文 | 青橙財經 方詩意

編輯 | 六子

在競爭激烈的零售市場中，胖東來一直是備受矚目的存在。2025年，它依舊頻繁出現在熱搜榜單之上，成為大眾關注與討論的焦點。近日，因顧客反映所購“紅內褲掉色、過敏”等問題，胖東來再次被推上風口浪尖。

事后，胖東來迅速成立專項調查小組并發文致歉，隨后發布了長達53頁的調查報告，聲稱給予顧客500元投訴獎的同時，堅定追責對品牌聲譽的侵權行為，追責金額不低于100萬元。

這一事件引發了大眾對胖東來更深層次的思考。有人為其處理方式點贊，也有人對其商業模式和可持續性提出質疑。

胖東來，這個在河南許昌和新鄉扎根的零售巨頭，為何總能引發如此多的關注？它的成功模式是否真的難以復制？在其光鮮的品牌形象背后，是否也隱藏著一些發展的問題？ 

01 產品和服務怎么樣？

在當今瞬息萬變的市場環境下，產品若不能緊跟消費者需求和市場趨勢，企業的發展之路必將充滿坎坷。

作為一家零售企業，產品是其立足市場的根本。然而，在與周邊競爭對手的對比中，胖東來的產品方面卻逐漸暴露出一些問題。

胖東來并非靠產品性價比取勝，但考慮到其所布局的河南許昌、新鄉兩地真實購買力水平，性價比仍是相當部分消費者的一大決策要素。由于主要扎根于上述兩地，相比大型連鎖超市或電商平臺等，胖東來無法憑借全國布局的優勢更靈活地調整產品結構，也就造成在供應鏈管理和商品采購上可能面臨更高成本。

以生鮮產品為例，在河南許昌一些當地市場，其他大型超市或電商平臺常常推出價格更為親民的生鮮套餐。比如，在水果銷售上，某電商平臺在促銷季推出的進口水果組合，價格比胖東來同款水果會低近20%。這使得追求性價比的當地消費者更傾向于選擇價格更低的平臺。

再比如，今年初，胖東來推出了一款180元起的帆布包，號稱“開發周期超過1年”的力作，但很快就有當地消費者建議“價格壓縮到50以下”。 

在品牌豐富度及產品更新速度上，胖東來也存在一定的短板。例如，在美妝護膚品類，大型連鎖超市或專業美妝電商平臺往往匯聚了國內外眾多知名品牌，從一線大牌到小眾熱門品牌一應俱全，而胖東來門店在這方面的品牌種類相對較少，無法滿足消費者多樣化的品牌選擇需求；另外，當某新款智能手機在市場上已經掀起購買熱潮數周后，胖東來才將其引入銷售，這也使得追求時尚和新鮮感的消費者感到不解，影響了他們的購物體驗和對胖東來的忠誠度。

這種產品競爭力的不足，讓胖東來在市場份額爭奪中面臨一定壓力，也使外界對其可持續發展產生了一定質疑。

當然，胖東來一直標榜的優質服務也在某種程度上彌補了產品的不足和虧失。但隨著企業規模的擴大和業務的拓展，服務管理難度增加，一些問題逐漸浮出水面。

去年以來，胖東來部分門店出現的服務態度不佳、排隊時間過長、代購嚴重等問題逐漸被消費者投訴和曝光。在社交媒體上，有消費者曾分享自己不愉快的購物經歷，在胖東來某門店選購商品時，其向門店員工詢問某類商品的具體位置，員工不僅沒有給予熱情的回應，反而表現出不耐煩的態度，簡單地指了個方向便不再理會。也有消費者分享，每天都有代購在胖東來排隊，一些特色產品到貨后沒幾分鐘就會遭到哄搶，嚴重影響了購物體驗。這些經歷發布在社交媒體上后，也引發了眾多網友的關注和討論。

排隊時間過長是困擾消費者的一大問題。在節假日或購物高峰期，胖東來門店外常常排起長隊。有消費者反映，來到心心念念的胖東來后，僅僅停車排隊就花了半個小時，進超市要排兩個小時，“產品價格高不說，也沒啥服務體驗”，這極大地消耗了消費者的時間和耐心。 

這些服務問題在各個社交平臺廣泛傳播，使得胖東來的口碑受到了負面影響。如何解決這些問題，成為胖東來亟待思考的重要課題。 

02 營銷的既得利益者

去年以來，胖東來成為零售界熱門話題。在當下輿論場中，胖東來和它的創始人于東來好像一下子就踩中了時代情緒，成為營銷行為的既得利益者。

比如，不少消費者購物后會到社交平臺發文，主動分享自己在胖東來的購物體驗，在一定程度上提升了胖東來的品牌曝光度。例如，胖東來的員工會幫忙照看孩子、協助搬運重物等服務細節，被用戶分享到社交媒體后，引發了廣泛的共鳴。許多消費者表示，這些貼心的服務讓他們感受到了胖東來的與眾不同，從而對胖東來產生了好感和信任。

當然，除了消費者表達外，更多是伴隨員工薪酬、員工管理等“情懷營銷”話題引發的大討論。

于東來多次強調“員工關懷”等理念，“一半利潤分給員工”“不開心假”等舉措更是深入人心。據了解，胖東來會將員工享受30-40天帶薪年假、高管統一配300萬元以上的車等福利寫入公司制度，員工也會有委屈獎、不開心假等，甚至胖東來會斥資數百萬元為員工建立專屬圖書館，“人性化”程度簡直拉滿。 

一個連員工都不關懷的企業，又怎樣會關懷消費者。這些理念和舉措讓消費者看到了胖東來的真誠，亦成功贏得了消費者的認同，進而成為其忠實的粉絲。

不過，流量和情懷營銷雖然為胖東來帶來了巨大利益，但話說得太多、說得太滿也會引發一些爭議。

前有“員工不許相互隨禮”的規定后，后又升級為“員工結婚不許要或付彩禮”“不允許靠父母買房買車”，于東來的此前的一些言論雖然直指婚姻彩禮綁定、消費主義陷阱等社會性問題，但這背后其實是個人價值觀的放大，在商業語境下顯然超出了企業經營的范疇。這種“家長式管理”言論甚至讓不少人直言，“企業請離員工私生活遠一點”。

面對負面輿情，胖東來或是于東來本人總是能通過公開道歉、補償等方式彌補消費者，并大方承認“表達的方式和方法是不對的”。但隨著市場競爭的加劇以及大家對這一套路的熟悉，這種方式的效果可能會逐漸減弱。

更關鍵的是，這種處理方式也會反噬胖東來的發展。

比如在近期的“紅內褲事件”中，盡管胖東來通過詳細的調查報告和積極的處理方式挽回了部分消費者的信任，但在質檢爭議尚未消除時，就通過數十頁報告和高調的追責來回應，又是否有轉移事件焦點的嫌疑？

胖東來在產品和經營過程中出現的一些問題也在營銷的放大鏡下被放大。之前的“搟面皮”問題、三文魚刺身隔夜返包銷售、員工與消費者爭執等事件，在網絡上被廣泛傳播，成為熱搜話題。這些負面事件與胖東來一直塑造的良好品牌形象形成鮮明對比，讓消費者對其產生了信任危機。

可見，網紅效應雖能提升品牌知名度和曝光度，進而降低獲客成本，但也意味著企業長期處于聚光燈下，即便很小的事情也可能誘發輿論漩渦。

如何保持流量和情懷營銷的可持續性，避免陷入營銷疲勞和信任危機，是胖東來需要面對的挑戰。 

03 “小而美”模式難復制

從成立至今，胖東來主要扎根于河南許昌和新鄉兩地，難以像一些大型連鎖超市那樣迅速在全國擴張。這種地域局限性使其以“小而美”的形式存在，但也限制了其市場份額的進一步擴大。

究其原因，于東來曾解釋道，胖東來之所以未拓展至鄭州等地，主要由于店面成本、員工福利等綜合成本要高很多，如果是一線城市還要面對盒馬、山姆等連鎖巨頭，競爭力恐怕會打折扣。

于東來的擔心不無道理。自2002年首家旗艦店開業以來，胖東來一直在許昌深耕，后于2005年擴至新鄉，這期間雖然在2012年門店規模超過30家，但后期也主動關閉部分門店。用于東來的話說，“規模一大，我發現我們就不如以前做得那么精、那么好了”。2022年以來，胖東來持續擴圈，不僅成為許昌文旅的代表，更成為商超模式的代表。但胖東來還是未向其他地區擴展嘗試。

事實上，如果仔細推敲胖東來的經營模式會發現，幾大關鍵因素或許是其推廣可行性不足的主要原因。

首先是地域局限性。胖東來的經營模式高度依賴于東來個人管理理念和地方特色資源，這種模式復制到其他地區時可能面臨諸多困難。例如，其獨特的人情化服務和地方文化營銷策略在外地可能因文化差異和管理成本過高而難以落地。而在一些快節奏城市，消費者更注重購物的效率和便捷性，對于胖東來過于熱情和細致的服務可能會感到不適應。

其次是以人為本理念。無論員工還是顧客，胖東來都強調要以人為本，極致服務和細致管理背后是理念和價值觀的不同。從商業角度來看，這種“理想”方式可能只能影響到周圍一小部分人，畢竟高薪資、高福利都需要強大盈利能力做支撐。

最后是高自營邏輯。“大月餅”、精釀啤酒、自營果汁，這些“必買清單”你可能都聽說過。于東來曾透露，胖東來自營商品只占全部商品的1%，但卻能占銷售額30%左右。而這些商品主要包括生鮮、烘焙類食品，酒水飲品等，保質期普遍較短，一旦自營供應鏈出現問題便會波及整個企業。

雖然種種情況都預示胖東來的出省之路并不容易，但“幫扶調改”似乎正在成為一種解決方案。

2024年以來，胖東來已嘗試通過定點幫扶步步高、永輝超市等門店進行整改，主要體現在采購渠道和員工激勵方面。今年2月，物美超市也加入調改隊伍，物美超市北京學清路店正作為第一家門店全面閉店調改。

不過，胖東來畢竟只是一個地方性連鎖超市，無論是供應鏈、管理成本等，與商超巨頭們面臨的壓力完全不在一個數量級，因此這些門店的整改效果仍有待進一步觀察。例如，在長沙的步步高超市整改中，盡管胖東來投入了大量資源，但由于文化差異和管理理念的不同，整改效果并不理想。

這表明胖東來的經營模式在向外輸出時，面臨著諸多挑戰。其他企業在學習胖東來的模式時，不能簡單地照搬照抄，需要結合自身實際情況，進行有針對性的調整和創新。

未來，關于胖東來模式的討論肯定還會持續下去，我們也將拭目以待。