文 | 侃見財(cái)經(jīng)
近日“京東黑板報(bào)”發(fā)布消息稱，2月11日，京東外賣正式啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募。據(jù)悉，這是京東官方層面首次披露“外賣”業(yè)務(wù)進(jìn)展。
本地生活的“紅海時(shí)代”，京東選擇從外賣這個(gè)方向突圍，勝算有多大？
侃見財(cái)經(jīng)認(rèn)為，依托于達(dá)達(dá)，京東的“突圍”并不突兀，但效果有限。
為了在“紅?！钡耐赓u市場(chǎng)分一杯羹，京東首先并不盲目，而是從“品質(zhì)堂食餐飲商家”入手，這些品質(zhì)堂食餐飲商家則必須擁有實(shí)體店。
另外，京東對(duì)于2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金。此外，已簽約商家傭金從2月11日0點(diǎn)起，也按照全年免傭的政策調(diào)整。
對(duì)于商品配送費(fèi)如何確定？
一位接近京東人士告訴相關(guān)媒體，配送服務(wù)費(fèi)由配送距離、訂單價(jià)格、時(shí)段、天氣等因素綜合決定。
侃見財(cái)經(jīng)注意到，京東外賣業(yè)務(wù)，“0傭金”非普遍情況，配送費(fèi)仍正常收取，與美團(tuán)、餓了么邏輯一致。
對(duì)于京東的“入局”，并不意外，但是能否撼動(dòng)美團(tuán)的外賣，我們認(rèn)為并不樂觀。過去十年時(shí)間，阿里、百度、滴滴、順豐、快手以及抖音，都曾在外賣領(lǐng)域挑戰(zhàn)過美團(tuán)，先美團(tuán)一步的餓了么都未能撼動(dòng)美團(tuán)的地位，擁有著巨大流量入口的抖音，目前也尚未成功，足見美團(tuán)在外賣江湖的地位之穩(wěn)固。
根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，美團(tuán)和餓了么合計(jì)占據(jù)了外賣市場(chǎng)90%以上的市場(chǎng)份額，在這種“雙寡頭”格局之下，京東能否破局，則要看商家是否能夠接到更多來自京東的單，這才是決勝的關(guān)鍵。
目前，京東并不具備這樣的能力。
但值得注意的是，京東的“0傭金”策略可能會(huì)促使其他平臺(tái)調(diào)整費(fèi)率策略，降低商家的負(fù)擔(dān)，而品質(zhì)化的路線，則有可能推動(dòng)食品行業(yè)安全標(biāo)準(zhǔn)的提升。
侃見財(cái)經(jīng)認(rèn)為，外賣是即時(shí)零售的流量入口，京東此次的“突襲”，大概是“項(xiàng)莊舞劍，意在沛公”。其大概率是想通過外賣業(yè)務(wù)進(jìn)一步深入即時(shí)零售領(lǐng)域，拓展自身物流業(yè)務(wù)的場(chǎng)景和盈利空間。畢竟隨著電商的流量紅利的見頂，電商三巨頭之中，京東的劣勢(shì)更為明顯。
京東的“無奈”
美團(tuán)CEO王興曾經(jīng)說過，在這個(gè)高速變化的行業(yè)，要永遠(yuǎn)期待那些意料之外的事情。
京東入局外賣業(yè)務(wù)，看似意料之外，實(shí)則是意料之中。因?yàn)椋〇|亟需新業(yè)務(wù)，來打開新的增長空間。
早在去年四月，京東再度宣布將投入十億現(xiàn)金和十億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐。
一則，京東想通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容豐富消費(fèi)者的購物體驗(yàn)；二則，京東想通過內(nèi)容驅(qū)動(dòng)給商家業(yè)績(jī)?cè)鲩L提供更多解決方案。
根據(jù)2024《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，71.2%的受訪用戶因?yàn)榭炊桃曨l和直播進(jìn)行網(wǎng)上購物，超40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶認(rèn)為短視頻和直播是他們的主要消費(fèi)渠道。
由此可見，短視頻與直播正在全面重塑人們的購物生活。而京東通過大規(guī)模補(bǔ)貼內(nèi)容，我們看到了其積極變化的一面，但也清晰地感受到了京東的流量“焦慮”。
為了緩解焦慮，京東選擇外賣賽道無可厚非，畢竟雖然外賣市場(chǎng)是一片紅海，但好在空間足夠巨大，足以容納更多的玩家。
另外，從京東的財(cái)報(bào)當(dāng)中，我們也能感受到京東“突圍”的急迫。
根據(jù)此前京東發(fā)布的2024年三季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司營收2604億元，同比上升5.1%；凈利潤117億元，同比增長47.8%，凈利潤率4.5%；經(jīng)營利潤為120億元，同比增加29.5%。
從整體來看，京東的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)雖然并無驚喜，但也不算太差。而且利潤有所回暖，這是值得肯定的，但是拆開來看，問題則一目了然。
零售方面，京東零售營收2249.86億元，同比增長6.1%，利潤率同比提升5.2%，而這主要得益于“送、裝、拆、清”一體化服務(wù)和“以舊換新”等措施。具體到“電子產(chǎn)品及家用電器”品類，其營收為1225.6億元，同比上漲僅為2.7%，也就是說，京東的核心板塊業(yè)績(jī)幾乎陷入“停滯”。
這也是京東著急殺入外賣市場(chǎng)的本質(zhì)原因。
侃見財(cái)經(jīng)認(rèn)為，在上一輪“低價(jià)策略”電商三國殺中，拼多多憑借“僅退款”以及低價(jià)策略，大獲全勝，其市值還曾短暫超越阿里巴巴成為電商行業(yè)的龍頭老大。而阿里則在本輪的AI浪潮當(dāng)中，找到了新的方向，為阿里提供了下一個(gè)時(shí)代的突圍之路，只有京東還在電商的紅海里掙扎。
從這個(gè)維度而言，京東的“突圍”，更多的是一種無奈。
美團(tuán)“保衛(wèi)戰(zhàn)”
不給自己設(shè)限，是王興的性格。
因此，作為“后起之秀”，美團(tuán)從團(tuán)購，到外賣、電影票、酒店旅游、到店綜合，再到出行、零售，很長一段時(shí)間美團(tuán)都在“無邊界”擴(kuò)張。直至在社區(qū)團(tuán)購的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，美團(tuán)的無邊界擴(kuò)張給自己筑上了籬笆，在鋪天蓋地的批評(píng)聲中，王興逐漸意識(shí)到了擴(kuò)張也需要“邊界”。
當(dāng)補(bǔ)貼、燒錢、搶市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)模式失效后，美團(tuán)從進(jìn)攻轉(zhuǎn)向了防守。
標(biāo)志性事件就是，2022年抖音與餓了么宣布達(dá)成合作。
當(dāng)時(shí)雙方表示，將攜手探索本地生活服務(wù)的新場(chǎng)景升級(jí)，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費(fèi)者，在視頻化時(shí)代帶來“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活新體驗(yàn)。
有知情人士表示，“張一鳴這是要放開手腳，跟王興對(duì)著干了。”
這件事標(biāo)志著美團(tuán)由進(jìn)攻轉(zhuǎn)向防守，也是美團(tuán)新業(yè)務(wù)“大撤退”的開端。不過，從近幾年的表現(xiàn)來看，盡管美團(tuán)“強(qiáng)敵環(huán)伺”，但外賣業(yè)務(wù)仍不可撼動(dòng)。
不僅如此，在巨大的危機(jī)意識(shí)下，2024年美團(tuán)在“本地生活”市場(chǎng)的反擊戰(zhàn)，還階段性地取得了成功。一方面，美團(tuán)通過直播、短視頻讓自己像“對(duì)手”一樣擁有內(nèi)容化能力；另一方面，美團(tuán)在下沉市場(chǎng)推出大量性價(jià)比產(chǎn)品，把戰(zhàn)火燒到敵人“腹地”。
根據(jù)美團(tuán)2024年三季報(bào)顯示，第三季度美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收936億元，同比增長22.4%；經(jīng)調(diào)整凈利潤128億元，同比增長124%。
分業(yè)務(wù)來看，美團(tuán)核心本地商業(yè)營收達(dá)694億元，同比增長20.2%，經(jīng)營溢利同比增長44.4%至146億元，平臺(tái)即時(shí)配送訂單量達(dá)71億筆，同比增長14.5%。三季度，美團(tuán)年交易用戶數(shù)、年活躍商戶數(shù)、年交易用戶的年均消費(fèi)頻次均持續(xù)增長，并突破歷史新高。
由此可見，美團(tuán)已經(jīng)扛住了一波抖音的攻勢(shì)。
但這并不意味著，抖音已經(jīng)偃旗息鼓，在本地生活市場(chǎng)，抖音在酒旅業(yè)務(wù)投入正在持續(xù)加大，并于2024年下半年推出了酒旅激勵(lì)相關(guān)計(jì)劃；在到店業(yè)務(wù)上，抖音的攻勢(shì)則更加凌厲，雙方的“持久戰(zhàn)”短期內(nèi)不會(huì)結(jié)束。
因此，對(duì)于京東的“偷襲”，美團(tuán)也給予了堅(jiān)決的“反擊”。
2月11日深夜，美團(tuán)公布“取消騎手超時(shí)扣款”新進(jìn)展。美團(tuán)稱，去年12月起，美團(tuán)開始在華東部分城市觀測(cè)實(shí)驗(yàn)了“取消眾包騎手超時(shí)扣款”，在此期間，當(dāng)?shù)乇姲T手們的超時(shí)情況可免責(zé)。
美團(tuán)還表示，目前已根據(jù)相關(guān)討論結(jié)果，在內(nèi)部進(jìn)行規(guī)則改進(jìn)，具體方案近期將陸續(xù)對(duì)外公布。
侃見財(cái)經(jīng)認(rèn)為，外賣市場(chǎng)雖然龐大，但美團(tuán)地位短時(shí)間難以被撼動(dòng)，抖音沒有做到的事情，京東大概率也不會(huì)有結(jié)果。但這并不意味美團(tuán)可以一直高枕無憂，面對(duì)高速變化的行業(yè)，美團(tuán)也需要時(shí)刻警惕意料之外的事情。