文 | 鋅刻度 黎炫岐
編輯 | 陳鄧新
2025年，第一個(gè)迅速“爆冷”的功能，大概是“送禮物”。
自去年12月微信小店打響第一槍、開(kāi)啟“送禮物”功能，抖音、淘寶、京東、美團(tuán)等電商平臺(tái)無(wú)一不是跟風(fēng)而至，緊鑼密鼓推出了送禮功能。從圣誕節(jié)到跨年夜，再到春節(jié)，似乎都在給這個(gè)功能“乘風(fēng)”走紅的機(jī)會(huì)。然而，一片押注聲后，卻并未激起太大的水花。
盡管有數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間微信藍(lán)包書(shū)籍品類送禮訂單環(huán)比增長(zhǎng)超10000%，亦有微信小店兩天銷售額近百萬(wàn)元，但打開(kāi)各大社交媒體，或許能看到更為真實(shí)的一面：有人好奇一試，卻發(fā)現(xiàn)售后問(wèn)題難解；有人只為“薅羊毛”，自己送禮給自己；而更多人，囿于博大精深的送禮文化，并不會(huì)選擇這樣的送禮方式。
十年前，微信曾靠著“紅包”在支付領(lǐng)域殺出了一條血路，而這一次，微信“藍(lán)包”掀起的風(fēng)潮似乎僅停留于廠商之間。
送禮變成“花錢(qián)買(mǎi)教訓(xùn)”
“一定不要用微信小店送禮物功能”
“千萬(wàn)別點(diǎn)淘寶送禮按鈕”
“避雷送禮物功能”
……
或許各大電商平臺(tái)都沒(méi)料到，“送禮”功能上線近三個(gè)月以來(lái)，在社交媒體上的相關(guān)反饋里，最常見(jiàn)的關(guān)鍵詞是“避雷”和“勸退”。
元旦節(jié)前，抱著試一試的心態(tài)，網(wǎng)友“魚(yú)魚(yú)”用了一下微信小店的送禮物功能，給朋友送了一盒巧克力，“相當(dāng)于發(fā)個(gè)元旦小紅包。”
但讓魚(yú)魚(yú)沒(méi)想到的是，這場(chǎng)送禮變成了給自己添堵。他在社交媒體上發(fā)帖稱，“詳情頁(yè)寫(xiě)的48小時(shí)發(fā)貨，結(jié)果拖到現(xiàn)在已經(jīng)6天了，找商家沒(méi)有任何結(jié)果，問(wèn)不出能發(fā)貨的時(shí)間，直接關(guān)閉對(duì)話，再問(wèn)就是‘你去退款唄’而送禮物退款是收禮方才能退，讓我去找收禮方操作退款。微信小店官方客服更是解決不了問(wèn)題，大家一定避雷。”
而在這篇筆記下，不少人分享了類似的經(jīng)歷。其中有網(wǎng)友提到“給對(duì)象的生日禮物，現(xiàn)在小店都下架了，也看不到物流”“買(mǎi)的禮物很長(zhǎng)時(shí)間才發(fā)貨，收到了還發(fā)錯(cuò)顏色了”“派送到一半給我退件了，聯(lián)系送好禮的客服也不回復(fù)”“我是春節(jié)給朋友買(mǎi)了東西，他也給我買(mǎi)了，然后商家說(shuō)最晚2月6日發(fā)貨，我問(wèn)商家怎么還不發(fā)貨，不帶回我的”……
這倒也不僅是微信小店獨(dú)有的問(wèn)題。一月末，金鑫（化名）在逛淘寶時(shí)發(fā)現(xiàn)，許多商品下方都標(biāo)明“支持送禮物”并且“85折”，于是試著下了一單襪子，“沒(méi)想到，只是十塊錢(qián)，卻陷入了退款難的境地。”
金鑫在下單后發(fā)現(xiàn)，賣家虛假發(fā)貨，物流信息一直沒(méi)有更新，當(dāng)她聯(lián)系淘寶客服，對(duì)方表示需要收禮人申請(qǐng)退款，但收禮人申請(qǐng)退款后商家秒拒，當(dāng)收禮人聯(lián)系淘寶平臺(tái)客服，卻得到回復(fù)稱“需要送禮人聯(lián)系”。于是，“兩邊的淘小二互相踢皮球，而店鋪售后杳無(wú)音訊。”唯一讓金鑫慶幸的是，“還好是便宜的東西，如果是貴價(jià)的，不知道有多糟心。”
這也并非孤例。在小紅書(shū)上，有網(wǎng)友也提到，“我也是用了這個(gè)功能，買(mǎi)的東西想退掉，但就沒(méi)有退貨退款的操作入口”“我用這個(gè)兩次，一次賣家截停物流，我發(fā)現(xiàn)后賣家說(shuō)給我重發(fā)，另一次就是不發(fā)貨，一直催也不發(fā)。”
而除了退換貨困難、發(fā)貨延遲等問(wèn)題以外，還有一些消費(fèi)者遇到了一些烏龍事件，比如“我買(mǎi)的東西被別人（不認(rèn)識(shí)的）領(lǐng)走了”……
事實(shí)上，售后問(wèn)題的確勸退了許多“第一批吃螃蟹”的消費(fèi)者。金鑫稱，“目前來(lái)看，只要是使用這個(gè)送禮功能，后期一旦發(fā)生售后問(wèn)題，解決起來(lái)非常麻煩，感覺(jué)上線這個(gè)功能完全沒(méi)經(jīng)過(guò)對(duì)客服系統(tǒng)的培訓(xùn)。”
終點(diǎn)還是薅羊毛和割韭菜
或許有人會(huì)問(wèn)，送禮物怎么需要退貨？事實(shí)上，比起真情實(shí)感送禮，很多人是在借送禮之由薅羊毛。
由于淘寶的許多商品支持“送禮物，立享8.7折”，所以不少消費(fèi)者用自己的大號(hào)下單，送給小號(hào)，相當(dāng)于自己以折扣價(jià)買(mǎi)給自己。也有網(wǎng)友提到，“可以發(fā)給好友，讓他填你的地址。”在微博、小紅書(shū)等社交媒體，不少與“淘寶送禮物”相關(guān)的筆記都與“薅羊毛”掛鉤，其中有標(biāo)題為“不用湊滿減了”的筆記稱，“新出的這個(gè)送禮功能，直接無(wú)痛八五折，現(xiàn)在改成九折了，但依然很適合只有一件想買(mǎi)的，不用費(fèi)心湊滿減了……我直接填自己地址，大小號(hào)互相送。”
此外，由于淘寶此前曾針對(duì)送禮訂單限時(shí)贈(zèng)送了“包郵特權(quán)”活動(dòng)，許多人也借此節(jié)省了一筆快遞費(fèi)。“之前想買(mǎi)的一家店一直不包郵，突然發(fā)現(xiàn)送禮物可以包郵，就迅速下單。”有網(wǎng)友提到。
而這其實(shí)是一個(gè)縮影：尼爾森愛(ài)科的調(diào)查顯示，自購(gòu)禮物已經(jīng)超越了送禮給伴侶和父母成了第一大送禮目的。毫無(wú)疑問(wèn)，悅己消費(fèi)正在抬頭，而這與“送禮”功能想要拓寬的社交性卻背道而馳。
即便如此，也有網(wǎng)友總結(jié)“這個(gè)功能看似很方便，處處是陷阱”。她提到，“禮贈(zèng)訂單不能換貨，送禮方也看不到物流信息；禮贈(zèng)折扣和淘寶滿減是一樣的，并沒(méi)有便宜；禮贈(zèng)訂單不能用88vip退運(yùn)費(fèi)；禮贈(zèng)訂單不支持退差價(jià)……綜上，還是湊滿減吧。”
不過(guò)，倒也不是所有平臺(tái)的“送禮”都成為“薅羊毛”的途徑。相反，微信小店中反而是有部分商家借此“割韭菜”。據(jù)媒體報(bào)道，微信小店中的許多微信禮物，實(shí)際上來(lái)自于拼多多，而商家則借此賺了差價(jià)。
比如，一位網(wǎng)友收到一份發(fā)自“小海貍loopy零錢(qián)包”的微信禮物，其收到了拼多多的發(fā)貨短信，并顯示的價(jià)格為4.58元，但其朋友購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格為19.9元；一位網(wǎng)友為好友送去15.8元的AD鈣奶，但朋友收到的拼多多發(fā)貨短信中的價(jià)格為13.2元；還有網(wǎng)友為朋友買(mǎi)的珊瑚絨襪子售價(jià)18.5元，但朋友收到來(lái)自拼多多的發(fā)貨信息卻顯示售價(jià)4.35元……
電商不懂送禮文化
不過(guò)，送禮功能“爆冷”，更主要的原因或許還在于這一消費(fèi)習(xí)慣難以培養(yǎng)。畢竟，中國(guó)的送禮文化博大精深。
其一，目前各大平臺(tái)推出的送禮功能，出于隱私保護(hù)的考慮，大多需要收禮人填寫(xiě)地址。而步驟較為麻煩，比如淘寶方面，用戶打開(kāi)應(yīng)用程序挑選帶有 “支持送禮物” 標(biāo)識(shí)的商品，在商品頁(yè)面底部點(diǎn)擊 “去送禮物” 按鈕，完成下單支付，直接點(diǎn)擊 “送給朋友”，會(huì)生成淘口令、二維碼等分享選項(xiàng)，通過(guò)這些方式將禮物通過(guò)多個(gè)社交方式分享給朋友。收禮人復(fù)制分享鏈接到淘寶應(yīng)用程序，點(diǎn)開(kāi)禮物，填寫(xiě)收貨地址和 4 位數(shù)安全口令，即可收下禮物。禮物領(lǐng)取為24小時(shí)內(nèi)有效，超時(shí)自動(dòng)失效。
“真心想要送人禮物時(shí)，一般都想給人驚喜，但這樣送禮物，對(duì)方能看見(jiàn)商品信息，就少了一份神秘感。并且，這個(gè)領(lǐng)取步驟比較麻煩，倒不如直接由送禮人填寫(xiě)地址。”正如有網(wǎng)友如此評(píng)價(jià)道，“畢竟如果是給比較親密的人送禮，肯定是知道地址的。”
其二，這種送禮方式適用的場(chǎng)景非常有限。有網(wǎng)友銳評(píng)：“商務(wù)送禮場(chǎng)景：現(xiàn)在都反腐倡廉了，要送也是直接寄去甲方的公司地址，而且是批量送，這個(gè)功能用不上”“給領(lǐng)導(dǎo)送禮這種場(chǎng)合無(wú)法用，因?yàn)槲⑿乓艉邸薄绻怯H密關(guān)系之間送禮呢？又有網(wǎng)友提到“禮品質(zhì)量無(wú)法保證，容易適得其反”“追求他人，送禮最重要的是見(jiàn)面，當(dāng)面送，這種不見(jiàn)面的效果會(huì)大打折扣”……
于是，盡管從微信官方數(shù)據(jù)來(lái)看，春節(jié)期間，休閑零食、糖果/巧克力、毛絨/布藝，這類商品訂單量旺盛，書(shū)籍類商品更是黑馬選手，經(jīng)典著作、育兒百科等多個(gè)書(shū)籍品類送禮訂單量環(huán)比增長(zhǎng)10000%+。
但據(jù)“最話FunTalk”，一位上海的商家提到，其小店的“送禮訂單”中，收下禮物訂單大概占比為68%。有視頻號(hào)MCN主理人在其微信公眾號(hào)統(tǒng)計(jì)，有微信小店在過(guò)年期間的送禮訂單為1013單，已收禮物的訂單為469單，有一半的禮物被退回。
在2025微信公開(kāi)課PRO上，微信方面曾對(duì)送禮物功能解讀：一方面，它利用了社交關(guān)系的傳播和背書(shū)，形成了一種鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，將禮物和商品推廣出去。這種方式降低了商家的冷啟動(dòng)成本，給予了更多小商家生存的機(jī)會(huì)；另一方面，通過(guò)社交化的消費(fèi)模式，創(chuàng)新了購(gòu)物的驅(qū)動(dòng)力，預(yù)計(jì)會(huì)產(chǎn)生不可估量的市場(chǎng)影響。
然而從眼下來(lái)看，送禮功能想要再掀熱潮，或許得先摸清國(guó)人送禮文化的門(mén)道。