文 | 青眼 佳妮

“防脫是剛需，今年還會有很多品牌會涌入防脫賽道。”

“中國洗護市場未來的空間在于‘護理’。”

“頭皮抗衰思路行得通，但要考慮透皮吸收問題。”

去年年底，《青眼在一線》欄目深入走訪品牌、工廠、原料商等29家美妝上下游企業，從得到的反饋來看，即便化妝品市場大環境仍存在不確定性，但不少行業人士依舊看好洗護賽道在2025年持續爆發，且普遍認為防脫、頭皮護理等進階洗護功效將迎來長足發展。

防脫是一大增長點

據青眼情報出品的《2024年中國化妝品年鑒》顯示，2024年洗護品類市場規模為899.95億元，同比增長59.32%，是增幅最快的品類。而洗護賽道的火熱，與國貨頭部美妝企業的推動息息相關。過去一年，驚時（珀萊雅）、即沐（福瑞達）、函得仕（巨子生物）、膜法（膜法世家）等洗護新品牌陸續面世，使得洗護市場的熱度持續升溫。

近年來，國貨頭部品牌集體下注洗護的情形，也讓不少業內人士感慨，外資品牌對中國洗護市場長達30年的壟斷格局，已經被當下崛起的國貨洗護品牌所打破。

回溯中國洗護市場發展史，自上世紀80年代起，寶潔、聯合利華等外資巨頭旗下品牌就啟蒙且牢牢占據了國人對洗護產品的認知。直到90年代中后期，以好迪、拉芳、蒂花之秀、飄影等為代表的“廣東洗發軍團”崛起，使得中國洗護市場掀起了一股國貨洗護熱潮。

此后，中國洗護市場又經歷數次洗牌。在CS渠道、百貨商超等線下渠道的黃金時期，阿道夫、滋源等國護洗護品牌大放光彩。而隨著電商平臺興起，且初、KONO、淺香、若也等新銳洗護品牌進一步拓展了洗護賽道的更多可能性。進入短視頻電商時代，又有維特絲、8+minutes、高緹雅等國貨洗護“白牌”越來越多地出現在消費者的購物車中。

“現在的年輕人，不是只能用寶潔旗下那些洗護品牌了。”專業洗護發原料公司居里化工董事長馮華山對青眼表示，“消費者需要個性，需要差異化產品。所以我們國內洗護品牌還有很大成長空間。”

KONO、赫系母公司凡島網絡公共事務與品牌傳播部總監陳月也舉例稱，“有著187年歷史的寶潔從沒說過蓬松，但海飛絲這兩年也推出控油蓬松洗發水，說明大家都看到了中國消費者洗護需求的變化。”

但就今年最明顯的洗護趨勢而言，“防脫”是《青眼在一線》欄目走訪過程中得到的最為一致的市場反饋。

“2025年，防脫是一大增長點。”新銳功效型個護ODM/OEM工廠廣州華麥總經理朱梓對青眼預測。

他進一步表示，“從行業角度來講，防脫特證一證難求，從市場需求來講，脫發群體越來越年輕化，這都是看得見的需求。”

“防脫是剛需。”德之馨大中華區業務總監勞樹權對青眼表示，“許多品牌今年還會發力防脫賽道，但特證的要求拉高了門檻，要做好不太容易。”

功效型頭皮護理品牌Roye若也創始人安然就跟青眼分享道，“我們也很看好防脫，但取得防脫特證的周期鏈路確實很長，成本也比較高，以我們自己為例，投入的成本大概在50萬到100萬之間。”

維琪科技合伙人、副總經理王浩同樣認為，“防脫是個很特別的賽道，今年還會有很多品牌跟風。”

據青眼情報的消費者調研數據顯示，在多種頭皮發絲問題中，易出油占比55.50%，頭屑占比44.40%，脫發掉發占比41.40%。其中，發際線高/上移、發量偏少問題最令消費者困擾。

從市場端情況來看，一方面，防脫賽道內有霸王、章光101、養元青等老牌防脫洗護品牌占據廣泛的市場認可度，但也出現像露卡菲婭、固然堂、8+minutes等新銳品牌陸續推出防脫類洗護產品，搶占市場份額，足見市場之火爆。

另一現象則是，防脫作為與頭皮抗老密切相關的理念，近年來乘著頭皮抗老的東風，在相關產品的配方及技術應用上已經實現了進階升維，幫助品牌打開高端洗護市場。

例如，珀萊雅旗下品牌Off&Relax主打防脫的育發液，就是國內首次將17型膠原蛋白應用于育發產品，天貓官方旗艦店售價為209元/300毫升。國產功效頭皮護理品牌詩裴絲也將“面護級生物肽”應用于健發豐盈洗發水，天貓官方旗艦店售價為99元/500毫升。據詩裴絲相關負責人透露，品牌今年還將對旗下的多肽洗發水進行配方升級。

從防脫到頭皮護理的市場進階

另在走訪過程中，有不少業內人士都對《青眼在一線》提到，未來敏感性頭皮護理必然會是高速增長賽道，但如何把控其中的尺度是關鍵。

《2024年中國化妝品年鑒》數據顯示，2024年中國化妝品市場護發及頭皮護理產品市場規模為312.16億元，同比增長33.45%。上海錚信生物科技股份有限公司董事長熊中立頗為肯定地告訴青眼，“頭皮護理在未來5年一定會有非常大的增長。”

今年1月，歐萊雅旗下高端護發品牌巴黎卡詩推出的新品“黑鉆魚子嘭嘭彈頭皮精華”,也是卡詩首款頭皮抗老精華，標志其正式布局頭皮抗老賽道。

另就青眼情報統計的淘天洗發護發TOP10品牌榜數據來看，2024年，卡詩以20.16億的銷售額位居榜首，與第二名的潘婷（GMV12.09億）拉出近一倍的差距。作為中國洗護市場目前的巨頭之一，卡詩在此階段推出頭皮抗老精華，對頭皮護理賽道具有很強的引領意義。

而對國貨品牌而言，洗護的“護”也是業內人士普遍看好的增量市場。

居里化工馮華山表示，“中國以前更多是在‘洗’這一塊發展，‘護’相對薄弱。所以未來的市場空間肯定在于‘護理’。”

他進一步說明，“護”分為頭發護理和頭皮護理，當前市面上出現的頭皮精華液都是相對空白的增量市場，“如果能開發出足夠好的產品，市場需求量將會很大。”

“頭皮護理精華作為駐留型產品，效果肯定優于沖洗型洗發水。”詩裴絲母公司，浙江浩邁科技有限公司的質量安全負責人郭文華告訴青眼，“但無論國貨品牌還是外資品牌，目前還沒有出現一款效果明顯的產品。另外，頭皮精華的使用體驗感始終不太好，用完后發絲容易沉、塌，看上去油膩，這是亟需突破的難題。”

在頭皮護理領域，不得不關注的另一新概念是“頭皮抗衰”。據《中國頭皮抗衰專家共識》，頭皮是面部皮膚和頸部皮膚的延續，頭皮衰老速度比面部以及身體其他部位的皮膚都要快。但對于這一概念，業內目前還存在不同觀點。

“不一定是抗衰，延緩衰老就行了。”馮華山表示，“對于有受損問題的頭皮，要么保護它，要么給它營養，就像皮膚一樣，不一定追求太多功效，單純保濕也可以。所以頭皮抗衰的思路是行得通的。”

某資深國貨洗護品牌負責人則對此持保守態度，“頭皮抗衰坦率來說是個偽命題。雖然常說頭皮和臉皮是一張皮，但你會用洗面奶洗頭嗎？頭皮護理顯然需要合適的基底和配方以滿足其生長需求。我認為，目前對這塊的消費者教育仍然不足，我們對這個領域還在觀望。”

隨著洗護行業從基礎清潔時代演變為如今的功效洗護時代，關于功效成分的挖掘與思考也在不斷深入。

知原藥業副總裁蔡蓓蕾告訴青眼，知原旗下品牌質潤的二硫化硒去屑洗發水，是質潤目前的單品銷量冠軍，天貓官方旗艦店定價為89元/200毫升。“含功效成分的洗發水賣的都比較貴。”蔡蓓蕾表示，“二硫化硒洗發水如果賣的便宜，添加肯定不夠。”

據蔡蓓蕾透露，質潤二硫化硒洗發水曾在瓶身設計上經過多次改版，以質潤品牌重新進行定義和推廣后，該款產品在一年內突破了1億銷售。

針對當前往洗發水里加玻尿酸、加重組膠原蛋白的趨勢，浙江浩邁郭文華表示，這種方式是可行的，但需考慮生物利用率，也就是如何透皮吸收的問題。

而有業內人士則表明，“這類概念性的營銷不會長久，下一階段，還是溫和無刺激的產品有市場。”

“中國洗護市場在逐步向國際看齊”

此外，一個值得關注的明顯趨勢是，當下洗護產品賣得越來越貴了。10元以下的低價洗發水時代宣告結束，各大洗護品牌的產品價格帶趨于高端。

若也安然認為，“從大盤來看還是便宜的多，但我們之所以覺得洗護產品越來越貴，因為新品牌都貴。產品要有功效上的突破，成本就會高，現在的市場跟以前不一樣了。”

馮華山也有同感，“中國的洗護市場在逐步向國際看齊。一是成本，二是品牌價值。低端產品的流行對行業沒有好處，如果我們看到一個市場，價格在往上走，這是良性循環，會有更多的錢，更多的好產品涌入這個領域。”

同時，他也直言，“但國內現在還沒有出現一個標桿性的，能夠帶領洗護行業往前走的標桿品牌。”

該情況也可在2024年淘天、抖音洗發護發銷售榜單中窺見一二。

在淘天總榜中，歐萊雅旗下的卡詩位列榜首，處于斷層領先地位。此外，潘婷、歐萊雅、海飛絲、施華蔻等外資洗護品牌均名列前茅，仍舊占有絕對優勢地位，僅有維特絲、詩裴絲兩大國貨品牌入圍TOP20榜單。

而在抖音平臺的榜單中，外資品牌與淘天幾乎重合，反而是赫系、8+minutes、固然堂、高緹雅等新銳國貨品牌搶占了外資大牌的頭部地位，對其形成“反攻”之勢。

馮華山也認為，“市場上有領頭羊潛質的品牌已經存在了，但目前體量還不夠大。”

在他看來，能扛起中國洗護大旗的品牌，必定走中高端路線。公司對品牌有極強的研發實力、運作能力、營銷能力。“華東某些從護膚轉型洗護的美妝公司擁有這個實力，但這些品牌都還很小，究竟誰能帶領中國洗護行業往前走，這是個未知數。”

華麥朱梓則感慨，“在中國做品牌的難度實在是太大了。”

“首先要跑贏同品類，然后想辦法跑贏同行，這時候就會受到行業的關注，接下來面臨的就是串貨、假貨等嚴峻的考驗。許多品牌就死于這個階段。熬過來了，還要不斷去創新，做產品升級和品牌迭代。”朱梓從ODM/OEM工廠的角度出發，他表示，做工廠就像做投資公司，“你不知道小體量的潛力客戶能不能活下來，但越往后發展，草根出身的品牌會越來越難以出頭。”

某深耕洗護行業二十年的資深業內人士總結道，“2025年的洗護市場，如果沒有突破性的技術升級，沒有產品理念的需求升級，在這種消費低迷的情況下，很難有品牌能夠出彩。”

《青眼在一線》欄目在走訪中發現，在當下多變且充滿挑戰的環境中，過去曾占據市場日久的外資洗護品牌正在加速失去其市場份額。可見，雖然中國化妝品市場的高增長變得越來越難，但當品類變細分、渠道被分流時，只要以深入挖掘消費者需求為導向，國貨品牌也能夠成為洗護市場的造風者。