文 | 創業最前線

成千上萬有錢無閑的父母又托起了一個IPO。

近日，高端耐用母嬰品牌BeBeBus母公司不同集團向港交所主板提交上市申請，中信證券和海通國際為聯席保薦人。

從安全座椅到紙尿褲等易耗品，這家靠高顏值和高客單價出圈的公司可以算作是母嬰新消費的代表品牌，也是從小紅書起家的“母嬰頂流”。

BeBeBus成立僅五年便沖擊上市的背景是，當90后、00后成為父母，“一定要給孩子最好的”理念催生了更多定位高端且瞄準有錢家庭的母嬰品牌。

可折疊嬰兒床、可收納成行李箱的嬰兒推車，標志性的彩虹條logo以及創新的產品設計，讓新生代父母在傳統母嬰產品之外有了更自由的選擇。

但仍有一個問題不能忽略，在出生率持續下滑的當下，無論是目標群體高凈值家庭的數量，或是新生代父母的消費理念都發生了改變，對于耐用品的消費邏輯更是如此。

“嬰兒車真的沒必要買太貴的，有些小孩不愿意坐車，且基本上每個家庭都會配備好幾輛不同的嬰兒車，或是高景觀，或是輕便傘車，甚至親朋好友的二手品牌車是更經濟的選擇。”90后家長于姚（化名）對「創業最前線」表示，“不是買不起，而是沒必要。”

高端母嬰品牌向來會給家長們編織出一個“綺夢”，更好的產品托舉起嬰童的身體，其隱喻是獲得一個更加光明的未來。

而當這個綺夢被打破，BeBeBus面臨的問題將是如何以更加真實的面目吸引消費降級的年輕父母們。

1 從小紅書走出來的高端夢

中國父母是如何負擔起動輒小幾千的嬰兒車的？

“一胎家庭通常缺乏經驗，在購買母嬰大件產品時會做較多功課，在需求上也更加精細化，不僅看中產品質量更看重高顏值。”于姚表示。

當憂慮傳導到手動搖奶會不會不均勻、普通嬰兒車的靠背是否有足夠的支撐、某個品牌的安全座椅等級有多高時，品牌溢價也就有了更充足的發揮空間。

在BeBeBus，可折疊嬰兒床經典產品定價3280元，新生兒護脊推車2480元，安全座椅定價超3780元，就連技術含量較低的寶寶餐椅售價甚至都高達3180元。

而這些母嬰產品都給冠以各種高大上的類目名稱，例如“筑夢家”“藝術家”“太空艙”和“成長家”，從產品定位上率先拿下了年輕父母。

圖 / BeBeBus嬰兒床

母公司不同集團招股書提到，2022年、2023年以及2024年前三季度（下稱“報告期內”），BeBeBus包含至少一件核心產品的訂單的平均交易金額保持在2400元以上。

這也跟公司創始人的從業經歷有關。

在創立BeBeBus之前，汪蔚曾經兩次創業，擅長消費品牌定位與爆款打造。另一位聯合創始人沈凌曾長期從事于嬰童行業的銷售及市場營銷工作。

對于如何打造一款受年輕父母青睞的母嬰消費品牌，觀察到市場中沒有被滿足的痛點，并以爆款打出品牌聲量，兩位創始人顯然深諳其道。

BeBeBus最早在2020年推出的筑夢家嬰兒床，就是考慮到高線城市家庭空間有限，而傳統木質床配色老套且存在甲醛風險，遂選取了ABS材質，無油漆，同時還可以折疊方便挪動。

憑借高顏值和創新性的產品設計，BeBeBus很快在社交平臺走紅。

最初在產品上線時的2019年，正是傳統電商的巔峰時代。用戶搜索品類，商家競價排名，這也意味著品牌需要在購買流量上花費極高成本。

而彼時的小紅書已顯示出強大的種草能力，對于新品牌來說，在小紅書進行規模化投放，既符合經濟原則，也讓“打廣告”的痕跡不那么明顯。

BeBeBus母公司也在招股書中坦陳，公司使用全渠道營銷策略來擴大其在整個營銷網絡中的影響力，其中，“口碑推薦及達人代言在我們的營銷方法中起著關鍵作用”。

截至2024年9月30日，不同集團已與來自不同平臺的超1.6萬個達人合作，其中超過20位KOL擁有超過百萬粉絲。2023年3月至2024年9月，不同集團在社交媒體平臺上的品牌內容有超過83萬篇帖子和原創視頻。

值得注意的是，和品牌用戶定位于25-35歲高知女性相似，BeBeBus邀請的母嬰KOC也大多是具有工科背景或是高學歷媽媽，例如“醫學碩士小朱媽媽Nancy”、“天才筠媽Vicky”、“多肉葡萄研究中心主任”等。

從小紅書獲得第一批種子用戶的BeBeBus也逐漸嘗到了甜頭，隨之加大了投放力度。根據招股書，報告期內，BeBeBus的銷售及分銷費用分別為1.89億元、2.86億元和2.71億元，占總營收的比例分別為37.2%、33.5%和30.6%。

憑借產品差異及高客單價，BeBeBus建立起高端母嬰的品牌形象，但這也意味著要持續獲得市場認可，需要不斷在渠道以及營銷方面投入重金。

2 逃不開的紙尿褲

若只做嬰兒車和安全座椅，顯然撐不起一個IPO。

成立于2019年的BeBeBus，目前的主要業務包含嬰兒推車、兒童安全座椅、嬰兒床、餐椅四大核心產品，并逐步延展到親子出行、親子睡眠、親子喂養和衛生護理。

截至2024年前三季度，不同集團出行場景累計實現收入4.16億元，其中，嬰兒推車及配件賣了1.77億元，兒童安全座椅賣了1.38億元，嬰兒腰凳賣了1.01億元；而睡眠場景、喂養場景、嬰幼兒護理場景則分別實現收入1.47億元、5120.9萬元、2.70億元。

出行業務雖仍貢獻了BeBeBus收入的半壁江山，但已經顯示出明顯的下滑趨勢。

報告期內，出行場景業務收入分別為3.25億元、4.74億元和4.16億元，占總營收的比例分別為64.1%、55.7%和47.0%，對集團收入貢獻占比逐漸走低。

其中，在出行場景業務中最為重要的兒童安全座椅，在2024年前三季收入跟營收占比分別為1.38億元和15.6%，而2023年同期為1.33億元和23.71%，營收增速和營收占比同比均出現下滑。

取而代之增速較快的業務則是嬰幼兒護理場景業務，即包括紙尿褲、濕巾、柔巾等消費型育兒產品。

其收入由2022年的0.42億元增長至2024年前三季度的2.70億元，收入占比由8.2%增加到30.6%。嬰幼兒護理場景業務也逐步取代睡眠場景業務，成為BeBeBus的第二增長曲線。

BeBeBus在招股書中表示，嬰幼兒護理場景產品收入的增長主要是因為推出了新的紙尿褲系列，如Platinum+系列，而這些產品的單價較高；2023年推出小包裝版，以及品牌知名度的提升，導致銷量增加。

圖 / BeBeBus微信公眾號

值得注意的是，報告期內，嬰幼兒護理場景的毛利率則分別約38.7%、39.2%和41.5%，遠不及出行場景業務46.6%、51.6%和49.4%的毛利率。

同期，集團毛利率為47.7%、50.2%及49.5%。護理場景業務雖快速增長，但毛利率相對較低，也讓集團毛利率三年多來基本持平。

無論是從市場風向以及銷售情況來看，傳統護理業務都并非是一個好生意。

2024年抖音母嬰用品賽道中，嬰童用品市場銷售額為100億-250億元。

從銷售額來看，寶寶護膚以25億-50億元登頂，第二名寶寶洗浴銷售額10億-25億元。水杯/餐具/研磨/輔食小家電、牙膠/牙刷/牙膏、嬰兒手推車/學步車擠進TOP5，銷售額為10億-25億元。

從同比增長率來看，兒童彩妝、母嬰個護小家電和嬰童床單占領TOP3。無論是銷售規模還是銷售增長率，都并未包含嬰幼兒護理這樣的易耗品。

“過去紙尿褲高端品牌主要來自日本，十年前我們都需要從跨境平臺代購。現在母嬰市場已經大不相同，無論是專門做紙尿褲的垂類品牌還是全品類母嬰品牌，中高低端產品應有盡有，國產品牌選擇眾多，一些專門給海外品牌代工的大廠紙尿褲價格能低至不到1元/片，衛生護理產品已經是一個紅得不能再紅的市場了。”于姚表示。

根據生活用紙專業委員會的統計，受新出生人口數下降的影響，2023年嬰兒衛生用品市場規模約為322.6億元，較2022年的344億元減少6.2%，2022年的降幅為16.6%。

當衛生護理用品逐漸成為BeBeBus的第二支柱，從公司毛利以及業務成長性來看，似乎都并非一件好事。

3 高知女性，拒絕割韭菜？

高端母嬰并不是一個新概念。

雖然母嬰行業已經陷入極度內卷，比起市場增量，新品牌更在乎高定價帶來的業績增長。但一個無法忽略的事實是，隨著出生率下滑，整個母嬰行業消費正放緩。

據國家統計局數據，2022年全年出生人口956萬人，比2021年減少106萬人。1月17日，最新數據發布，2023年出生人口進一步下探，滑至920萬。

高端母嬰的目標用戶也在減少。

根據胡潤研究院的研究結果，中國擁有600萬元家庭凈資產的“富裕家庭”數量為514萬戶，比上年減少4.1萬戶，同比降低0.8%；擁有千萬元家庭凈資產的“高凈值家庭”數量為208萬戶，比上年減少2.7萬戶，同比降低1.3%；擁有億元凈資產的“超高凈值家庭”數量為13.3萬戶，比上年減少5200戶，同比降低3.8%。

中國消費者普遍也開始追求性價比。尼爾森IQ在《通往2025：中國消費者展望》指出，從消費者類別看，看重性價比、多平臺比價的“精打細算型”消費者占比從30%上升為39%，成為中國消費市場的絕對主流。

一個佐證是，BeBeBus第一批種子用戶來源于小紅書，而年輕高知女性為小紅書的重要組成人群。

但從近兩年開始，除了對母嬰品牌的種草內容外，小紅書也意外興起了“扒同款”“扒代工廠”的風氣，用戶在知名品牌代工廠可以買到價格更便宜的同類型產品，且品控較好。

圖 / 小紅書深挖母嬰代工廠

而對于數量正下滑的高凈值人群而言，BeBeBus還需要向其證明產品的高品質和技術含量。

報告期內，公司研發費用分別為1620萬元、2380萬元和1590萬元，占總營收的比例分別為3.2%、2.8%和1.8%，遠不及銷售及營銷費用占比高。

有趣的是，不同集團在招股書中稱自己是“家庭生活產品科技公司”，并頻繁提到“科技”和“創新”。

從生產方面看，BeBeBus在招股書中坦言，除工廠自有設施生產兒童安全座椅及餐椅，其他的業務領域主要采用代工方式。

報告期內，BeBeBus前五大供應商采購額占比高達52.0%、44.6%和43.8%，其中最大的供應商采購額占比分別為19.6%、15.3%和13.7%。

招股書顯示，公司計劃在寧波再建一個生產設施，年設計產能為80萬件嬰兒推車、嬰兒兒童座椅、嬰兒床和餐椅，該工廠預計于2026年投產。

當母嬰行業從增量競爭時代進入存量競爭時代，BeBeBus與其費盡心力吸引更多新的高凈值家庭，倒不如先從產品質量、價格等方面服務好現有的高端會員，否則將難以在資本市場和消費者市場獲得更多信任。