文｜瀝金

2024年的商業世界，正在上演一場靜默的“品牌大逃殺”。

曾經叱咤街頭的正豪大大雞排、象征潮流信仰的OFF-WHITE……這些或老牌或新貴的名字，如今密集出現在經營異常名錄與閉店公告中。

這一輪退場潮不僅是消費市場的一次洗牌，更是一份解剖中國企業生存邏輯的病理報告——當經濟周期、技術革命與資本意志三重變局疊加，品牌的生死早已超越產品優劣之爭。

所有案例都在追問同一個問題：在不確定性成為常態的今天，究竟怎樣的品牌配得上“活著”？

蛇年伊始，瀝金對那些已經確認“死亡”和暫時“沉睡”的新消費品牌，做了一期不完全盤點。希望能夠在這個復興之年，為行業帶來一點啟發。

“死掉”的品牌，非必需消費是重災區

一個品牌怎樣才算作“死掉”，在工商和世俗意義上有三個普遍標準：一、企業在工商系統注銷；二、企業已經進入破產清算環節；三、企業或創始人在官方途徑宣稱關停。

按照這個標準，2024年很多成立10年以上的品牌走向了生命周期的末尾。

2024年，各個消費賽道都迎來了劇烈洗牌，彩妝護膚、身材管理這類非必需消費品是重災區。

HEDONE曾憑“情緒腮紅”出圈，浮氣Fomomy則在小紅書、抖音等KOL中擁有極高的口碑，兩者都被稱為“國貨之光”。但在資本快速催熟的模式下，缺乏供應鏈壁壘和用戶忠誠度的品牌，很難不輸給更低價的白牌。

瑜伽這類身材管理的品牌，在疫情封控放開之后，也并未迎來健康紅利。兩家經營超10年的老店接連關閉，暴露出行業內的結構性矛盾：預售制模式讓品牌為了現金流快速擴張，但低下的用戶活躍度，讓品牌最終陷入了“借新債還舊債”的困境；線上APP主推的居家健身和低價團課，又給了重資產的線下品牌一個重擊，最終難以為繼。

“沉睡”的品牌，老化魔咒再現

除了已經“死掉”的品牌，還有一些處于停滯狀態、沒有動靜的品牌，我們愿意相信，它們只是“睡著”了。

判斷一個品牌是不是“睡著了”，也有三個標準：一、工商系統顯示經營異常；二、官方公眾號、微博號注銷或停止運營長達6個月以上；三、天貓、抖音等電商平臺官方店鋪關停。

沉睡的品牌中，正豪大大雞排和樂香杜唯，都是成立超過30年的老品牌，這可能是某種“品牌老化”魔咒的體現。

正豪大大雞排是90年代崛起的初代“網紅”品牌，靠“臺灣大雞排+奶茶”組合橫掃街頭，但未能從下沉市場街邊店轉型購物中心，無奈退出大陸市場。

樂香杜唯的衰亡則映射中國香氛市場的代際更替，老牌企業仍執著于模仿國際大牌經典香型，而新一代消費者追逐的是觀夏的“東方哲學”、melt season的“氣味藝術”，嗅覺審美代溝已成天塹。

熊貓不走蛋糕的坍塌，又戳破了烘焙賽道的一個泡沫，“跳舞熊貓”儀式感帶來的品牌溢價，抵不過生日場景的低頻特性。

“消失”的品牌，集團創新犧牲品

2024年，一批背靠大型企業的子品牌悄然退場，揭示集團化戰略的代價。

國際巨頭的高端線首當其沖：花王旗下EST媛色、FANCL旗下Boscia博倩葉因相對僵化的保守運營策略，在成分黨革命中淪為“傲慢棄子”；快時尚元老C&A則因供應鏈滯后和債務纏身，被國潮品牌截殺。

餐飲集團多品牌試驗田集體暴雷——千味涮、黑雞小館因品類錯位和成本失控，成為主品牌擴張的“血包”；奈雪旗下臺蓋更因集團資源向“奈雪PRO”傾斜，死于內部賽馬機制。

這些品牌的“消失”絕非偶然：當母公司戰略搖擺、資源虹吸或本土化擺爛時，子品牌往往首當其沖淪為犧牲品。

它們的退場印證了一條鐵律——在大集團生態中，子品牌要么持續創造超額利潤，要么隨時可棄，沒有中間態。

點評

殺死品牌的，永遠不是其他對手，而是對市場和自己的誤讀。

無論是誤把資本輸血當作生存能力，還是把時代紅利當成自己的經營壁壘，又或者是期待“大樹底下好乘涼”，這種誤解最終會讓品牌失去最后扭轉局面的力氣和余地。

當消費者不再為偽需求買單，當供應鏈效率成為生死線，所有企業都被迫回歸本質：要么創造不可替代的價值，要么徹底消失。

活下來的品牌早已證明——能穿越周期的，永遠是那些低頭看路、而非抬頭追風的人。