文 | 聽筒Tech 艾莉婭

編輯 | 饒 言

“別不信，我買的電影票，線下比線上便宜了好幾十（元），影院還送了爆米花套餐。”

賽博原住民00后小欣感覺自己“賺了一個億”，她和家人去看《哪吒2》，在某平臺買了電影票后，去線下取票時，影院工作人員告訴她，可以將票退了，重新線下買，每張票可以優惠十余元，不僅如此，三個人還可以送一個“小食套餐”，包括“一桶爆米花和兩大杯可樂”。

“三張票算下來，便宜了近40元，小食套餐平時在影院買，也要好幾十（元）。”小欣覺得，“賺到了。”

實際上，不僅僅是小欣，不少網友發現，越來越多的行業，包括餐飲和酒店在內，有些線下消費都比線上更便宜，“靠線上擼羊毛”的那些年已成為過去。

但對此，商家見怪不怪，“線上抽傭高，為了避免抽傭，我們會想方設法將消費者導流到自己的私域里。”

在該商家看來，這對商家和消費者而言，都是好事，“消費者真正享受到了實惠，商家也能避開平臺，并發展自己的私域，提高收入。”

當然，更多商家無法離開平臺，“我們仍需要借助平臺來開拓市場。”

只是，不管是離開還是離不開，商家都希望能夠得到一種平衡，真正實現的“多方共贏”，盡管這在實際上并不現實。

01 “線下更便宜”漸成趨勢？

“是真的，電影票線下比線上便宜！”

和小欣一樣，過去始終相信“網上便宜”的80后艷子也發現，自己也被線上“背刺”了。

坐標四川的艷子，是經歷過線下到線上消費的典型群體，在過去多年，她享受過“網上更便宜”的紅利，且養成了“能線上絕不線下”的消費習慣。

看電影，線上購票，是艷子近年來從未曾質疑過的習慣，她享受過“9.9元”的電影票，甚至“免費看過電影”，正因此，她也是朋友口中“線上買電影票便宜”的“布道者”。

但最近，艷子發現，自己被狠狠“打臉”了。

“我和朋友先后帶家人一起去看《哪吒2》，線上買票，58元一張，同一個電影院，我朋友去看的時候，線下買票是45元一張。”被朋友“質疑”的艷子一臉無奈。

更讓艷子“懷疑人生”的是，在朋友圈一“對賬”，她才發現，近半年來，她買的電影票，居然都比朋友的貴。

“有朋友在電影院充了會員卡，200元可以看10場次，算下來，看一場電影，只需要花費10（元）。”“對完賬”的艷子，這才后知后覺，自己成了被“線上收割的大冤種”。她有些難以接受，“這些年，我自以為的‘撿了便宜’算得了什么？”

和艷子一樣，被線上“背刺”的，大有人在。

在社交平臺，不少網友曬出，自己在網上購買的電影票，價格都比線下貴。“再也不在線上買電影票了”的吐槽，更是隨處可見。

圖：社交平臺關于“線下電影票比線上便宜”的討論，來源：小紅書，《聽筒Tech》截圖

實際上，線下便宜的，不僅僅是電影票。

近兩年來，經常出差的馬哥則發現，在住宿時，線下訂房比線上便宜不少。

“在線上訂好房，去辦理入住時，不少酒店會告訴我，實際上，線下訂比線上要便宜。”多次，馬哥在酒店工作人員的指導下，將線上訂的房辦理退訂后，重新線下訂房。

“不但能便宜不少，還能升級房型，或者送早餐、果盤之類的。”馬哥告訴聽筒Tech，尤其是近兩年來，這種情況越來越頻繁，“有時候，酒店會要求加微信辦會員，更多時候，并不需要有任何其他操作，便可辦理。”

“餐飲也經常會碰到這種情況。”馬哥表示，不僅僅是酒店，他經常在外就餐時候，線下服務員會告訴他，他線上團購的套餐，在線下訂會更便宜。

馬哥還發現，自己曾在線上點的茶飲更貴。今年春節期間，馬哥偶然間去線下消費，進店后，店員就引導馬哥掃碼自家小程序點單，并表示有紅包福利，“立減3元”。

對比下來，馬哥發現，線下消費更便宜，他果斷線下掃碼進群購買，并成為門店私域流量的一員。

《聽筒Tech》在某讀者群里做了一個小調查，不少讀者表示，均遇到過類似情況。

02 離開線上的商家

越來越多的行業線下便宜的背后，是越來越多商家相繼離開線上，往線下引流的現狀。

華少是一位某新一線城市電影院的工作人員，在他看來，影院引導消費者退票，轉到線下，是最正常不過的事，“流量掌握在自己手里，才是真的流量。”

早在2024年，他所在的影院便開始著手重點推進“私域”，亦即以遠低于平臺的價格，引導消費者以“會員”的形式觀影，“為了防止用戶抵觸辦卡，我們將辦卡的門檻設得很低，比如說，100元也可辦理會員卡，享受會員的待遇。”

華少承認，因影院在核心商圈，且周邊居民小區較多，線下引流的效果更加明顯，“目前，我們影院線下購票的消費者，占比已經超過了50%。”

而大火的《哪吒2》，更是使得會員數倍增，華少透露，僅春節期間，影院會員數便翻了一倍。

這個春節，針對《哪吒2》，華少所在的影院推出了家庭觀影套餐，120元三人觀影，還送爆米花和飲料，這個套餐很受歡迎，“我們也確實會引導已經線上購票的用戶，退票后再重新購買。”

河北某地的餐飲商家陳哥則已經完全脫離了線上平臺，他對《聽筒Tech》直言，“平臺抽傭高，事還多，賺的那些利潤，不夠忙的。”

陳哥家的湘菜館已經開了五六年，因“口味正宗”，且“服務態度好”，他的餐館生意一直穩定，在當地擁有良好的口碑。

實際上，和諸多商家一樣，剛開始的兩年，為了快速打入市場，陳哥同樣上線了平臺，但很快，陳哥發現，上線平臺并不是一件好事，“先且不說抽傭的事，規矩太多了，每天處理不完的投訴，甚至還要面對各種處罰。”

“以團購為例，我們上線一個團購套餐，本來就不賺錢，平臺要抽傭，用戶來了稍有不滿意便給差評或者投訴。”陳哥直言，“疲于應付。”

2024年年中，陳哥將店鋪徹底從平臺下線了，“我們現在只做線下。”

當然，陳哥承認，因價格實惠，且口味較好，他的店鋪在周邊擁有良好的口碑，因此他并不愁生意，這也是他敢于脫離平臺的主要因素所在。他同樣建有自己的“私域微信群”，以及店鋪會員體系，“我們有近千名會員，針對會員，我們也會不定期推出福利活動。”

實際上，不僅僅是華少和陳哥，在《聽筒Tech》的了解過程中，不少商家坦言，他們也正在嘗試或將嘗試建立自己的“私域”，以期待有一天能夠脫離平臺。

03 “傭金是把利劍！”

為什么引導消費者線下交易？這對不少商家而言，并不是難回答的問題。

傭金，始終是決定商家是否繼續依附于平臺的決定性因素。圈內還流行這樣一句話，“飯是商家做的，錢是平臺賺的。”

華少便告訴《聽筒Tech》，通過線上售票，每張電影票，平臺均在抽取不低的傭金，“以一張45元的電影票為例，如平臺抽成為20%，若引導消費者轉到線下，我們能省掉平臺的抽成，即便我們以40元一張售出，利潤依然比線上高。”

在形成絕對的寡頭市場后，毋庸置疑的是，靠“中間商賺差價”的傭金成為平臺賺錢的基本盤。根據公開數據，某外賣平臺從商家收取的傭金大概是每單15%-25%之間。

西貝創始人賈國龍就曾公開質疑，“餐飲行業不掙錢，但平臺利潤大得離譜。”

除了傭金，平臺也靠配送費賺錢，在配送費的分配中，平臺也會以“管理費”、“技術服務費”等方式完成抽成。

這導致整個線上經濟背后，是一場資本的狂歡。商家在平臺上開店，得交租金、廣告費；用戶在平臺消費，為“方便”買單，支付配送費、會員費。通過抽傭、配送費、廣告、會員費等等方式，平臺方可謂把商家和用戶的錢都賺了個遍。

因“高傭金”屢遭商家詬病后，平臺也打出了防御姿態。以美團為例，近期美團發言人回應稱，網傳美團外賣30%的高傭金率數據不實，“技術服務費”屬于網傳的傭金，平臺實際商戶傭金率為6-8%，且履約服務費只在商家選擇平臺配送時才會產生。

但市場的質疑并未消退。

尤其是，京東宣布啟動0傭金招募商家強勢殺入外賣行業，并表示已簽約商家傭金，從2月11日0點起，按照全年免傭調整后，更牽動了不少商家的心。

當然，更多的商家，平臺依然是賴以生存的重要途徑。

陳哥亦承認，并不是所有商家離開平臺都能生存，“線下生意要足夠好，才有實力考慮。”

“我們當然希望有更多的競爭力量進入行業。”陳哥表示，盡管自己已經放棄了線上，但平臺的生態如果對商戶變得友好，即便是短暫性的，恢復線上也不是沒可能。

畢竟，現有的平臺無法獨攬所有本地平臺業務，而維修、家政及本地影院電影票銷售等等，市場之廣闊，消費者也希望有更多的可選且更透明的消費方式。

（文中均為化名）