文 | 古爺商業分析
在大家盛傳京東將以「商家5%傭金、騎手發五險一金」入局的那天，美團內部據說嚇得連夜開會緊急研究策略。
看似與外賣并不相關的京東，事實上2024年在即時零售領域已經在和美團殺得你來我往了。
更不要說背靠達達集團據稱120萬的配送網絡?！@「百萬大軍泰山壓頂」的氣勢洶洶，美團是否頂得?。?/p>
還是說，深入到美團利益核心圈的京東，又將如餓了么、抖音那般無功而返，眾人一覺醒來，美團還是那個美團？
01 蓄謀已久的京東
大約是在1月底、除夕前，一則有關京東的流言火了：京東將攜「只收商家5%傭金、給騎手上五險一金」等條件，在節后入局外賣行業。
整個春節期間，有關京東與美團的傳言可謂滿城風雨。
有傳言，如今美團的平臺傭金率是30%，逼得美團都不得不在2月9日發官方聲明：網傳30%傭金率不實，平臺只收6-8%的「技術服務費」。
還有傳言，京東的突然入局，讓美團總部凌晨開會到三點，高管怒摔好幾個咖啡杯……
其實除了美團的聲明，以上這些傳言真實性其實根本無從談起，但我們實實在在能看到的是：面對京東要入局的消息，民意有多洶涌，美團有多緊張。
而對于的確是要入局外賣的京東，春節期間這波輿論造勢則已經完美得不能再完美了。
2月11日，京東在其官方公眾號「京東黑板報」正式宣布，京東外賣正式啟動「品質堂食餐飲商家」招募，并且給出招募政策：凡2025年5月1日之前入駐的商家，將能夠享受「全年免傭金」的政策。
之前盛傳的「5%傭金」只是相比美團「6-8%」低了一點，或許是這還不足以讓美團感受到京東的入局決心，而如今正式的「全年免傭金」一出，所有人都知道，京東這次是準備玩真的。
目前，「京東外賣」暫時沒有上線單獨的APP，而是正式上線在京東APP中，被歸在「秒送」板塊下，除了在首頁折疊的「秒送」位置外，還有「秒送」頁面下的單獨入口，與「奶茶咖啡」、「生鮮菜場」、「團購」、「買藥秒送」、「超市便利」并列。
雖說「外賣」在整個京東的入口等級還不算高，但被歸在「秒送」里，也絲毫不算辱沒了它。眾所周知，「京東秒送」可是京東在2024年重點打造了一整年的即時零售板塊，由「京東小時達」、「京東到家」整合而來，主打「最快9分鐘送達」，高層將之稱為「三大必贏之戰」之一，被京東上下寄予厚望。
還值得注意的一個前提是，當前，京東外賣只限「品質堂食餐廳」入駐，平臺將會通過審核營業執照、審核門店照片、銷售人員線下拜訪核驗等方式對入駐條件進行確認，并將在后不斷提升審核能力，「為消費者提供品質外賣選擇」。
此外，早在2024年8、9月，京東分別完成了對達達集團領導層的更迭、對達達的持股比例增加至63.2%，在2024一整年都在努力融合進京東即時零售生態的達達，目前擁有活躍騎手近130萬、累計注冊騎手數量數千萬。這個數字，相比于2023年公布擁有745萬騎手的美團，也并非什么弱小勢力?！缸羁?分鐘送達」這句口號能喊得響，靠的就是他們。
根據京東2024年三季度財報，「京東秒送」營收9.3億元；「達達」秒送收入15億元，較上年同期10.8億增長38.6%。截止2024年9月，「京東秒送」門店數超60萬家，覆蓋全國2300多個縣市區及全品類商品。同期，美團閃電倉（即時零售入駐門店）數量為3萬家，美團閃購日均單量超1000萬單。
由于業務模型有差異，所以統計口徑無法進行一致對比，但是也能讓大家感受到，在雙方交鋒的「即時零售」板塊，京東其實已經在2024年與美團殺得有來有往了。
至此，我們厘清了京東此番為此戰所備下的資源。
身為外賣平臺，核心要關注的就是「商家」、「用戶」、「騎手」三個維度，此番深入美團「外賣」腹地，京東則顯然在這幾個核心維度都做了充足準備——
- 針對「商家」，「京東外賣」選擇「全年免傭金」來吸引優質商家入駐；
- 針對「用戶」，「京東外賣」選擇「品質堂食」從嚴審核保證用戶口碑；
- 針對「騎手」，劉強東的「達達」兄弟們早已是齊裝滿員地站在了那里。
果真一個如此的「京東外賣」站在你門前，你是會堅定繼續擁抱美團呢？還是也想嘗鮮試試？
這就到考驗大家的時刻了。
02 騎上墻頭的眾人
「只收商家5%傭金、給騎手上五險一金」這條流言之所以被瘋傳，是因為這兩句話直指目前美團最為人所詬病的地方，與部分商家和騎手的緊張關系。
就拿商家來說，雖然，美團在后來聲明中說的很清楚，并沒有如外界所言那樣，收商家傭金30%，而是僅6-8%的「技術服務費」。
這話到底真假如何？
因為地域足夠大，品類足夠廣，我們也確難找到一個有關實際傭金率的準確數字，比如，根據極洞察在《京東外賣0傭金，慌了美團，商家怎么辦？》中表述，美團的商家傭金率普遍在15-25%，咖啡行業甚至普遍在20-30%。
而根據壹覽商業在《點了京東外賣，我發現美團餓了么可能真有點慌》中的說法，已經入駐京東外賣的某連鎖茶飲品牌向壹覽商業透露，由于品牌是最早入駐的茶飲品牌之一，所以傭金費率是低于5%的，美團、餓了么的傭金費率則的確是在6%～8%左右?！獢祿鋈胂喈敶?，且暫無更可靠信源，固此處的數據我們僅作羅列而不作采納，請大家見仁見智，理性看待。
但從邏輯來講，如果美團實際的確是如其聲明的6-8%傭金的話，那么所流傳的僅僅是低了1個百分點的京東外賣「5%」，就壓根不應該能形成這么大的輿論流量，美團也更不會被「以訛傳訛」成后來的30%傭金，以至于把美團逼得出來要做澄清。
真正對美團形成挑戰的，是京東的政策明擺著是要讓利商家與騎手，這或許會真的裹挾更多從業者拋棄美團而選擇京東，進一步的就是平臺逐漸凋敝后的用戶出逃。
那將是雪崩的一刻。
此刻，剛剛開張的「京東外賣」，此刻雖然聲量上已經火爆無疑，但實際經營并沒有。
根據筷玩思維2月12日在《正面硬剛美團，京東為何也殺入外賣賽道？》中的描述，目前在京東APP中已上線的「外賣」專區里，以北京地區為例，已入駐的餐飲品牌包括海底撈下飯火鍋菜、小咖咖啡、窯雞王、花小小新疆炒米粉、絕味鴨脖、云海肴等。
不過，很多入駐門店的銷售數據明顯不理想，多數門店用戶評價未突破三位數，且存在大量系統默認評價，甚至很多店鋪都未能形成門店評分。據一位1月就上線京東外賣的商家透露，該店鋪至今在京東平臺接到的訂單數量不足5單，幾乎可以忽略不計。
但問題是，一直到5月1日前，「0傭金」政策其實對于美團的所有商家是充滿吸引力的，雖說現在沒有閉環，可是早點占一個坑位并無不妥，反正又不會損失什么，就算5單，那也是沒有抽成的100%的5單啊。
大概率會是，除非美團再度下達與餓了么決戰時期的平臺「二選一」通知，否則絲毫不用懷疑廣大商家們的入駐興趣，再加上春節這波開年造勢，京東外賣二季度前吸引到足夠的符合其要求的「品質堂食」商家，不會是什么難事。
而一旦商家形成了規模，果真能建立的品質口碑會吸引更多用戶從原平臺逐步遷移到「京東外賣」并成為其生活習慣的一部分，到了未來的某個節點，雙方為了爭奪用戶留存，或許才會開始上演已經在6年前上演過一遍的燒錢大戰。
那是雙方正式開打的時刻。
眼下，僅憑京東一個入局訊號，我們尚無法穿透戰爭迷霧。
但是，商家、騎手、用戶的躍躍欲試、紛紛想跟著「京東外賣」造自己反的苗頭，也該讓美團足夠驚醒了。
03 過眼云煙的美團
作為一個在這個行業內占據65%甚至有說70%份額的巨無霸，美團是我們所有人在選擇外賣時都幾乎無法繞開的選項。
這個地位也不是靠什么「早起鳥兒有蟲吃」、「從來如此」，而是一向提倡「后發先至」的美團從千團大戰、餓了么決戰等一場場慘烈戰斗中真刀真槍掙來的，是全體用戶、商家、騎手一人一票選出來的領軍者。
照理來說，已經成為多數人生活中一部分的它，應該是可以憑借足夠的領先性引領整個行業和諧向上的，但事與愿違的是，在外賣這件事上，我們仿佛更多看到的，是眾人的不滿，甚至是對陳勝吳廣式的新勢力加入的期待，而非是對這種變數與動蕩的恐慌。
商家，騎手，大家究竟不滿于美團的哪一點？
據Gangtise投研數據顯示，2017年至2022年我國外賣行業的市場規模復合增長率為29.94%，預計2027年外賣行業市場規模將達到1.9萬億元，行業滲透率有望達到30.4%。
這凸顯的問題是：明明行業增量還有，復合增長率也還那么高，為什么本該與平臺親密無間的「商家」、「騎手」，卻感受不到這成長帶來的紅利呢？反而是內卷、高壓、盤剝？
對于商家來說，多數會想到在2018年與餓了么決戰期間，美團瞅準時機向商家發起了「二選一」投票，逼自己看準的優質商家站隊。彼時最終多數商家都選擇了同意。并非是說美團逼商家這個行為如何，這當中不存在被捆綁脅迫，且在那一時刻，其實多數商家沒有動力，也沒有理由會堅持遷移到市占率已經不占優勢的餓了么。
但，在取得壟斷地位后而愈發對待商家有恃無恐的美團，恐怕也并非是他們所期望的樣子。就拿傭金問題來說，無數商家爆料自己被抽成的傭金高的離譜，縱然美團自己說傭金只有6-8%，其中一方必然說了謊，但在外界眼里，如果只是與5%相差無幾的6%，想必也會有相當多商家不愿遷移到尚冷淡的新平臺才對。
倘若一年后，京東的商家數趕上了甚至超越了美團，那么尷尬的，可就是美團了。
這個謎底要不了多久就會揭曉。
論起怨言，騎手們也有話要說。
相比其實是指著餐飲業吃飯而非美團吃飯的商家，美團也并沒有把這群實實在在是指著自己平臺吃飯、理應比商家更貼近自己的騎手們視作自己人。
根據美團自己的數據，2023年美團外賣即時配送訂單219億單，支付騎手報酬800億。簡單除法可知，平均一單是3.65元。
照此單價，想象一個場景：
對于一個月想賺1萬塊的、一名普通騎手而言，在一個月里他要送2739單，按照每天工作7小時、一個月工作22天，騎手每天要送124.5單，每小時17單。
沒送過外賣，想必我們也點過外賣、焦急地等過外賣，試問，這名騎手在送一單都得20分鐘的情況下，該怎么在1小時里送完這17單？
如果不行，減半到9單呢？
或者再減半到5單呢？
所以，照此推算，騎手要么沒法在7小時里完成，要么就接不了一個月2739單。
無論哪個，都無法達成輕松爽賺月薪1萬元、抑或5000元的目標。
這或許才是騎手們的真實境況。
又根據《2023工貓零工經濟解讀報告》的說法，2023年，騎手收入下降了25.93%。
可按照美團的意思，即便是這紙面上的數據，也已經是自己在盡力維持著的結果了。根據美團2024上半年財報，美團配送服務收入440.9億元（全年應該是要高過去年的800億的），而配送相關成本為480.3元億，虧損39.4億元，較去年進一步擴大。
這也基本印證了王興所言，「每送出一單，公司要虧一塊錢」。
這話，不作評價。
但我們應該能感覺到在美團的視角里，自己與騎手，就是單純的「干一單算一單的錢」，騎手的五險一金等勞動保障問題并不在自己的考慮范疇。
分包也好，眾包也好，雙方關系應該更接近于合作伙伴而非自己人。
所以網上騎手與美團的矛盾總是很凸顯，甚至在年初有關京東的流言里，一句簡簡單單的「給騎手上五險一金」，竟然就撩撥起了那么多人的心弦。
美團針對騎手們的保障，近期被提及甚多的，是于2024年12月30日上線的「騎手防疲勞機制」。或許在美團眼里，相比收入正在大幅下滑的、許多生計所迫壓根不會做這行的騎手們而言，他們更應該被重視的問題不是吃不飽，而是要保重身體。
高粘性的用戶，優質的商家，有效率的騎手，這本是外賣這門生意牽一發而動全身的鐵三角，三者并行不悖才能保證平臺方運行良好。
而從美團正面擊退餓了么競爭到如今，四年時間里，這門生意的領導者美團的實際表現卻貌似都是在強化另一個認識：
倘若用戶為代表的存量終將如比特幣般發掘不出，那么想要繼續拓展增量，唯有壓榨沒什么反抗能力的商家與騎手。
從來如此嗎？果真如此嗎？
我眼中，這是為何在此次京東入局外賣時，大家都滿眼期待的原因。
因為我們實在不愿意接受美團所呈現的這個結果。商家果真就沒有了價值？騎手果真就無法得到尊重？
「送外賣」這門生意，果真最終拼的是「送」，而非品質、口碑、眾樂樂，那么京東，的確也很擅長這件事，為什么不可以一試？我們也當然就不會，滿眼只盯著一個美團了。
退一萬步講，我認為對2025的商家與騎手而言的好消息是，即便京東外賣此次還是以失敗退場告終，外賣領域依舊是美團一家獨大，想必商家、騎手的生存條件也是會得到改善的。
參考
[1]美團發布2024年Q3財報：營收936億元 多措并舉推動生態共贏.美團官網.2024
[2]新聞晨報.財報季來了，“京東系”的財報業績表現如何.百家號.2024
[3]極洞察.京東外賣0傭金，慌了美團，商家怎么辦？.36氪.2025
[4]趙剛.正面硬剛美團，京東為何也殺入外賣賽道？.筷玩思維.2025
[5]宋佳楠.全年免傭金，京東外賣加速招募堂食餐飲商家.界面新聞.2025
[6]吳文武.京東外賣來勢洶洶，猛攻美團.新品略財經.2025
[7]蒙嘉怡.點了京東外賣，我發現美團餓了么可能真有點慌.壹覽商業.2025