文｜未來跡FutureBeauty 林宇

編輯｜劉穎

又是一年情人節，兼具實用性和時尚感的美妝套盒再次成為禮贈經濟的主角之一。

除了DIOR、蘭蔻、雅詩蘭黛等國際大牌的精致禮盒成為情侶之間傳情達意的優選，不少本土品美妝品牌獨具匠心的節日套盒也深受年輕人的青睞，對業績拉動非常明顯。

《FBeauty未來跡》觀察發現，除了情人節，在美妝行業競爭白熱化的背景下，套盒品類始終“歲月靜好”，不僅穩穩守住了基本盤，還在悄然拓展消費場景、價值屬性和表達方式：從節日禮贈到悅己消費，從價格內卷到文化賦能。

盡管禮贈場景仍然是美妝套盒的核心驅動力，但囤貨自用、悅己消費等新需求正在悄然改寫市場規則。

美妝套盒生態穩定但暗藏分化

美妝套盒目前的生態情況究竟如何？用事實說話，《FBeauty未來跡》將2024年線上銷售數據和線下門店及百貨的采訪調查結合，綜合洞察到以下要點。

1、美妝套盒，大盤趨穩。

2024年，淘天、抖音等主流電商平臺的護膚、洗護發、彩妝、香水、口腔護理五大品類的套盒銷售額為874.42億，同比增長1.91%，銷量同比下滑5.15%至4.79億，整體波動不大。

與線上相似，作為化妝品門店中不可或缺的品類，美妝套盒的銷售占比不低且售賣情況非常穩定。

來自江蘇南通萬色店的總經理陳松柏和山東聊城青春別墅采購經理李世國均向《FBeauty未來跡》透露，2024年，門店零售的套盒產品銷售占比在10%-20%之間，基本和前一年持平，“套盒的業績波動性要明顯低于其他單品?！?/p>

2、禮贈場景擴容，消費動機出現明顯分化。

結合線上線下調查來看，節日與大促仍是套盒銷售的核心驅動力。數據顯示，情人節、雙十一等節點前一個月，線上套盒銷售額顯著攀升，10月更創全年峰值。

多位門店老板也向《FBeauty未來跡》指出，在元旦、過年期間，套盒產品的銷量會有明顯增長。

然而，如今美妝套盒的購買動機，已超越傳統認知中送禮物的“剛需”。

有零售人士指出，“套盒不僅得好看，更重要的是實惠。很多消費者買套盒是為了方便囤貨，性價比更高。”因為無論線上還是線下，品牌都在卷價格，能帶來高客單價的套盒更是卷價格和卷贈品并行，甚至夸張到“買一送14”，買一個套盒送一堆小樣。

3、國際大牌“守擂”，國貨加速破圈。

那么，在套盒品類整體銷售情況穩定的背景下，哪些品牌的套盒最熱門呢？

《FBeauty未來跡》調查發現，在線上和線下，歐美大牌+經典韓妝套盒+“國民度”高的中國品牌，組成了套盒品牌的頭部陣營。

在抖音、淘天、京東三大主要線上平臺，由于目標客群有所不同，各大品類的TOP5品牌也分化明顯。例如抖音的美容護膚、香水大類的TOP5榜單中，本土品牌占據優勢，韓束、珀萊雅、自然堂、HFP、冰希黎等國貨身影頻繁出現。洗護發的TOP5榜單中，除去歐萊雅，便是國產品牌的天下。

值得關注的是，淘天和京東的頭部品牌榜單結構較為相似，彼此均價也較為接近：美容護膚大類以國際大牌為主，彩妝大類國貨和外資品牌平分秋色。

而在線下，TOP品牌在不同層級的城市表現千差萬別。調查顯示，二、三線城市的化妝品門店情況與淘天類似，國際大牌和經典韓貨銷售狀況較好。值得一提的是，從多位店主提供的數據看，國貨品牌中丸美在線下美妝店的表現頗為突出。

綜合來看，美妝套盒正在從禮贈場景擴展至更多元化的場景應用，暗示消費心態的轉變。而這也是由平臺、品牌和零售端三方合力促成的。

平臺與品牌“合謀”：場景重構與價值升級

一個巴掌拍不響。主力電商平臺圍繞禮贈場景展開營銷大戰，是美妝套盒守住市場份額的關鍵。

2024年12月，微信上線“微信小店藍包送禮功能”，充分應用起微信龐大的社交生態；幾乎同一時期，東方甄選APP上線了“送禮物”功能。2025年1月，淘寶APP接入“送禮”功能；2月，抖音電商開始測試送禮物功能。

此外，情人節前夕，淘寶還在淘寶送禮功能的基礎上，推出了情人節限定美妝禮品卡；京東開啟“服飾美妝情人節”，聯動即時零售業務京東秒送，美妝限定禮盒成平臺推薦重點。

這意味著，電商巨頭們正致力于發掘消費新領域，采取多元化策略為傳統禮贈需求注入新活力。而美妝套盒，作為禮贈市場中的常青品類，無疑將順勢接住這波流量紅利，促進了細分品類的進一步繁榮。

與此同時，線下門店和百貨也都在通過不同方式推套盒。

李世國告訴《FBeauty未來跡》，他的連鎖門店會專門推出區別于其他渠道的差異化套盒產品，如果有相同套盒，則會在價格和贈品上加大力度。此外，多位門店老板表示，在銷售過程中，也會讓店員以套盒產品推銷優先，尤其節假日。

“價格戰”和產品差異化也是百貨的常用路數?！禙Beauty未來跡》觀察發現，在七夕等營銷節點，很多百貨中美妝專柜的價格優惠力度甚至要優于線上。并且除了常規限定禮盒外，一些百貨還會聯動品牌推出商場專供禮盒。

上述渠道商們“搭臺唱戲”，美妝品牌們自然不會錯失良機，施盡渾身解數推廣套盒。

《FBeauty未來跡》觀察發現，在美妝禮盒銷售增長最快、銷售額最高的抖音平臺，銷售占比最高的美容護膚大類熱銷禮盒多為韓束、自然堂、谷雨等國產品牌，除了代表品牌形象的明星產品經典套盒加大推廣力度，還有新品禮盒借機開啟全域營銷體驗。

例如，位列首位的「韓束紅蠻腰環六肽2.0禮盒」此前依靠短劇營銷，韓束紅蠻腰禮盒已經在抖音積累了大量消費者。2024年，韓束針對紅蠻腰2.0開展了系統性營銷：4月，在小紅書預熱；5月，登陸上海武康網紅大樓，并開設紅蠻腰線下快閃店。在紅蠻腰2.0上市后，又在七夕節點推出蘇州絲綢博物館聯名限定禮盒。后續又接連官宣趙今麥、丁禹兮為代言人。這是一套環環相扣、緊密相連的營銷策略，加之韓束紅蠻腰原有的用戶基礎，紅蠻腰2.0成功“衛冕”。

韓束紅蠻腰環六肽2.0禮盒（圖源：韓束抖音官方旗艦店）

而珀萊雅則是早期依靠大單品策略迅速打開市場，在積累一定消費者忠誠度后，成功推動相關套盒的銷售。其中，銷售額同比增長達1025%的「珀萊雅紅寶石精華面霜水乳套裝」便是一個典型案例。

珀萊雅紅寶石精華面霜水乳套裝（圖源：珀萊雅抖音官方旗艦店）

此外，除了市場競爭帶來的囤貨商機，品牌們也在敏銳捕捉消費心理變化，追求“心價比”。

一個很明顯的變化是，近些年“悅己消費”風潮旺盛，在三八節、情人節等特殊節點，品牌營銷也在質變升級。從以往“趁愛打劫”的單一思路中跳脫出來，轉而探討更為深刻的情感或社會議題。例如珀萊雅在七夕節討論年輕一代愛情觀，一葉子推出“悅己”禮盒等?？梢姡怂腿?，“取悅自己”也成為套盒的購買動機，成為影響消費決策的重要理由。

除此之外，現在美妝品牌還頻繁與熱門IP、體育明星推出聯名禮盒，并附贈各種周邊、小卡，也吸引了目標粉絲群購買。某運動員粉絲表示，今年以來，“自推”收到了2、3個美妝品牌的代言，在官宣首日，品牌一般都會上線附有周邊的產品套盒?！盀榱耸占苓?，買了很多平常不會買的東西?！?/p>

美妝套盒的“下一站”是創意之戰

從上述多角度分析來看，美妝套盒的消費目的、消費場景顯然發生了變化。而這種變化，對美妝品牌提出了全新考驗。

隨著當下人們消費升級的多元化和個性化，美妝禮盒不僅僅考驗審美能力，更考驗對于情緒的把握。品牌做禮盒，不是用漂亮的盒子打包一組產品，而是能結合營銷節點、時代風潮進行深層次的主題敘事，不僅要有獨具風格甚至有限定感的包裝設計，還要從產品功效、風味等顆粒度更細的層次下足功夫。

實際上，越來越多的美妝品牌也已經意識到了這一點，緊跟風潮而動。

以近些年的新年限定禮盒為例。《FBeauty未來跡》總結發現，2023年，美妝品牌的兔年限定禮盒在包裝設計上打“安全牌”，符合大眾審美的同時也缺乏個性。且因文化隔閡，外資品牌的設計更甚。彼時的中國年營銷，整個美妝行業都推崇“實用主義”至上。

2024年，美業迎來更具特殊文化內涵的生肖“龍”，品牌們的禮盒設計更為大膽，一些外資品牌的用力程度甚至超乎想象。這一時期，中外美妝企業面臨的是一場“文化大考”，涉及更長遠的品牌建設。

2025年，面對文化意象十分多元的“蛇”，美妝品牌的禮盒設計更豐富，角度更立體，兼具文化創意的廣度和深度。其中，擅長內容創作的觀夏從《山海經》、《逍遙游》中提取蛇的祥瑞意象，引申出“走彎路”的概念，引發文化共鳴，收獲了無數網友好評。

觀夏2025春節限定禮盒（圖源：社交平臺）

這一具有代表性節日的禮盒設計邏輯變遷，透露出一種趨勢：節日營銷已經遠遠“節日促銷”的意義，限定禮盒的設計已經變成呈現品牌文化底蘊和整體美商、傳遞價值觀的重要窗口。品牌之間的“內卷”、中國消費者文化認知與理解的提升，正在倒逼品牌加強內容文化建設。

另一方面，在全平臺都在推“禮贈”場景的背景下，品牌需要思考在推陳出新吃到流量紅利的同時，珍惜這一與用戶溝通的機會，深度傳達品牌精神內核。

與常規套盒依靠投流、營銷沖銷量不同，“禮贈”場景下，消費者選擇某一品牌，代表的是對其背后品牌理念和產品價值的肯定，極為考驗品牌力。

資深營銷專家、上麒廣告公司創始人楊正華曾告訴《FBeauty未來跡》，美妝品牌，尤其是護膚品牌想要成功融入禮贈市場，需要品牌高度達到某一特定“層級”。而這離不開品牌在形象塑造與價值傳遞上的長期耕耘和努力。

綜合來看，美妝套盒的"穩"，源于其作為禮贈載體的剛需屬性，以及品牌、渠道對這一品類的重視；而它的"變"，則映射出消費心態從外在社交到內在悅己的遷移。當美妝套盒跨過"促銷工具"的初級階段，其真正價值在于成為科研突破與情緒價值的雙重載體。

排版/陽艷