文 | 連線Insight 王慧瑩 竇文雪
編輯 | 子夜
即時零售大蛋糕的誘惑下，外賣市場又迎來了新一輪的較量。
2月11日，“京東外賣”宣布啟動“品質堂食餐飲商家”招募，2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金，已簽約商家傭金從2月11日0點起，也按照全年免傭調整。
實際上，京東早在去年10月就開始試水外賣業務。彼時，京東“秒送”頻道上線了咖啡奶茶與快餐外賣，曾打出了傭金5%的旗號。
如今，以全年免傭來吸引商家入駐，京東正式吹起了向外賣市場進攻的號角。
十多年來，外賣市場形成美團與餓了么的雙寡頭領跑局面，誰想撼動，都不容易。這也意味著，京東下場做外賣，需要一個極大的決心。一方面要吸引更多商家入駐，另一方面還要培養用戶心智，這在前期無疑需要更多的資源和時間搭建。
外賣也許并不是京東的舒適圈，但走出舒適圈，尋找更大的增量，是京東必須要做的事。
本質上，做外賣的背后，是京東看中了潛力更大的即時零售市場。
根據中國連鎖經營協會發布的《2022年中國即時零售發展報告》，即時零售近5年市場規模增速達到81%，預計在2025年，即時零售開放平臺模式規模將突破萬億門檻，達到約1.2萬億元。
拉長時間看，需要流量和增長的京東一直在發力即時零售。2023年，京東即時零售服務統一更名為“京東小時達”，讓用戶對京東即時零售的心智更加清晰；2024年，京東零售把即時零售設為三大“必贏之戰”之一，5月，京東整合京東小時達、京東到家，推出京東“秒送”。這期間，“即時零售第一股”達達集團也回歸京東，全面融入京東即時零售業務。
需要注意的是，當前即時零售行業最大的痛點在于，商品供給嚴重不足，消費者細分多元的即時購物需求很難得到滿足，這是包括京東在內的每個玩家都需要補的課。
從抖音、快手，再到如今的京東，即時零售的戰火越燒越旺。這注定是場馬拉松，混戰的背后，考驗的是各家的綜合實力，想要笑到最后并不輕松。
01 0傭金招商家，京東外賣要當鯰魚了
“即刻入駐，全年0傭金”。
2月11日，京東正式啟動“品質堂食餐飲商家”招募，外賣市場也正式迎來一位“重量級”的攪局者。
圖源京東黑板報微信公眾號
所謂“0傭金”，對商家而言無疑是個利好。這幾年，外賣行業發生過不少爭議，大多圍繞著平臺傭金比例和騎手關懷問題展開。
一般而言，傭金是平臺口中的技術服務費，包括商家通過外賣平臺經營所享受的信息展示服務、交易服務、商服及客服服務、IT運維服務、研發成本、客服成本等費用。
此次京東外賣“0傭金”的口號，像是一條鯰魚，掀起了外賣行業的新變化。一位知情人士稱，“0傭金”目前正在部分城市施行，主要在北京。非北京地區商家需先提交入駐申請，和平臺簽約，且待對應城市開通后上線。
當然，外界關注的重點，除了傭金外，還涉及品牌種類、配送履約、服務體驗等多方面。
如京東所提到的，此輪招募的是“品質堂食餐飲商家”。而何為“品質”？如何確保商家有堂食業務？
據接近京東人士解釋，這些“品質堂食餐飲商家”的入駐，通過審核營業執照、審核門店照片、銷售人員線下拜訪核驗等方式確保品質；后續也會不斷提升全方位審核能力，為消費者提供品質外賣選擇。
據連線Insight觀察，目前京東外賣的商家主要聚焦在咖啡、奶茶、鹵味、西式快餐、中式快餐、炸雞小吃領域。包括瑞幸咖啡、蜜雪冰城、絕味鴨脖、海底撈外送等全國知名連鎖品牌。
從這點上看，京東做外賣的思路有點像做電商。當前京東外賣只限“品質堂食餐廳”入駐，一如當年做電商，京東也以自營、品質為最初的差異點。
不過，外賣與電商不同，前者高頻、剛需，品質自然重要，但商家服務、履約速度同樣重要。此前，百度、滴滴、抖音都嘗試過入局外賣，幾乎都受制于配送履約能力，未能掀起太多浪花。
于京東而言，在配送環節，目前京東外賣提供“商家自送”和“達達秒送”兩種配送方式，配送價格區間在2元至30元不等。
這也意味著，除了商家自配，支撐京東外賣配送體系的，是“即時零售第一股”達達，而達達一直是京東布局即時零售的重要拼圖。
去年3月，京東上線“秒送”頻道后，打出“最快9分鐘送到手”的標語；兩個月后，達達集團宣布業務全面融入京東生態，原即時零售品牌京東小時達、京東到家全面整合升級為“京東秒送”。
在北京和上海兩大區域，秒送已經被升級為京東APP首頁的一級入口，咖啡奶茶和外賣并列為秒送的一級入口。
本質上，京東外賣是想加強對用戶心智的教育。畢竟，京東布局多年的電商業務深入人心，做外賣是個新鮮事。
不過，京東外賣在用戶心智和商家習慣上都尚未形成規模。2月12日，一名茶飲商戶向連線Insight表示，當日下午其店鋪才接到京東外賣的第一單。
可以預見的是，短期內京東外賣用的人比較少，對門店外賣訂單的增量不夠明顯，商家短時間內很難將京東外賣當做核心渠道去做。
但京東做外賣的決心不小，0傭金的同時，多一個平臺競爭對行業來說是一種更深層意義的利好。商家入駐平臺的選擇權更大，消費者的選項也更多，外賣市場在競爭激烈的同時也會形成更健康的供需平衡。
02 外賣是個苦生意，京東優劣勢何在？
外賣生意，其實并不好做。
這個市場如今已經發展成熟，且美團外賣和餓了么兩大平臺長期占據著行業的主導地位。
此前，也不是沒有其他擁有龐大用戶基礎的平臺曾嘗試外賣業務，比如抖音和快手，但如今仍不能算做得成功。
其中，抖音還在2024年頻繁對外賣業務進行調整，包括對生活服務部門進行組織架構調整、配送業務轉移至抖店到家外賣平臺、外賣業務回歸本地生活等等。但其外賣業務的存在感仍然不高。
京東作為入局更晚的玩家，起步也并不容易。
用戶之外，外賣業務的兩大關鍵布局，一是商家，二是騎手。京東手中有達達快送，且此前，京東在電商方面的布局也已經給用戶留下了送得快的印象，因此在送貨方面，京東有一定的先天優勢。
但在招攬商家方面，京東幾乎是從零開始。
此前，京東雖然已經在鮮花、日用品、買藥、數碼等方面布局了秒送業務，但外賣主要面向的是餐飲，在餐飲商家的積累上，京東不及美團、餓了么，甚至也不如抖音和快手。
京東推出只限“品質堂食餐廳”的全年免傭政策，就是其想要迅速覆蓋餐飲行業規模較大的堂食品牌、擴展平臺的商家團隊的一個信號。
而且，給如此多的“品質堂食餐廳”及其各地門店提供全年免傭的優惠，也意味著京東將至少在一年內損失大量的傭金收入，再加上拓展市場時的其他投入，京東將花費不小的成本。
在用戶面上，京東有優勢也有劣勢。
根據京東集團發布了2024年三季度業績報告，集團季度活躍用戶數和用戶購物頻次已經連續三個季度同比保持兩位數增長，收入加速增長至2604億元人民幣。
且按照2022年的數據，彼時京東APP的用戶群體已經接近6億，且核心用戶多集中在一、二線城市，與外賣主力消費群體高度重合。
但盡管如此，京東APP給用戶的印象也仍然是電商平臺，用戶普遍沒有用京東來點外賣的習慣，京東如此多的活躍用戶能否有效轉化成外賣業務的活躍用戶，仍然是個未知數。
同時，僅限“品質堂食餐廳”也使得京東外賣對中小商家的覆蓋范圍有限，導致平臺上的商品選擇相對較少，難以滿足消費者多樣化的需求。
且剛剛起步的京東外賣，給用戶的補貼力度相比競爭對手而言還不夠大。
不過，如今的京東外賣仍處在準備階段。且從成本控制角度看，京東也有一定優勢。
此前，公司積累的商家體系與倉儲、供應鏈能力，或許可以幫助京東更好地與外賣商家在采購、配送等環節建立合作，加速商家的入駐進程，讓京東在面對外賣行業普遍的高成本問題時，有更大的騰挪空間。
總體來看，京東外賣想要跑通，在每個環節上都要加把勁。
03 搶即時零售蛋糕，京東必須快
京東入局外賣，或許是為了增強其在即時零售領域的用戶心智。
近年來，即時零售市場快速增長，不少平臺看到了這塊區域潛在的想象力，紛紛加碼布局。
京東也在加大即時零售的投入力度。
2023年以前，京東完成了達達與京東到家的合并，合并后的達達集團已經在2020年成功在美上市。
2023年，京東即時零售服務統一命名為“京東小時達”；2024年再度更名為“京東秒送”，同年，京東秒送上線了“咖啡奶茶”專區，并漸漸在部分城市覆蓋了到店團購、生鮮菜場、買藥、鮮花等。
2024年11月1日，京東七鮮還借著雙十一，發布了“擊穿！不怕比”的活動，對京東秒送中的生鮮類產品實施了低價策略。
活動中，一些肉蛋奶、大米等設置成了0.99元的秒殺價，部分產品低至五折。11月15日，京東七鮮又發布宣言稱，“即日起，京東七鮮擊穿價專區商品將比其他零售平臺平均便宜10%，對手跟價，七鮮會繼續降價。”
低價策略的效果立竿見影。
2024年雙十一期間，京東秒送的訂單量日峰值達到了歷史新高，超60萬門店通過京東秒送參與京東11.11，門店數量同比增長超70%。
京東也知道，在即時零售領域，布局的速度一定要快。而此次加碼外賣業務，就是京東完善即時零售的重要一步。
在即時零售領域，不同品類的商品有著各自的消費場景和需求特點。其中，外賣業務主要滿足消費者對餐飲的即時需求，而生鮮、日用品等品類則覆蓋了日常生活的其他方面。
京東將外賣業務納入即時零售版圖，更容易實現品類之間的優勢互補。
從配送角度來看，京東的配送體系可以在配送生鮮產品的同時，兼顧外賣的配送，提高配送效率，降低配送成本。
此外，如果京東在外賣上的業務布局能夠跑通，用戶的購物流程或將進一步被簡化，京東也有望成為第一批能滿足消費者一站式購物需求的平臺之一。
且從京東拓展外賣業務時的投入來看，其決心不可謂是不大。
一年內免傭金的政策對于商家的吸引力極高，“品質堂食餐廳”大多不會拒絕。連線Insight還從社交平臺中觀察到，有不少中小商家在詢問進駐京東外賣的方法。
后續，攢足了商家的京東，或許也不會吝嗇補貼用戶，就像去年雙十一時期的低價策略一樣。
京東入局外賣，本質是一場對用戶即時需求的一場爭奪，其核心邏輯在于用高頻消費撬動低頻流量，以即時場景重構零售生態。
隨著配送網絡的完善、用戶習慣的建成，京東或許真的能通過外賣，撕開一個全新的業務突破口。