界面新聞?dòng)浾?| 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

低溫奶的內(nèi)卷還在繼續(xù)。

蛇年開(kāi)場(chǎng)，光明乳業(yè)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“光明”）即發(fā)布了三款新品，分別是光明優(yōu)倍5.0超鮮牛乳、光明如實(shí)高蛋白純凈發(fā)酵乳和光明舒睡奶系列。三款產(chǎn)品的共同特點(diǎn)是都擁有高蛋白等更好的成分與營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，其中光明優(yōu)倍5.0超鮮牛乳每100ml含有5克優(yōu)質(zhì)乳蛋白。

作為毛利更高的品類(lèi)，低溫奶成為乳企新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

入局者增多，強(qiáng)調(diào)更優(yōu)秀的高蛋白成分成為吸引消費(fèi)者的方式。如今在超市貨架上，消費(fèi)者已能見(jiàn)到相當(dāng)多的低溫奶產(chǎn)品，它們無(wú)一例外地強(qiáng)調(diào)成分，令人眼花繚亂。

界面新聞?dòng)浾咴谏虾Ｒ患液旭R鮮生的冷柜看到，這里售賣(mài)的低溫奶品牌包括光明乳業(yè)旗下的優(yōu)倍、致優(yōu)，君樂(lè)寶旗下的悅鮮活，蒙牛旗下的每日鮮語(yǔ)，以及明治、優(yōu)諾與盒馬自營(yíng)的鮮奶產(chǎn)品。在靜安區(qū)一家大潤(rùn)發(fā)的貨架，除了上述品牌外，還包括蒙牛旗下的現(xiàn)代牧場(chǎng)，伊利金典，與簡(jiǎn)愛(ài)。

免疫球蛋白、乳鐵蛋白、A2β-酪蛋白等字眼被顯眼地打在這些產(chǎn)品的瓶身上，而這些產(chǎn)品每100ml的蛋白質(zhì)含量已從早些年消費(fèi)者熟悉的“3”開(kāi)頭擴(kuò)展至4克、5克。

低溫奶曾經(jīng)是光明、三元等被區(qū)域乳企占領(lǐng)的高地，由于大部分低溫奶的保質(zhì)期只有2-15天，為此低溫鮮奶此前有明確的銷(xiāo)售半徑，全國(guó)性品牌更多借由區(qū)域乳企乳品加工廠(chǎng)來(lái)擴(kuò)張。

2020年3月，市場(chǎng)監(jiān)督總局在《食品生產(chǎn)許可分類(lèi)目錄》中新增“高溫殺菌乳”品類(lèi)，打開(kāi)了超巴奶的生產(chǎn)許可，超巴奶的保質(zhì)期大約在15-21天，這一規(guī)定打破了區(qū)域乳企在優(yōu)勢(shì)地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也讓蒙牛、伊利等全國(guó)性乳企參與到更遠(yuǎn)距離的鮮奶競(jìng)爭(zhēng)中。

相較常溫奶，低溫奶不僅具有更大的消費(fèi)滲透空間，毛利也更可觀(guān)。以披露過(guò)低溫奶毛利率數(shù)據(jù)的新乳業(yè)為例，2014-2018年，其低溫產(chǎn)品的毛利率維持在40%上下，遠(yuǎn)高于同期常溫產(chǎn)品25%左右的毛利率。

然而，低溫奶仍是有待滲透的品類(lèi)，而近兩年原奶市場(chǎng)的改變已經(jīng)悄悄催化競(jìng)爭(zhēng)的激烈度。

原奶價(jià)格在2023年以來(lái)一路下行，跌至低點(diǎn)。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部畜牧獸醫(yī)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，至2024年9月，原奶價(jià)格已從2021年高點(diǎn)4.38元降至3.14元/公斤，跌幅超28%。截至2025年1月第二周，價(jià)格進(jìn)一步下降，內(nèi)蒙古、河北等10個(gè)主產(chǎn)省份生鮮乳平均價(jià)格3.12元/公斤，同比下跌14.8%。

帶來(lái)這種影響的本質(zhì)原因是原奶供大于求，傳導(dǎo)至下游則導(dǎo)致低溫奶行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。界面新聞自線(xiàn)下零售快消品監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏獲取的價(jià)格指數(shù)走勢(shì)顯示，低溫純牛奶價(jià)格自2023年1月開(kāi)始經(jīng)歷降價(jià)周期，在2024年4月有小幅回升，至2024年12月，價(jià)格指數(shù)仍距離2023年初有約3個(gè)基點(diǎn)的差距。

反映在市場(chǎng)上，商超里的不少非臨期低溫奶做起了優(yōu)惠折扣活動(dòng)。以上述產(chǎn)品為例，界面新聞看到，盒馬冷柜內(nèi)的低溫奶單價(jià)在9.9元-39.9元，折合各產(chǎn)品規(guī)格，每100ml低溫奶的價(jià)格在2.2元-4.2元。大潤(rùn)發(fā)冷柜里的低溫奶，每100ml價(jià)格在1.39元-4.85元。

其中，大潤(rùn)發(fā)常見(jiàn)以多規(guī)格捆綁的形式進(jìn)行折扣降價(jià)，例如蒙牛旗下“現(xiàn)代牧場(chǎng)”品牌與大潤(rùn)發(fā)聯(lián)名的鮮奶，單瓶規(guī)格1.29升，如今22.9元可帶走2瓶，折合每100ml價(jià)格已經(jīng)下探至不足1元。

從市占率上來(lái)說(shuō)，低溫奶品牌間的競(jìng)爭(zhēng)也較為焦灼。

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度至2024年第二季度低溫奶市占率頭兩位的品牌為悅鮮活與伊利，但彼此間的份額咬得很緊，相差最大時(shí)也不過(guò)不足4%的差距。2024年第三季度起，光明追上伊利成為市占率第二的品牌，至2024年第四季度，光明市場(chǎng)份額約為10.63%。

為在競(jìng)爭(zhēng)中突圍，乳企也加速了工藝與技術(shù)上的創(chuàng)新。光明乳業(yè)表示，其優(yōu)倍5.0超鮮牛乳是行業(yè)內(nèi)首次使用納濾濃縮與陶瓷微濾膜除菌組合工藝的更高蛋白牛奶產(chǎn)品。而界面新聞獲悉，這一產(chǎn)品的定價(jià)（每100ml）也將相對(duì)高于如今市場(chǎng)上常見(jiàn)的低溫奶價(jià)格。

只不過(guò)，如今低溫奶的內(nèi)卷已經(jīng)不僅僅是成分和技術(shù)了，競(jìng)爭(zhēng)已蔓延到營(yíng)銷(xiāo)曝光上。

這個(gè)春節(jié)假期，蒙牛旗下的低溫奶品牌“每日鮮語(yǔ)” 一口氣冠名了多個(gè)話(huà)題度較高的線(xiàn)上線(xiàn)下節(jié)目，包括獨(dú)家冠名 “與輝同行”跨年樂(lè)享會(huì)、《2025中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)盛典》和愛(ài)奇藝跨年喜劇晚會(huì)《下班啦2024》等。新興牛奶品牌“謝添地”也在綜藝節(jié)目《聲生不息（大灣區(qū)季）》里出盡風(fēng)頭。用意正是希望通過(guò)這種方式刷臉并擴(kuò)大市場(chǎng)認(rèn)知度，為進(jìn)一步下沉打基礎(chǔ)。

乳業(yè)高級(jí)專(zhuān)家宋亮向界面新聞分析，從整個(gè)2024年市場(chǎng)行情看，高端低溫鮮奶的銷(xiāo)售額是增長(zhǎng)的，而且有一定利潤(rùn)空間，所以各大企業(yè)有動(dòng)力在這一細(xì)分產(chǎn)品上發(fā)力，而大品牌砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)后也能看到一定的效果。

而作為尤為上海消費(fèi)者熟知的品牌，光明也在強(qiáng)化這里的消費(fèi)者對(duì)它的感知——該品牌最近的一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是與MANNER咖啡的合作，共同推出聯(lián)名產(chǎn)品與主題門(mén)店。