文 | C2CC新傳媒
隨著年輕群體成為消費主力，品牌年輕化逐漸成為品牌煥新、創新突圍的核心命題。
但事實上，品牌年輕化并不是簡單通過設計年輕化包裝、選擇年輕偶像代言等形式上的年輕化就能實現的。對此，本文將梳理年輕一代消費特質、2025年行業發展風向，拆解美妝品牌年輕化內核。
01 從四大消費特質，看懂年輕一代
1、愿意為快樂買單，年輕消費者主張消費降級不降質
“該省省該花花，摳摳搜搜花大錢”，成為年輕一代低消費傾向與高消費偏好并存的新特征，即總體上追求高性價比的低消費，但在特定消費領域愿意一擲千金。
整體而言，他們對房子、車子、家裝類大額消費品關注度不高，對快消品的購買決策愈發理性和慎重。不過，他們樂于體會即時滿足的快樂，偏好能夠提供情緒價值的消費內容。例如，火爆的“二次元經濟”、新奇有趣的潮玩盲盒等均為這一偏好下的典型高消費品類。
2、重視自我感受，尋求精神共鳴
在大量社媒平臺的討論聲中不難發現，年輕一代重視自身感受，向內探求“真實”需求（如釋放壓力、尋求精神共鳴、建立互動關系等），將滿足這類需求的消費決策視作更純粹的“真我”選擇，希望通過消費成為幫助自身獲得掌控自我與生活、建立內心秩序的工具，從而賦予“消費”新的意義。
3、喜歡玩梗、玩抽象，追求個性化表達
通過自媒體平臺進行內容創作，是新世代年輕人自我表達、實現個體價值的重要方式，不少人將其發展為自身職業規劃。以抖音、小紅書為例，活躍在不同領域的博主們創作的優質內容吸引了一眾年輕人的關注和喜愛，喜歡玩梗、玩抽象、打破常規的年輕一代對于品牌“趣味性內容”有著較高追求，推動了品牌創意營銷的發展。
4、“顏值即正義”，年輕消費者所認可的“永恒真理”
深受年輕消費者喜愛的產品都有一個共性——高顏值，他們追求與高顏值相關的事物，激發分享欲望，使得“顏值經濟”在新世代年輕群體中盛行。而高顏值產品也更能獲得消費者的注意跟喜愛，大量美妝、護膚、香薰等產品因此受到追捧。
通過合理消費，年輕一代在滿足產品功能性的同時，渴望進行個性表達、情緒滿足和社交互動。不難看出，理性消費浪潮下，他們的購物習慣遠比我們設想的更為多元化，而這種消費心態也將在2025年迎來全面爆發，推動行業向年輕化發展。
02 2025年美妝消費市場之風吹向何處？
新年伊始，美妝行業的“好戲”便已開場。
頭部國貨美妝品牌珀萊雅便精準抓住了開年之際年輕消費者祈求“好運”的情感期待，攜手天下第一財神廟所在地“北高峰”，重磅推出「蛇轉紅運」新年聯名禮盒及「蛇纏好運」祈福手繩、「蛇串金財」定制紅包兩大周邊，為消費者帶去新年財運和好運。
還通過在線下打造一系列“好運”裝置，滿足用戶“祈福”“求好運”多維度情感訴求，以場景滲透、社交互動、話題引爆等多個維度“給好運上個高度”，解鎖品牌“年輕化”的無限可能。
同期，國內外美妝品牌也在代言人選擇上發力。1月2日，新銳國貨美妝品牌優時顏官宣奧運冠軍王楚欽為品牌代言人；1月6日，國貨美妝品牌半畝花田官宣奧運冠軍孫穎莎為其全球品牌代言人（洗護發系列）；1月17日，理膚泉宣布中國乒乓球運動員孫穎莎成為LaRoche-Posay品牌修護代言人（精華及面膜）。
隨著年輕消費者對體育賽事關注度逐漸提升，他們被體育明星身上所展現的拼搏、進取精神所吸引。對于以女性為主要用戶群體的美妝品牌來說，選擇女性運動員還有更深層次的意義：不僅能表達品牌對女性“她力量”的支持，更能契合年輕消費者對“真實感”和“社會價值”的追求。
近期，《哪吒之魔童鬧海》迎來爆火，票房已破百億。作為該電影合作方，泡泡瑪特推出的天生羈絆系列手辦盲盒上架僅兩天便已售罄，線上、線下渠道均已“一盒難求”，電影熱度的持續，讓年輕消費者們涌入二手交易平臺和社交媒體，各大品牌紛紛借勢推出自制周邊。母嬰品牌兔頭媽媽則瞄準了家庭與兒童群體，以創意廣告短片、聯名周邊等形式推廣兔頭媽媽新一代高純奧拉氟防蛀牙膏，收獲廣泛好評。
值得一提的是，今年美妝品牌的傳播思路還將更“影視化”。就像國內品牌加碼短劇一樣，近日，絲芙蘭推出了三集紀錄片《FacesofMusic》，通過記錄歌手ChappellRoan、VictoriaMonét和BeckyG的化妝生活，來探討美妝和音樂之間的創作關系。歐美品牌如elfBeauty也開始與Netflix合作，未來有可能出品自己的電視節目。
此外，美妝與AI、元宇宙的數字化虛擬體驗創新也將迎來爆發。正如NYX所造出的元宇宙世界一樣，更多美妝品牌也會根據用戶的喜好，為年輕用戶定制樂趣和創意的線上虛擬空間；未來，AI也會幫助美妝行業在驅動個性化美妝方案、原料研發加速、智能制造升級、可持續化發展、監管科技應用等方面實現提升。
03 品牌年輕化內核：做懂年輕消費者的品牌
綜合上述發現，今年的美妝市場主體環境將更為多元、向上、充滿活力，年輕一代也不再是被動接受者，而是美妝行業消費規則的深度參與者。也就是說，品牌年輕化的內核或許不是在年輕消費者中找“存在感”、讓消費者懂品牌，而是讓消費者感到品牌真的“懂”自己。
這就需要品牌明確現階段消費者注重個性及自我表達、關注情緒價值及個人成長、標榜數字原住民、重視環境和社會責任的同時熱愛線下體驗的生活態度。
延伸外化，就可得到——在選擇品牌時他們不僅期待個性化產品，也期待品牌能根據他們的興趣和需求提供個性化的溝通與服務，在生活方式、文化認同和價值觀上與他們產生共鳴；除產品功能或價格外，也同樣看重品牌在社會問題上的態度及其社會責任。
對此，美妝品牌可以通過創造年輕有活力的空間，給足消費者自我發揮的舞臺，促進用戶間的互動和內容創作，以加強品牌與消費者之間的情感紐帶；嘗試在營銷中做減法，用好的創新內容去吸引消費者，喚醒消費者活力與好奇心；并以更真誠的態度傳遞其價值觀，在實際行動中踐行社會責任。未來，隨著AI、大數據和數字化技術的不斷革新，品牌還將會有更多機會為年輕消費者提供定制化的產品與服務。
而要做到這樣的品牌年輕化，離不開品牌對團隊建設的重視。在年輕消費者“既要、又要”的內卷時代，美妝品牌們只有找到產品、科研、創新三者之間的微妙平衡外，還需鼓勵團隊大膽破圈，對新鮮事物保持好奇，才能隨時洞察并把握新生事物，由內到外實現年輕化增長。