文 | 新聲Pro 郭儀
「你無法想象現(xiàn)場有多少人。」時隔多日，回憶起大年初二的自貢燈會，陳咖啡依然不停感嘆道，「我們順著人流走，仿佛沒有盡頭」。
陳咖啡是95后成都人，也是一名喜愛citywalk的程序員。2025年春節(jié)，他的母親提議，希望能家庭出游去看自貢燈會。這是陳咖啡第一次去自貢觀賞燈會，帶著家人在自貢及周邊地區(qū)呆了兩天，順道游覽了附近的中國彩燈博物館、自貢鹽業(yè)博物館等，仿佛上了一堂沉浸式歷史文化課。
這個春節(jié)，許多人像陳咖啡一樣，不在家過春節(jié)，而是興致勃勃地規(guī)劃旅程。短則兩天一夜，長則將近半月、甚至一個月，他們或帶上父母，或自己獨行，為了一場春節(jié)限定的非遺民俗表演，奔赴一座陌生的小城。
非遺的熱度之高，已經直接拉動當?shù)氐奈穆幂敵觥?jù)抖音《2025春節(jié)消費數(shù)據(jù)報告》顯示，民俗游園會團購訂單量同比增長462%。以陳咖啡去的自貢燈會為例，春節(jié)期間，它接待了破百萬名游客，創(chuàng)下歷史新高，甚至帶動自貢登上美團「燈會」搜索城市榜首。
非遺旅行在2025年春節(jié)期間的集中爆發(fā)是長期勢能積累的結果。兼具了文化傳承、民族自豪和審美升級，非遺在過去幾年成為官方意識、民間情緒和文藝創(chuàng)作的共同焦點。2024年年初，英歌走紅短視頻平臺，到年中，社媒上的非遺相關視頻累計分享量就已同比增長36%；在精選頻道，非遺也成為抖音等短視頻平臺提升內容質量的重要抓手；《黑神話：悟空》為代表的爆款內容產品則帶動了更多非遺的出圈。
春節(jié)前后，非遺熱進一步發(fā)酵。中國春節(jié)申遺成功下，各臺春節(jié)晚會隨之不斷強化「非遺春晚」的概念，央視春晚更邀請潮汕英歌舞等非遺表演登上舞臺，獲得更大范圍的全國曝光量；與此同時，一場對「Chinese New Year」的捍衛(wèi)行動在社交媒體發(fā)酵，將諸多國際品牌和出海公司卷入其中。從漢服到春節(jié)，過去幾年，年輕人們在海外輿論場中對文化話語權的爭鋒變得直接和具體，對非遺的重視和認同不斷升級。
另一方面，內容、體驗在文旅中的重要性不斷提升，讓非遺成為吸引游客來到小城旅游的核心動力。
從目的地、旅游模式上來看，此次春節(jié)爆發(fā)的非遺熱，與常規(guī)的、在節(jié)假日扎堆出游的旅行也不一樣。從汕頭、自貢到寶雞，縣域小城不再是極具性價比的「下沉」目的地，而是許多追著非遺跑的游客的首選；最終，旅游模式開始變化，從「以游覽省城為主，衛(wèi)星城市為輔」衍生出大量「為了去衛(wèi)星城市而在省城中轉」的出行方案，大量游客的涌入更進一步滲透至縣域周邊的村落小鎮(zhèn)，乃至給當?shù)氐囊率匙⌒袔砀啾豢匆姷臋C會。
非遺熱的背后是一種地域文化共感，中央民族大學學報曾刊登一篇論文稱：「各個社區(qū)、群體、組織和居民參與非遺項目的發(fā)現(xiàn)、申報、傳承和傳播...以此將本地建設成為一個文化共同體。」
外來者們涌入小城尋找年味，也尋找一份文化參與感。
為什么去看非遺
2024年，石笛在短視頻平臺上刷到了青海社火，被其獨特的觀感所吸引，他立即查閱相關資料，隨即發(fā)現(xiàn)了更具視覺沖擊力的血社火，對社火之鄉(xiāng)寶雞隴縣產生了濃厚的興趣。
身為進入職場不久的00后，石笛的年假不多，偏偏他不喜歡走馬觀花，更傾向于盡可能地體驗當?shù)匚幕Ｒ咔橹埃⒏栉柽€比較冷門時，石笛就已經通過朋友圈了解到這項聲形舞俱佳的游神民俗，在潮汕地區(qū)待了一周多，去了普寧和各個村落，現(xiàn)場觀看英歌舞。
去潮汕看英歌舞，石笛一路走一路問，當?shù)厝撕喼背闪诵凶叩墓ヂ圆荆頌镴人，他甚至總結出了搜索信息的「小巧思」：確定目的地后，光靠小紅書和抖音是不夠的，還得給能聯(lián)系上的當?shù)亟M織挨個打電話，看看有沒有機會能跟當?shù)厝艘黄穑嬌夏樧V，嘗一嘗地道食物，跟著民俗隊伍走一圈。
2025年春節(jié)，石笛如法炮制，兌了3天年假，在陜西泡了一周多，去了寶雞所有縣城如隴縣、岐山等，畫了步社火的臉譜，跟著社火隊繞著村子巡游，去了古戰(zhàn)場，還在村里看當?shù)厝俗雠艧簟?/p>
同樣是今年的春節(jié)，愛旅游的小張父親看了春晚的英歌舞臺后，點名要去潮汕。
小張是東北人，去年開始在廣州生活，從此，每個春節(jié)，她父親都從東北飛到廣州過年，張父五十多歲，對他來說，去現(xiàn)場看英歌舞主要圖個熱鬧氣氛。
「我們老家以前是扭秧歌的，大人們對盛大的游行活動都很感興趣。」小張補充道，「而且我爸天天在抖音上刷到英歌舞的視頻，就特別想在現(xiàn)場體驗一把。」
而小張大學是外語專業(yè)，向來對各個地方的文化極為感興趣，她在瑞士上學的時候，曾經為了參與狂歡節(jié)，坐火車去了瑞士的另一座城市，之后又奔波到其他城市看游行。
父女倆一拍即合，小張開啟了國內第一次「追著民俗跑」的旅行體驗。
小張是個P人。她帶著父親去看英歌舞，不想做攻略。而且，父女倆一個還沒上班，一個已經退休，時間充裕，只要能看英歌舞，能吃潮汕本地的美食，走到哪里都成。
如果明天是大年初六，小張會在初五登上小紅書，搜索「初六英歌舞」，只看最新的帖子，看到哪個鎮(zhèn)哪個村有英歌舞的安排，小張明天就落腳在那個村鎮(zhèn)。
陳咖啡的母親和小張的父親一樣，喜歡在社媒上關注各種動態(tài)，并以此為旅游的風向標。陳母會關注四川文旅、成都文旅、成都周邊各博物館等各種公眾號，年年打卡自貢燈會，今年自貢彩燈大世界公號一發(fā)布運營通知，她就早早預約。
「像我媽這類已經退休的，只要刷到了感興趣的文旅產品，德陽也好，綿陽也好，他們都會約著親朋好友開車去打卡。」
今年，聽到家里人對自貢燈會的美好回憶，以及鋪天蓋地的非遺信息轟炸下，陳咖啡終于忍不住想一睹世界級燈會的真容。他還記得，小時候過年，成都每年都在武侯祠大廟會上辦燈展，那時，他就聽說制作燈展的團隊是從自貢來的，直到今年，他在現(xiàn)場親眼看到在斷橋上緩緩走向彼此的許仙和白娘子、宏偉壯觀的凌霄寶殿，燈會幾乎將夜晚照得亮如白晝，被問到觀后感時，陳咖啡脫口而出「超乎想象」。
看燈會前后，陳咖啡還帶著父母參觀當?shù)夭┪镳^，趁此機會，一家子把自貢的鹽文化和彩燈歷史完整體驗了一遍。
同程旅行數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期預訂中，歷史文化類景區(qū)和博物館類景區(qū)旅游熱度同比增長超過50%——這其中當然有陳咖啡、小張和石笛貢獻的門票，無論是自己摸索問路，還是被家人游說，亦或是在社媒上參考別人的行程，他們以非遺發(fā)生地為原點，用充足的時間去順道體驗周邊的歷史民俗。
五湖四海的人都和他們奔赴同樣的目的地。游覽自貢燈會的時候，陳咖啡聽到了很多粵語；小張在追潮汕英歌舞的時候，聽到了極為親切的東北話，路上駛過的車牌則來自北京、浙江、湖北...
摳書式體驗
小張在潮汕一共呆了四天，花三天看英歌舞，去了四個地方。
第一天，她在潮陽區(qū)文光塔，看了一場大型英歌舞匯演，主辦方將十幾支英歌隊伍聚在一起，臺下有圍欄，卻依然擋不住熱情且數(shù)量眾多的游客；第二天，她去了鳳崗，沒有圍欄，觀眾都站在村里的小路旁，但人滿為患，小張一度擠不進去，只好遠遠觀望；第三天，她去了海門鎮(zhèn)，鎮(zhèn)上的道路寬很多，英歌隊也有了更多空間發(fā)揮。
小張把自己在潮汕旅游的經歷發(fā)到了朋友圈，被潮汕朋友看到，得知小張沒有擠到觀眾前排時，朋友主動提出，帶她去村里看英歌隊訓練。
「去海門鎮(zhèn)的當天晚上，我就去了朋友的村里，晚上十點左右，英歌隊在半封閉的小廣場上訓練，我真的看到了比白天更大開大合的動作，很好看。」小廣場的側面有一座潮劇舞臺，旁邊是桌子和椅子，當?shù)厝巳粘Ｎ膴噬疃荚谛V場上。
朋友甚至還找到了一位前英歌隊隊員，現(xiàn)場教小張英歌舞的動作；石笛也同樣幸運，為了能聯(lián)系上寶雞當?shù)氐纳缁痍牐o寶雞文旅打電話咨詢，又聯(lián)系街道社區(qū)，好不容易一層層聯(lián)系上了，中途還因為演出時間更改，換了一個社火隊，石笛又不得不重新聯(lián)系，最后總算如愿以償。
社火隊游行的那一天，石笛早上五點半起床，帶著冰爪爬上山，在山上和社火隊匯合。7點，隊員們陸續(xù)起床，開始洗漱化妝，8點，社火隊敲起鑼鼓試音，同時，包括石笛在內，隊員們挨個去畫臉譜。「鑼鼓一敲，年味就出來了。」
給石笛畫臉譜的師傅8歲就開始從業(yè)。當時，他們村的老師傅年齡大了，手開始抖，他被叫去臨時幫忙，畫得不錯，就被留在隊里，一直幫忙畫臉譜，成長為現(xiàn)在的社火非遺傳承人。
石笛適合什么樣的臉譜，師傅看一眼他的臉就知道。所有社火隊的畫臉師傅，都把所有的臉譜存在了腦子里，一般不外傳。
社火分為幾大類，石笛體驗的是步社火，也是最通俗的一版；而近100年之內出現(xiàn)的血社火，其裝扮之怪誕恐怖，更是當?shù)氐臋C密，「整個互聯(lián)網，你可能都搜不到一張血社火化妝過程的照片。」
石笛識趣地放棄了聯(lián)系血社火隊的想法，只在血社火的現(xiàn)場拍了許多照片；而他最期待、聲勢最浩大的大型社火巡游則在元宵節(jié)附近表演，石笛還要上班，無法在現(xiàn)場觀看，「這是我整個行程中最可惜的部分。」
看非遺的時候，還會看什么
陳咖啡上大學的時候，學旅游專業(yè)，畢業(yè)后從事IT工作，或許因為專業(yè)緣故，他會關注到景區(qū)的一些細節(jié)。比如，還沒到燈會現(xiàn)場的時候，他就擔心，園區(qū)里人太多，會影響手機信號。
到了燈會，陳咖啡才意外發(fā)現(xiàn)，園方配備了許多可移動的信號轉接車，移動、電信、聯(lián)通三大運營商均在其中。「你能想到的，你沒想到的，園方都考慮到了。」
隨著交通和科技的發(fā)展，誕生于縣域小城的非遺民俗和配套發(fā)展越發(fā)成熟，已經走到了新的階段：最初，大眾對非遺還很陌生時，一度傳出各類非遺幾度失傳的新聞；后來，漢服、國風熱興起時，各地文旅開啟了用文化做IP的流量之路，各類文創(chuàng)產品橫空出世，但還停留在可愛、適宜觀賞的周邊本身；如今，「非遺+周邊」、「非遺+旅游」、「非遺+直播」等各種形式層出不窮，通過售賣文創(chuàng)周邊如賣爆的自貢燈會周邊、打造非遺體驗相關實體店等，非遺的內容和衍生業(yè)態(tài)更直接地為縣域城市帶來收入的增長。
某種程度上，當下社媒上聲量最大最火熱的英歌舞可以看作非遺民俗與商業(yè)融合的先行者。在祭神民俗的基礎上，它已經演變?yōu)槲乃噮R演的一種類型，不僅適合露天，也適合舞臺，甚至，英歌舞的元素還可以被拆分運用到多樣業(yè)態(tài)當中，既作為動畫的世界觀背景，也作為理想的攝影記錄素材（《英歌出圈，順時而變》），甚至還可以是讓游客掏腰包的寫真。
汕頭小公園內，已經出現(xiàn)了數(shù)家以英歌舞寫真為主營業(yè)務的旅拍店，價位從299元至499元不等，游客們身穿英歌舞的全套服裝，在臉上畫上簡易的英歌舞臉譜，手握鼓槌，模仿著英歌隊表演時的動作。
經歷去年潮汕英歌的爆火后，今年春節(jié)到來前夕，潮汕地區(qū)提前預演了英歌舞的表演及日程安排，不僅向大眾發(fā)布了各村鎮(zhèn)英歌舞表演預告表，據(jù)我們了解，在汕頭，官方還提前與許多本地KOL溝通，期望KOL們也能為英歌舞的宣傳出謀劃策。
還記得2024年8月，不是盛大的節(jié)日，也并非某一個神仙的慶祝日，筆者就看到，在汕頭某小區(qū)樓下，搭起了兒童晚會的舞臺，一支英歌隊被請來現(xiàn)場表演。上一個節(jié)目還是歡樂的兒童歌曲串燒，下一個節(jié)目就是英歌隊入場，周圍圍滿了聽到鼓聲而下樓的本地居民。
這個時候，非遺民俗這一出現(xiàn)在論文和學術場合的專用名詞被生動且無距離地展現(xiàn)在眼前。
人民日報曾評論：「沒有哪一個時代，也沒有哪一個民族能夠這么關切非物質文化遺產的保護，能夠把它放在自己的文化戰(zhàn)略當中去考慮」。
宏大的戰(zhàn)略之下，也是無數(shù)個想看非遺的游客和想推廣非遺的人之間的雙向奔赴。
石笛從寶雞回來后，念念不忘的不僅是沒看到更聲勢浩大的大型社火，還有當?shù)氐挠蜐娎弊樱魂惪Х鹊谋砀缏牭剿麄內チ俗载暉魰挷徽f也立馬開車帶著孩子去體驗一番；潮汕更是一舉成為小張的旅行白月光，不管是當?shù)厝恕负捅狈饺艘粯拥臒崆椤棺屗@個社恐i人絲滑融入，還是從貴州運到當?shù)噩F(xiàn)切現(xiàn)吃的鮮牛肉，都促使小張下定決心——很快她還會二刷潮汕，或許就在這個元宵節(jié)，去看看迎老爺。
他們三個也都可以看作春節(jié)追著非遺跑的游客的縮影，無論e人還是i人，他們都有極大的熱情在社媒上發(fā)布真情實感的評價，用數(shù)條五百字的長圖文按頭安利其他用戶去當?shù)貐⒂^，無意識地成為大眾尋找非遺的一環(huán)。
在陜西寶雞深度體驗傳承千百年的社火后，石笛去了附近岐山縣的五丈原，《三國演義》里，諸葛亮西出祁山，沒來得及打到長安（今西安），最后在五丈原去世。他站在這個古戰(zhàn)場上，下方就是隴海線高鐵，40分鐘可以直達西安，仿佛濃縮了諸葛亮畢生的遺憾。
生活在新時代的石笛不必重蹈諸葛亮的覆轍。春節(jié)之后，石笛回到成都上了幾天班，他又請了年假，坐上高鐵去貴州看地戲。
石笛發(fā)來的照片中，有人高舉幡旗，有人頭戴儺面具，在本地人的幫助下，石笛也體驗了一把儺面具套在頭上的感覺，就像在寶雞和潮汕一樣，他又一次走在隊伍里面，面朝鏡頭，身后是正在巡游的隊伍。
