界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 許悅
抱小飛的手機里面運營著一個近200人的微信群，每個群成員的頭像背后都是一個個等著拿到老鋪金飾產品的買家，而群主抱小飛就是他們的代購。
2月13日跟往日一樣，抱小飛早上八點就趕到了位于北京SKP的一間老鋪黃金品牌店鋪，爭取搶在最前面進入這間店鋪。
最后，抱小飛和她的搭檔各自買了十萬元的老鋪黃金品牌金飾，一大部分發往沒法接觸到老鋪黃金線下門店的外地消費者。
整個春節期間至今，北京SKP老鋪黃金門店天天都大排長龍，反襯著傳統連鎖金店的低迷。
去年末，周大福發布了2025財年業績報告，營收同比下滑了20.4%，歸母凈利潤下跌了44.4%。而老鋪黃金2024年上半年的業績顯示，營收和凈利潤的增速高達148.3%和198.8%。截止至2025年2月17日，老鋪黃金的市值已經突破830億，超過了周大福。
在上海、廣州、西安等城市的老鋪黃金店鋪連日來也都出現了顧客排隊搶購的情況。
在農歷正月十三下午四點左右，界面新聞記者在老鋪黃金上海豫園挹秀樓門店拿到了500多號。在兩個多小時的排隊過程中，老鋪黃金會為客人遞上已經加熱過的瓶裝礦泉水和零食。
老鋪黃金無疑是2024年中國黃金飾品市場的一匹“黑馬”。
2024年以來國際金價持續上漲，到了2025年春節期間，周大福、老鳳祥、菜百等品牌門店的當日金價一度沖過了830元每克。高金價跌價2024年消費低增長，本土金飾消費總體承壓。周大福并非個例，其他傳統黃金珠寶品牌同樣面臨著業績疲軟的巨大壓力。
界面新聞從業內人士獲悉，2024年下半年老鋪黃金也延續了高增長的態勢。2025年春節品牌迎來知名度的一次集中爆發。
在國內金飾行業，老鋪黃金是“新生代”。
2004年湖南岳陽人徐高明創辦了一家名為“北京金色寶藏文化傳播有限公司”的公司，旗下以“老鋪黃金”和“金色寶藏”兩個IP分別精英銷售黃金首飾和黃金文玩等產品。“老鋪黃金”的IP創立在2009年，此后在北京開設了第一家古法黃金珠寶門店。
老鋪黃金成立的時間雖然只有短短16年，但業內被公認為是最早對“古法黃金工藝”進行市場化和商業化的公司。
2016年是一個關鍵的節點，徐高明將旗下古法黃金飾品業務與黃金文玩寶藏的業務拆分，成立“老鋪黃金股份有限公司”，正式以“古法黃金工藝”打造的足金黃金飾品和足金鑲嵌飾品作為賣點進行宣傳和銷售。
所謂“古法黃金工藝”其實是一種傳統的金飾制作工藝，它包括手工錘打、鏨刻、花絲鑲嵌、燒藍等多種技法，與現代依靠機器壓制黃金的做法有顯著不同。古法金工藝在中國追早可以追溯到商周時期，并在明清時期達到巔峰。古法黃金通常采用99%以上純度的足金打造，再加上需要匠人手工打造，因此其制作成本高昂也罕有。
當然，進入現代社會以后的古法金飾品在手工藝的基礎之上，也要依托成熟的現代生產加工技術。但即便如此，綜合復雜的加工技藝、高純度黃金以及獨特的啞光、磨砂質感等因素，古法黃金工藝打造的金飾、金器在過去很長一段時間都聚焦在小眾人群中。因其制作周期長且成本高，很多時候是以定制的方式進行銷售。
世界黃金協會中國區首席執行官王立新早前接受界面新聞采訪時舉例，“比如一個古法金手鐲，基本上要30至50克，當工藝水平提高了，加工收費也比較高，所以一個古法金單品的定價是比較高的。當時行業里認為，古法金飾品主要是面對中高端消費群的。”
高端購買力人群對價格敏感度低，看重商品的設計感、時尚度等帶來的情緒價值，而由于早期市場的金飾大量為亮金飾品，老鋪黃金主推的磨砂質感的古法金飾令人耳目一新，逐漸在高端消費人群中間走紅。正是由于這部分人群的帶動，古法金飾逐漸在金飾行業成為新的一股流行。
但最終，教育市場這件事是靠金飾行業共同完成的。
2017年和2018年左右，全國最大的黃金加工和交易集散地深圳水貝珠寶批發市場開始出現越來越多的古法金飾品。周大福珠寶、老鳳祥、老廟等頭部黃金珠寶品牌在這一時期也先后推出古法金飾品。其中，在全國擁有最多金鋪的行業龍頭周大福珠寶被業界認為是古法金走向大眾市場的主力推手。
在品牌零售商的合力投資推廣下，古法金飾品在2019年實際上就已經迎來了爆發期。世界黃金協會統計數據顯示，古法金在金飾市場的份額自2019年以來連續五年上升，到2022年已經躍居市場上銷量第二的黃金飾品子品類，2023年古法金在國內金飾消費總量中的占比達到了35%。
根據華福證券、民生證券等券商的調研報告，周大福古法金品牌“傳承系列”在該公司內地金飾銷售總量占比從2019財年的11.6%，飆升至2022財年的42.1%和2023財年的40%，規模達到了三四百億。
但好景不長，隨著黃金價格不斷走高，從2023財年至2024財年上半年，周大福珠寶的古法金產品的銷售額和銷售占比雙雙下滑。
在這個背景下，體量小而精的老鋪黃金卻保持了營收三位數的高增長，從2023年上半年的14.17億元增長至2024年同期的35.2億元。保持這一增速，老鋪黃金在2024全年的營收預計能超過70億元，預計在2025年或會迎來品牌首次突破 100 億元大關。
老鋪黃金的走紅與聚焦的定位有關。
在老鋪黃金之前，本土金飾市場沒有一個以特定金飾工藝和品類作為賣點的品牌。老鋪黃金以“古法金工藝”作為切口，為金飾行業引入了具有突破性的產品，即以“足金黃金”為底材進行的鉆石鑲嵌、燒藍寶等金飾產品，打破了以K金為鉆石飾品底材的金飾鑲嵌的傳統做法。
此外，老鋪黃金在十多年的時間里以古法黃金工藝為核心不斷進行原創設計的產品開發。根據老鋪黃金首次公開募股的上市招股書，截至2023年12月31日，該品牌總共有1678種不同類別的商品（SPU），每種類別下可能會有多個不同的款式、顏色或者尺寸，加起來累計的商品總數（SKU）達到了2511個。
在長期承擔古法工藝復興與創新角色之際，加上多個古法金飾原創IP的出圈，老鋪黃金品牌形象已經與“古法金”概念形成了強綁定。
老鋪黃金的產品定價策略也在打破消費者熟知的慣例。
傳統的金鋪品牌的金飾主要是按照每日金價乘以克重再疊加一定程度的工本費來計算產品的最終價格的。
而老鋪黃金的每件黃金珠寶產品都是按照固定價格進行售賣的，即通俗所說的“一口價”。這在中國金飾行業也是一個開創性的舉措。這意味著老鋪黃金實際上踐行著奢侈品的打法，嘗試像國際鉆石珠寶大牌那樣推廣和售賣黃金飾品。
材料成本是相對固定和透明的，但老鋪黃金通過設計、工藝、產品包裝、門店形象、服務、品牌定位等一系列手段來創造附加價值，最終實現在本土市場通過一個全新的金飾品牌完成產業升級的設想。
商業地產管理公司漢博商業上海公司董事長杜斌告訴界面新聞，老鋪黃金當前的客群已經跟購買路易威登、卡地亞、蒂芙尼等外資奢侈品牌的客群已經有所重疊，尤其是那些經濟實力強勁的高凈值女性，或者是對設計感強的黃金飾品接納度高，消費態度與上一代消費者有顯著的差異和不同個性的“二代人群”。
可以看到，老鋪黃金的古法金飾在兼具文化屬性的同時，也更注重時尚設計和日常場景的適配度。
以金剛杵系列為例，老鋪黃金借鑒了佛教法器的文化概念和符號，店員在銷售時會強調其“破障消煩”、保佑平安等寓意，但在設計上又提供了大、中、小不同的型號，適配不同場景的佩戴。相比之下，周大福傳承系列同樣定位高端，但更強調產品在婚嫁場景、節慶場景等的使用，因此從設計上看也會更加繁復和莊重。
值得注意的是，老鋪黃金的全自營渠道策略更是精準為品牌篩選出了高消費人群。
下沉是周大福、周大生、周六福等傳統金店的主旋律，但老鋪黃金的店鋪全部選至于一線城市和準一線城市的高檔商圈和頂奢商場內。
截至2024年6月30日，老鋪黃金在全國14座城市共開設了33間店鋪，其中包括香港尖沙咀廣東道的大型旗艦店，北京SKP、西安SKP、南京德基、沈陽萬象城等。這些商場高奢品牌云集，為老鋪黃金有效地吸聚了目標客群，同時有助于夯實品牌高端的調性。市場調研與咨詢機構Frost & Sullivan的資料顯示，老鋪黃金在全國排名前十的高端百貨中心的入駐覆蓋率為黃金飾品行業第一。
也許這也揭示了一個殘酷的真相——無論零售環境勢頭高漲或低迷，高端品牌永遠存在成長的空間。
截至2024年中期，老鋪黃金的“忠誠會員”人數已經達到約27.5萬人。在2023年，老鋪黃金約96%的收入由忠誠會員創造，其中占比接近40%的收入由年購買金額低于5萬元的會員創造，接近29.7%的收入由年購買金額在5萬至30萬之間的會員創造。另有16%的收入由年消費金額超過100萬元的會員創造。
這也是奢侈品牌的通行現象，無論是香奈兒、路易威登還是迪奧，年消費領先的VIC都是銷售額的最大比例貢獻者。
值得注意的是，在2021年至2023年間，“100萬元”老鋪黃金會員每年創造的收入占比還在逐年增加。
在老鋪黃金2023年全國銷量排名前五的店鋪中，北京SKP、南京德基和上海豫園店分別創造了3.358、2.573和2.272億元的收入，每平方米年收入達到528.7、238.9和 140.4萬元。2023年和2024上半年，老鋪黃金的同店收入增長率始終保持在三位數增長，分別錄得115.4%和104.2%。
在2024年國內奢侈品消費整體下滑的局面下，老鋪黃金的同店銷售增長率遠遠好于奢侈品牌的表現。
事實上，在品牌店鋪和產品之外，外界對于老鋪黃金內部的情況所知有限。界面新聞曾多次通過資方聯絡老鋪黃金提出采訪要求，但品牌管理者至今仍缺乏公開談論生意的意愿。這種神秘感、稀缺性的營造與奢侈品牌的做法很相似——這背后實際上是老鋪黃金銷售策略導向的。
根據老鋪黃金招股書，2021年至2023年間，該品牌在主要的九項成本支出中，花費成本最高的雇傭員工，從9524.5萬元逐年上漲至1.725億元。而廣告及推廣開支雖然逐年上升，但在總成本當中的占比總體卻在下滑，從3.9%漲到5%，又下滑到3%，基本維持在5%以下。老鋪黃金的推廣投放基本集中在店鋪所在購物中心和電子商務平臺上。
不難看出，老鋪黃金在策略上更依賴店鋪的銷售人員進行品牌和產品推廣，而非營銷推廣和傳播。
在小紅書，有老鋪黃金的前店員和被面試過的網友分享，老鋪按照“空姐”的標準招聘女性店員，對身高、外形都有要求，甚至有“國泰民安臉”一說。一位于 2024 年面試過老鋪黃金香港店鋪的女士告訴界面新聞，該品牌并不要求面試者有奢侈品牌的從業經驗。
這些店員工作的重要一塊是服務好品牌的“忠誠會員”。隨著忠誠會員群體不斷擴大，老鋪黃金已經開始對會員群體進行梯度劃分。比如，年消費金額超過30萬或以上的客人是“高級忠誠會員”，他們可以享受5%的折扣優惠。
這意味著老鋪做好會員的管理和社群服務至關重要。界面新聞獲悉，老鋪黃金在 2024 年就積極的在上海的奢侈品行業內積極尋找客戶關系管理負責人一職。有獵頭在2024 年下半年找到了何文芳推薦這一職位，且報酬可觀。何文芳已經在多個外資奢侈品牌有了超過十年以上的客戶管理經驗。
總體上看，中國黃金飾品行業發展這么多年，始終在面向大眾市場的老金鋪們打造的商業模式和品牌敘事當中打轉，而老鋪黃金品牌和這套商業模式的出現，給市場帶來了一種全新的選擇。而且，天然鉆石連年下跌，結婚率下降，中國消費者對鉆石飾品也逐漸祛魅。
當金價不再是消費者購買金飾的決策關鍵，金價在短期內的波動就對老鋪客群的影響力就減弱了。這也解釋了為什么當傳統金飾品牌普遍因金價暴漲需求承壓的時候，老鋪黃金的銷量仍在大漲。
在代購抱小飛的老鋪黃金買家群中，有資深金飾愛好者認為，老鋪黃金的金飾性價比要高于周大福傳承系列古法金飾。
以老鋪黃金的六字箴言古法金鑲紅寶石手串為例，這條手鏈的定價是38770元，足金總量為24.48克，粗略折算下來每克分攤價格為 1583.7元。而周大福傳承系列的一條古法金鑲碎鉆和紅寶石項鏈，定價是 15800 元，足金重量為8克，鉆石為20分，紅寶石為15分。粗略分攤下來，這條項鏈是按照每克1975元定價的。
考慮到具體產品在計算材料成本時候采用的國際金價存在差異，但周大福古法傳承系列的溢價恐怕也不輸給老鋪黃金。但兩個品牌的整體的毛利率卻有顯著差異。2024上半年，老鋪黃金在35億元的營收下創造了14.5億元的高毛利，毛利率達到41.4%。而周大福珠寶在2024財年中期的毛利率是23.8%。
周大福面臨的困境也是傳統黃金珠寶品牌如今普遍的情況。
周大福珠寶如今在全國擁有超過七千家門店，覆蓋范圍從一線城市到三四線及以下城市。在“跑馬圈地”的粗放式擴張之后，品牌面臨的是增長乏力的現狀。由于多年來對渠道的精細化管理不足，周大福的高端線并未能有效地拉動品牌高質量增長。
在杜斌看來，黃金首飾行未來對老鋪黃金的效仿是可以預見的走向。
在面對競爭對手的圍剿和可能效仿者的進入，老鋪黃金自身會如何夯實高端定位，打磨和完善這套商業模式，保持穩定而可持續的增長，避免成為一個曇花一現的網紅品牌也至關重要。
在上海乃至全國奢侈品市場，進入上海恒隆廣場和IFC國金中心通常被認為品牌的奢侈品得到背書和認可。老鋪黃金顯然也想得到這兩張“入場券”。一位時尚奢侈品營銷專家向界面新聞透露，老鋪黃金都與這兩家商城有過接觸，但“暫時都沒談下來。”對此，恒隆廣場方面回應界面新聞稱，由于涉及到招商機密，無法對此消息做出評論。
老鋪黃金當前對代購群體也是持放任態度的。根據該公司的招股書，代購群體被老鋪黃金稱為“買手客戶”，并表示，“此乃我們無法控制的自發性市場行為，在高端零售行業并不罕見。”
但代購的出現已經造成了部分客人的不滿。在大眾點評、小紅書，都有消費者反映了對“代購”、“黃牛”群體搶購的反感情緒。未來，如何在銷量增長和品牌形象中找到平衡，避免“買手客戶”擠占散客購買機會而造成的反噬也是老鋪需要警惕的。
（應受訪者要求，文中抱小飛、何文芳均為化名。）