文 | 娛樂資本論 尖椒

這個史上最強春節檔，帶來驚喜的不僅有突破百億票房的《哪吒之魔童鬧海》，還有火熱的電影衍生品市場。

泡泡瑪特天貓旗艦店天生羈絆系列手辦盲盒上線首日即售罄，線下一盒難求；《哪吒之魔童鬧海》官方手辦在阿里魚旗下的造點新貨平臺眾籌2800萬，購買人數超6.4萬；集卡社卡牌全渠道銷售額過億......哪吒周邊衍生品賣爆、缺貨，二手交易平臺價格翻番，還連帶著第一部周邊翻紅。

不僅是《哪吒之魔童鬧海》，據娛樂資本論統計，這個春節檔的6部電影，借助系列化IP優勢，與至少20家品牌合作推出百余種衍生品，銷售額累計上億。

據央視財經報道，2024年中國“谷子經濟”市場規模達1689億元，同比增長超40%。反映到影視產業，衍生品從爆款必備轉變為行業標配。IP的后鏈路商業價值成為不可忽視的增值空間，甚至會在未來成為影視行業主要的利潤來源。

這次《哪吒之魔童鬧海》等一眾春節檔電影背后的衍生品市場繁榮，不僅表現在銷售量暴增，更重要的是，國內IP衍生品的全產業鏈都在邁向成熟期，影視版權方越來越重視IP的長線運營，進行前置化開發、規范生產和銷售，并借助多重營銷推廣方式觸達人群，沉淀IP人群資產，滿足用戶多元化的情緒價值需求。

未來，影視IP商業化將繼續開發長線優勢，甚至走向線下，結合文旅資源開發創新形式，讓影視IP衍生升級為年輕人的生活方式，電影行業也終于在產業化改革20年之后，真正打開從一次性票房經濟向長線衍生品經濟轉型的大門。

20+品牌，百種產品，衍生品成春節檔電影必爭之地

今年春節檔六部電影中，5部都是系列續作，為IP衍生品開發打下良好基礎。票房之外，各家衍生品周邊的開發、銷售和營銷都卷出新高度。

據娛樂資本論統計，今年春節檔6部電影與20多家品牌合作，生產并銷售衍生品超百種。

《哪吒之魔童鬧海》以動畫電影的優勢，與9家品牌達成合作。周邊種類涵蓋較為重型的手辦、拼裝玩具等，也包括毛絨玩偶、電影典藏卡、捏捏樂、亞克力扭蛋機等輕周邊，中信出版集團合作了官方藝術設定集。

《哪吒之魔童鬧海》的周邊銷售增長伴隨影片口碑與熱度發酵在春節檔中一騎絕塵。

以FunCrazy在造點新貨平臺發起的官方正版手辦眾籌為例，該項目涵蓋哪吒、敖丙、敖光及靈珠版哪吒等人氣角色。其中，敖光手辦單款銷量突破兩萬件，包含敖光在內的368元、560元、1938元檔第三批眾籌火速售罄，如今已經開到第四批。截止發稿前，FunCrazy在造點新貨平臺推出的手辦眾籌項目金額已突破2800萬元，購買人次超6.4萬。

據悉，本次眾籌用不到10天的時間，打破了2019年《哪吒之魔童降世》眾籌手辦的銷售記錄，并連續六日登上淘寶熱搜榜，最高沖至TOP2的位置。

除此之外，泡泡瑪特上線的天生羈絆系列手辦盲盒上線首日即售罄，線下更是一盒難求，預售發貨已經排到6月。集卡社也在近日透露，哪吒卡牌銷售金額全渠道過億。

位于湖南湘潭的一家企業是電影《哪吒之魔童鬧海》周邊3D塑膠類食品玩具授權生產制造商，據負責人透露，500多位員工大年初五就回到車間，趕制產品。

據娛樂資本論不完全統計，淘寶上的正版哪吒周邊產品銷量已經超過40萬單。2月8日，阿里方面透露，淘寶上的哪吒官方授權周邊銷售額已經突破5000萬，如今還在持續增長中。

除了《哪吒之魔童鬧海》，《封神第二部：戰火西岐》的衍生品合作品牌也高達7家，與卡系團、引力廠、美好之物、一番賞等多家品牌合作推出衍生品，映后還在追加衍生品合作，與33TOYS合作可動兵人手辦。

在《封神第二部：戰火西岐》相關合作中，較為特別的是其“封神三部曲天貓旗艦店”的開設。

IP衍生品通常由片方與第三方品牌進行合作，并在第三方渠道內進行銷售，而封神三部曲天貓旗艦店的出現，預示著電影版權方對衍生品生產銷售、IP長線運營和商業化價值的重視程度進一步提高，旗艦店提供了一個可以聚集起IP粉絲的集中場域，并通過用戶的真實反饋實現有效互動，為用戶帶來深度而多元的體驗。

點進旗艦店店鋪，首頁有風格統一的產品展示櫥窗和會員用戶拉新設計（會員專享優惠券、簽到得積分換周邊、積分抽獎等）。

從店鋪鋪貨情況來看，不僅有手辦、吧唧、冰箱貼等常見的電影衍生品，還有與電影內容高度聯動的創意產品，通過文化符號和劇情關聯性增強用戶的情感共鳴。

比如可以巧妙模擬開榜動作的抽拉掛件，以饕餮圖騰、鳳鳥圖騰分別代表朝歌與西岐陣營的可旋轉金屬徽章，還有隱喻著情感糾葛關系的殷壽與妲己磁吸鑰匙扣套組等。目前旗艦店中銷量最高的是角色變裝磁吸拆拆樂，用戶可為角色換裝，具有極強的互動性與趣味性。

據悉，此旗艦店由阿里魚聯手天貓平臺打造，包括店鋪搭建、產品開發、運營推廣以及售后服務，幫助電影版權方實現了品牌在電商領域的深入滲透，也滿足了電影觀眾多元化的消費需求。

運營不到一個月，旗艦店已積累了3萬粉絲。同時，旗艦店中還在售賣第一部衍生品，比如壽龜甲地圖、盲盒手辦等，旗艦店還將版權方與其他品牌合作的官方衍生品都聚集到同一場域中，實現了IP的長線運營，并有助于IP沉淀人群資產。

《唐探1900》與三家品牌合作了不同品類衍生品：與泡泡瑪特推出盲盒手辦，與墨卡文化推出刺繡卡、人物卡等輕周邊，與中信書店合作了字帖、書簽等平面周邊。

映前，《射雕英雄傳：俠之大者》的官方周邊畫冊、明信片和海報幫助影片爭取到更多排片，影片上映后也在造點新貨上線了官方衍生周邊，通過站內外宣傳資源，高效觸達核心粉絲人群。

這個春節檔，電影票房之外的衍生品市場成為片方必爭之地。國產電影票房節節攀升的下一步，中國電影將從“票房依賴”向“長尾變現”轉型。

開發前置、關聯度高，影視IP衍生品成標配

2015年，《大圣歸來》首日眾籌突破1000萬，電影衍生品開發伴隨著動畫電影的崛起成為熱議話題。但中國電影IP衍生品開發長時間以來一直是點狀爆發而非長線經營結果，影視IP衍生品行業一直也被詬病開發滯后，熱度周期短。

上一次電影周邊熱賣引起大范圍關注還是2023年，《流浪地球2》一系列衍生品在造點新貨上眾籌。當時，造點新貨與版權方合作，深度挖掘了電影中高頻出現的道具和載具，推出等比例模型，與IP風格高度契合，加上國產科幻電影IP熱度加持，8天過億，累計1.5億，創下眾籌行業全品類紀錄。

到了今年，春節檔衍生品熱背后，影視IP周邊早已從爆款作品的“專利”，成為影視作品的標配。影視IP衍生產業邁入成熟期，產業基礎設施逐步完善。

一方面，影視版權方從積極參與到主動策劃，衍生品開發前置、在作品上線日同步推出成為行業共識。

造點新貨、優酷小卡平臺負責人張之金告訴娛樂資本論，此次與《哪吒之魔童鬧海》的合作最早在2023年就開始和片方溝通，討論合適做眾籌的商品、適合的商家等。之前造點新貨與《流浪地球2》的合作也是提前一年開始準備。“不僅是電影，影視劇、綜藝等近幾年的IP衍生品策劃基本都會前置1至3個月，大的項目甚至會長達半年到1年，并與影視內容一同上線。”

同步推出有助于IP衍生品的情緒價值最大化。觀眾觀影后，可以在對劇情與角色還十分沉浸的時刻，通過購買周邊實現情感共鳴與情緒共振。

還有影視版權方在劇本策劃階段就考慮到衍生周邊的生產。比如優酷最新上線的劇集《掌心》中，葉平安（劉詩詩飾）所持的葫蘆備受關注，劉詩詩還曾在出席的活動中佩戴。這一道具從劇集策劃階段就開始精心設計，并在劇集上線時同步推出1:1還原葫蘆，高度契合劇中形象，進一步增強觀眾體驗。

另一方面，谷子經濟在近兩年的火熱也證明觀眾對衍生品的熱情高漲，線下谷子店掀起一波波開店熱潮，情緒價值成為觀眾消費偏好。

隨著影視IP衍生品的普及，衍生品的質量進一步提升，與影視作品內核的關聯度也成為用戶選擇衍生品的重點。用戶已經無法滿足于簡單的“貼圖”，而是希望擁有“有故事的衍生產品”。

2023年暑期檔電影《消失的她》推出了官方紀念票根產品，由錦鯉拿趣在造點新貨平臺眾籌，對劇情片衍生品品類進行創新探索。如今，官方紀念票根已經成為常見的電影衍生品，既與作品高度關聯，又有獨特收藏價值。

小卡是伴隨谷子熱興起的新品類。去年，優酷小卡發行了《度華年》《白夜破曉》《花間令》《異人之下》等十多部劇集的官方小卡項目。

近兩年，日本動畫電影引進成熱潮，上映期間，觀影特典也成為官方衍生品的一種展現方式。《排球少年》《你想活出怎樣的人生》通過票根、透卡等特典拉動長尾票房，并帶動后續一系列衍生品售賣。

即使是中小成本電影也可以通過衍生品創新獲得熱度關注。去年11月，賈樟柯在路演期間頻頻背著一個標著“風流一袋”的老式編織袋。這一帶有諧音雙關梗的周邊很快獲得影迷關注。此后，編織袋，磁帶掛件，手環等一眾復古周邊商品齊齊上架網絡平臺，不久便售罄待補貨。這些周邊與影片內核的時代特質相關聯，成為一種流行文化商品，反向助力影片宣發。

在與業內人士溝通后娛樂資本論發現，在選擇影視IP衍生開發時，第三方公司非常看重“國潮”元素，與中國傳統文化高度關聯的影視作品將成為衍生品開發的重點。

比如去年《白蛇：浮生》在上映期間與MIMI、泡泡瑪特等品牌聯名合作，推出的衍生品包括但不限于盲盒手辦、畫冊圖集等，在票房之外拉高了內容收入上限。

同時，在影視IP衍生品開發的基礎建設上，像阿里魚這樣的IP運營管理及商業化開發平臺，通過IP2B2C的獨特優勢，為IP衍生品市場的增長助力。據悉，阿里魚基于大數據分析目標人群和受眾喜好，反哺到IP衍生品設計與生產。阿里魚研發出的鐳射標管理系統、監修報審系統等工具服務于版權方與商家，進一步規范衍生品開發、生產與銷售流程。

版權方、平臺到受眾端展現的積極性，正在讓影視IP衍生品成為行業標配，并推動IP授權成為未來影視行業增收主力。

長線運營、走向線下，影視IP衍生品邁入成熟期

影視IP由于其特殊性，與其他品類IP有明顯不同。

阿里魚IP授權負責人郭穎穎介紹，目前主流的IP授權仍集中在卡通動漫IP，聚焦影視行業，動漫類、科幻類、古裝仙俠類影視內容的周邊相對易于開發，現代劇集 IP的產品開發仍然具有一定難度。

另一方面，影視IP授權收入在多數情況下與影視熱度掛鉤，也讓影視IP衍生品的前置開發充滿不確定性。影視作品播出前需高度保密，被授權商前期獲得的信息及素材有限，會進一步阻礙影視作品的前置開發。

但影視IP也有其優勢之處，影視作品內容可以直接與觀眾產生情感鏈接，短時間內爆發出情感能量，對于激發用戶衍生品消費奠定了堅實基礎。

更重要的是，影視IP具有長線開發的潛力，上線多年的作品同樣能通過IP衍生品承接觀眾的情緒需求。

近幾年《甄嬛傳》被年輕人反復挖掘劇集細節、回味經典片段，網絡討論度居高不下，用戶對于IP衍生品的需求噴發。版權方和阿里魚合作就《甄嬛傳》IP開展了后商業化變現鏈路的搭建，開發多套《甄嬛傳》圖庫素材。在阿里魚的運作下，《甄嬛傳》與海馬體、樂樂茶、寶璣米、若來、KEEP等年輕品牌合作，實現人群的相互破圈。

郭穎穎強調，IP商業化開發的前提是“尊重IP的世界觀和角色設定”。

對于系列化作品而言，圖庫開發、IP授權鏈路及監修鏈路的完善對于IP商業化運營必不可少，在這次春節檔電影中，除《哪吒之魔童鬧海》《熊出沒》兩大動畫電影IP外，《唐探1900》《封神第二部：戰火西岐》等真人電影或自主開發或合作品牌方創作了多套IP圖庫，并應用到衍生品開發中。同時，被授權商與片方的合作已不止于衍生品的開發，而是有更多定制化營銷內容出現。

即使是非系列化IP，也能通過周年紀念等節點，喚醒觀眾的情感記憶。比如造點新貨在《蓮花樓》《沉香如屑》《長月燼明》等完播IP的周年慶期間持續推出紀念衍生品，幫助維系劇迷與IP的情感連接。

未來，國內影視IP授權還能走向線下，實現IP+文旅的創新合作。

之前，造點新貨與聯合諸暨文旅創新開發了《珠簾玉幕》的“云開蚌”項目，觀眾可以在線上抽取珍珠盲盒。劇集《清明上河圖密碼》“為一部戲造一座城”，在江蘇周莊打造實景影視基地和數字攝影棚，滿足觀眾多元化需求。

今年春節檔電影中，《封神第二部：戰火西岐》與四川文旅達成合作，為觀眾游覽影片同款地進行相關宣傳。《唐探1900》在山東德州樂陵影視城造了一座“舊金山唐人街”，不僅方便后續劇組取景，也豐富了當地文旅資源。春節期間，數萬人涌入影視城，帶動周邊游客流量。

從線上到線下，影視IP還有無限潛力亟待開發，影視IP的長線運營將助推長尾價值增長，讓影視IP真正擁有掘金千億市場的想象空間。