確保決策的獨立性和靈活性，即使歷經(jīng)了創(chuàng)始人離世，雅詩蘭黛也充分放權(quán)，體現(xiàn)了對品牌獨立性的尊重，并利用集團資源來推動品牌的發(fā)展。
首先，創(chuàng)新速度加快。
在競爭激烈、復(fù)雜且昂貴的產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位的美妝行業(yè)中，The Ordinary簡單、高效的解決方案吸引了全球護膚用戶的關(guān)注。雅詩蘭黛集團的研發(fā)資源為其產(chǎn)品創(chuàng)新提供了支持，幫助品牌開發(fā)更多高效、科學(xué)支持的護膚產(chǎn)品。
在過去三年中，The Ordinary成功提高了創(chuàng)新產(chǎn)品在銷售額中的占比，積極向身體護理、頭發(fā)護理等領(lǐng)域拓展。「多肽家族」多肽睫毛眉毛精華、多肽眼部精華以及舒緩和屏障支持精華的推出，表明該品牌持續(xù)致力于開發(fā)改變游戲規(guī)則的產(chǎn)品。
其次，渠道網(wǎng)絡(luò)鋪寬。
過去兩年來，借助雅詩蘭黛集團深厚的國際專業(yè)知識和網(wǎng)絡(luò)，The Ordinary已在全球擴大其消費者覆蓋范圍，業(yè)務(wù)遍布10多個國家，在以下主要市場推出了產(chǎn)品：印度、中東和南非等。2022年，雅詩蘭黛在印度推出了The Ordinary，幫助推動該國在 2023財年增長50%。
通過亞馬遜平臺，雅詩蘭黛集團也在探索擴大其線上覆蓋范圍，尤其是觸達那些更傾向于在線購物的年輕消費者，就在幾周前，The Ordinary成為繼倩碧、雅詩蘭黛、Origins、Too Faced等之后最新登陸亞馬遜的“雅家”品牌。
最后，品牌權(quán)重提升。
在2023全年的財報中，The Ordinary成為了雅詩蘭黛集團實現(xiàn)兩位數(shù)增長的護膚品牌。
在2024財年第三季度，The Ordinary依然是推動雅詩蘭黛集團有機銷售增長的五個品牌之一。品牌通過高性價比的產(chǎn)品和創(chuàng)新的配方，吸引了廣泛的消費者，尤其是在年輕消費群體中表現(xiàn)突出。
集團更是點名表揚，稱“The Ordinary屬于雅詩蘭黛集團正在大規(guī)模擴展的品牌池之一，凈銷售額在5億至10億美元之間”，屬于沖擊10億美元俱樂部的種子選手。
作為“Beauty Reimagined”戰(zhàn)略的一部分，雅詩蘭黛集團近日對旗下品牌進行了重新布局和架構(gòu)調(diào)整。其中，The Ordinary及其母公司Deciem被歸入“High-Growth Brands”（高增長品牌）行列，由雅詩蘭黛集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵推動者——資深高管Jasper Rasmussen領(lǐng)導(dǎo)，并直接向集團總裁司泰峰匯報，以確保資源的高效分配和戰(zhàn)略的快速推進。
進軍中國市場，也離不開Jasper Rasmussen的推動。“中國是僅次于美國的世界第二大美容市場，我們正在中國推出非常強大的產(chǎn)品組合。”
“這標志著該品牌發(fā)展歷程中又一個令人興奮的里程碑，將他們創(chuàng)新、透明且注重護膚教育的理念帶給全球更多的消費者，”對于品牌落地中國市場，司泰峰也公開點贊，“祝愿Jesper Rasmussen和團隊在這個充滿活力的市場取得巨大成功！”