文 | 古爺商業分析
小鵬的翻身仗，從去年底一直打到今年都還沒結束。
1月，小鵬汽車單約交付30350輛，登頂「造車新勢力」銷量No.1。排在它身后的，是已經連續24個月蟬聯單月交付冠軍的理想，29927輛的表現同樣不俗，但是相比從2024年11月開始，已經連續三個月交付過3萬輛的小鵬，將去年底的強勢表現一路延續到了現在，打破了人們對其「年底大促銷已榨干潛客」的質疑。
而如果聯想到2024年1季度的萎靡不振、甚至2月僅交付4545輛的險象環生，同比爆增268.88%而強勢登頂、重回千億市值的小鵬汽車，用實力證明自己2024年已經爬坑成功。
小鵬，活過來了。
所有人都知道，將強勢表現延續跨年的小鵬，必須要感謝，「那個女人」。
王鳳英，這員中國汽車界的女大將，此役，又將自己的行業歷史地位又生生拔高了一大截。若不是她2年磨一劍、更在關鍵時刻力排眾議帶領小鵬早比亞迪一步搶戲「智駕平權」成功，小鵬恐怕早已遭重。想必她的2025，要比滿是質疑與壓力的2024，應該輕松不少。
遙想小鵬上次登頂銷量榜首，還是2021年，那一年的小鵬是連續三個月月銷冠軍，并最終成為了年終總銷量的王，大家都覺得這家新勢力屬于未來可期。
結果，故事仿佛也是著了魔一般，從那個最高點開始，小鵬陷入了長達三年的苦難行軍，股價一路跌沒了85%，甚至被認為積重難返。
2025首月，再度登頂的小鵬，接下來準備了哪些戲碼？過去三年，小鵬是否吸取了足夠的教訓？
輕舟已出爛泥潭的小鵬，王鳳英還帶得動嗎？
01 MONA、P7+的火，還沒燒完
2024年8月27日，小鵬「MONA M03」上市，起售價11.98萬元起，新車上市52分鐘，大定破1萬輛，隨后48小時，訂單3萬輛。
2024年11月7日，小鵬「P7+」上市，3小時訂單31527輛，刷新銷售記錄，也正是從11月起，小鵬汽車連續三個月、每個月都交付超3萬輛車，11月是30895輛，12月是36695輛，今年1月是30350輛。
在12月賣出3.6萬輛時，「MONA M03」占1.5萬輛，「P7+」1萬輛，外界都認為小鵬這屬于是一把把潛在客戶給榨干了，結果沒想到，2025年開年第一周，小鵬又以0.7萬輛的周銷量直接登頂了新勢力銷量榜首，直接終結了理想汽車連續36周的銷冠記錄，并在整個1月總銷量中保持了領先，3萬冒頭雖然相比3.6環比降了17%，但是月銷冠頭銜到手，很明顯，對手在年終被榨干得更狠。
理想汽車1月交付29927輛，同比降3.97%，環比降48.85%；
零跑汽車1月交付25170輛；
只有「SU7」1款車的小米汽車，1月交付超20000輛。
賽力斯1月銷量17906輛，「問界M9」1月交付12483輛。
良好的銷售表現，直接帶動了市場的再度看好，2月4日，小鵬港股股價大漲12.4%，總市值1248.6億港元，在「蔚小理」初代新勢力中，超過蔚來的728.99億，次于理想的1998.94億港元。
在「MONA M03」發布會上，何小鵬曾預言，目前中國40余家整車企業，在未來十年的競爭與淘汰后，最終能正式成為主流的，將會只有7家，想成為這7家之一，就必須在未來10年里，至少年銷10萬AI汽車。小鵬希望能是這七分之一。「這是決賽的入場券」何小鵬說。
現在來看，當初這個牛何小鵬還是吹保守了。
照眼下的情形，小鵬最終進入決賽圈問題不會太大，起碼年銷10萬這個目標，小鵬應該不會太吃力。
可是，從2022年「小鵬G9」遭遇滑鐵盧以來，小鵬在過去幾年過得十分壓抑，2022年12萬輛、2023年14.16萬輛，2024年初原本定下的目標是28萬輛，結果上半年眼瞅著完不成，又把年目標悄悄降成了20萬輛，因為前8個月結束、在「MONA M03」發布前，小鵬累計年銷量7.7萬輛，照年初28萬輛的目標完標率僅27.6%，同時間，理想蔚來零跑已經分別賣了28.8萬、12.8萬、13.9萬輛。
如果不是「MONA M03」以及隨后的「P7+」。
它倆合伙，讓壓力山大的小鵬汽車，讓自言「心力交瘁」的何小鵬，以四季度單季交付9.15萬輛、全年交付19萬輛（其實照年銷20萬仍未完標）、毛利率累計提成20%的成績收官，并把強勢表現一路延續進2025年。
這其中，「MONA M03」作為頭炮的成功尤其關鍵。
02 若非王鳳英
自打2023年1月底，原來長城的二把手王鳳英宣布擔任小鵬汽車總裁后，小鵬的營銷、供應鏈、產品規劃，就都由這個空降高管全盤負責了。
其實人們能感受到小鵬汽車上下有了一些積極的變化，內部猛抓碩鼠降成本、抹平山頭整合渠道，在對外營銷上也有了明顯的變奏，上任后首戰的「小鵬G6」推出就成了小爆款，并在9月主導完成了「小鵬G9」的換代，甚至2024年初的「小鵬X9」是彼時產品線中毛利最高的產品。
但，在外界眼里，這些小亮點，并不能改變小鵬整體的大頹勢。最重要的業績與銷量表現，小鵬依然難以遏制下滑趨勢。2023年折騰一年，又是103.76億元的虧損，2024年上半年，小鵬累計僅交付新車5.2萬輛，王鳳英內部外部遭遇的質疑與壓力，并不難想象。——2024要再拉跨一年，王鳳英還會被信任多久？沒人說的好。
又或者，換個更積極的說法，所有人都在期待王鳳英的神奇表現。
然后，就這么等來了「MONA M03」。
「MONA M03」能成功，憑的是什么？憑它是「20萬元內唯一具備高階智駕」的車型。城市道路智駕、循跡倒車、L2級輔助駕駛、自動泊車，不到16萬的「MONA M03」具備的智能化程度在這個價位根本沒有出現過。
在「MONA M03」之前，別說高階智駕，20萬以內能有比較好智駕體驗的車型也算不上多。
為什么別家不砸？成本問題繞不開。何小鵬曾說，2024年2季度，小鵬汽車400億的現金儲備直接用掉76.6億元，主要砸向智駕，「僅2024年，小鵬汽車智駕投入35億元，并且還招了4000人，研發預算同比增長超40%。」
要知道，2021-2023年，小鵬汽車研發支出分別為41.14億元、52.15億元、52.77億元，這么一對比，小鵬在智駕上花的錢是一點也不少，尤其是，智駕能力本來還就應該要算是小鵬汽車的優勢能力和主要賣點，還要花這么多錢，可見，小鵬汽車在相當努力地、強化外界對其智駕水平的良好印象。
如果熟悉長城汽車，這個動作會讓人想起一個更貼切的詞，「聚焦」。
長城汽車的成功與其定下的「聚焦SUV戰略」密不可分，親眼在內部見證這一切的王鳳英當然知道「聚焦」的力量。
所以，不計成本繼續大力搞智駕尖錐，這個聚焦戰略不用想也一定有長城汽車出身的王鳳英的影響在里面。
搞出了更好的智駕，目的還是為了讓接下來的新車「MONA M03」能賣出去。代入一個普通消費者的視角，試想，打著更高級智駕名頭的「MONA M03」，按照行規以及小鵬一直所自我標榜的「中高端路線」賣你個21萬、22萬，你對這輛車的感覺會如何？別的不敢說，反正肯定不會有僅11.98萬元這么大的吸引力。
根據作者朱曉宇在《2025，小鵬汽車能復制爆款嗎？》中援引在一位接近小鵬高層的人士的說法，王鳳英在長達數月的時間都在說服何小鵬支持低價策略，但11.98萬元的起售價嚴重低出何小鵬的預期，這在小鵬內部遭遇了巨大的阻力，何小鵬更想參考小米的定價策略，甚至內部都開始流傳出王鳳英離職的風言。
但是王鳳英仍然堅持，甚至向何小鵬立下了軍令狀。
帶著團隊、花著老板的錢把產品打磨好只是自己的本職，能力排眾議堅持正確的策略，才要數王鳳英的真正含金量。
這個含金量甚至在近期又上升了一大截。
因為就在2月，龍頭老大、年銷400萬的比亞迪，直接喊出了一句「智駕平權」的口號，它這一喊不得了，他們家就連只賣9.98、7.98萬元的秦L和秦PLUS甚至6.98萬的海鷗也標配「天神之眼」高階智駕了。雖說想必不及用在百萬豪車「仰望」上的版本，可好歹也是同一套技術、同一個名字，比亞迪則直接把戰線繼續燒到10萬以下，這是又一個掀桌子的動作。
而，倘若小鵬沒有更早一步下放高階智駕到20萬以下、堅定地高配賣低價，而是堅持自己死也放不下的中高端架子，那么等到4個月后比亞迪率先打響「智駕平權」，比亞迪會比現在更火爆多少不知道，起碼這一輪智駕價格戰以及單季賣十萬輛的爆火鐵定不會有小鵬什么事了，哪怕「MONA M03」回過頭想再賣11.98都不行。
小鵬過去4個月，贏得其實相當驚險。
王鳳英慧眼如炬，力排眾議、在一個稍縱即逝的戰略空當里成功「搶戲」比亞迪。
03 2025怎么過？
從定價來看，11.98萬的「MONA M03」都標配高階智駕了，18.68萬的「P7+」當然要繼續延續這一成功打法，繼續量大管飽，所以「P7+」也如期爆火，這證明了「高配低價」這一策略的正確性。
匯總小鵬對外透露的信息，2025年，小鵬年銷量目標35萬，這就意味著，月銷三萬的表現不能僅僅在過去的這三個月，而是得全年都保持這樣的銷量才行。
「MONA M03」和「P7+」想必還要當一段時間的支柱，畢竟是成功出圈了，同時，小鵬的其他產品，也必須得站出來才行。
在這個月的春節后開工第一天，小鵬汽車再次放出大招，率先推出小鵬「X9」「5年0息0首付」、「G9」、「P7i」、「G6」「3年0息0首付」政策——這是準備借著爆火的「MONA M03」和「P7+」把過去2年失去的也給一把奪回來。
產品發布節奏上，結合公開信息，2025小鵬至少會推出「X9」、「G9」、「P7i」、「G6」4個改款車型，還會推出「G7」、「G01」兩款新車型，以及「小鵬匯天陸地航母」這個大玩具。
改款的幾輛，迎來了再度證明自己的機會。
新款的「G7」，定位純電B級SUV、準備和特斯拉「Model Y」、小米「YU7」去過過招，預計2025年2季度上市。
除此之外，多年立足純電的小鵬，也準備試水增程了，在2024年小鵬AI科技日上，小鵬「鯤鵬超級電動體系」發布，2025年準備推出首車「G01」，定位C+級，預計2025年10月上市。
除此之外，花高價讓智駕更加聚焦的小鵬，還會繼續拉高智駕這一長板，何小鵬表示，2025年下半年，小鵬將實現L3級別產場景自動駕駛，「可以實現每百公里接管小于1次」。「我相信，L3級別自動駕駛會驅動AI汽車進入“iPhone4時代”」何小鵬說。
全球化市場上，在2024年成為「首家在歐洲交付萬臺」、進入30個海外市場的新勢力，2025年小鵬將拓展到全球超60個國家和地區。
小鵬與大眾的合作也將繼續深入，雙方預期合作的首款車型也將在2025年推出，比預期還要早，未來的這一合作框架中，不僅包含了面向中國整車平臺的CMP，還會包含大眾全球電動車平臺EMB。
而大眾其實已經在給小鵬穩定輸血了。2024年三季度財報，小鵬汽車的服務及其他收入為13.1億元，同比增長90.7%，主要由于與大眾汽車集團進行合作的技術研發服務的收入增加所致。——這比技術服務費的利潤率，則是60.1%，這為小鵬汽車毛利率拉升貢獻了不小的力量。
這仍然不是這個故事的完整版。
新勢力尤為值得關注的指標，是毛利率。
新品牌，就要想辦法盡快讓毛利率由負轉正；老品牌，就要想辦法讓毛利率盡可能做高。
單做不到毛利率為正且持續向好，如今根本不可回避的價格戰你沒法打，即便打也是無法長久的瞎打。
拋開銷量產量交付量，能決定一家車企未來的，還要是成本控制能力。
小鵬這次之所以能拿出11.98的高配低價「MONA M03」、之所以在其基礎版就能配備20+智能感知硬件，包括2個毫米波雷達、12個超聲波雷達、3個輔助駕駛攝像頭、4個高清環視攝像頭和1個DMS攝像頭，是因為王鳳英接手2年半以來，一直在外界看不到的地方做功。
根據何小鵬的表述，2024年，小鵬汽車自動駕駛物料清單成本同比下降了50%，整車動力和硬件系統成本下降25%，2024年推出的「扶搖」架構，將零件通用化率提高到80%。
內部從生產到營銷的大力整頓，讓小鵬褪去了新勢力的稚嫩，走上了更專業的道路，如此才能在供應鏈極致壓縮成本的前提下，穩定地月交付3萬臺，每72秒下線一臺「MONA M03」——造車，成本控制是要比低價策略本身難得多的事情。
反應到最終數據上，2024年三季度，小鵬單車銷售均價被爆火的「MONA M03」拉低到了18.9萬元，環比下跌了3.7萬元，但是毛利率卻來到了15.3%，同比提升了18%，何小鵬更在內部信中稱，過去一年超額完成了20%的毛利變化。2024年前三季度，小鵬汽車凈虧損為44.6億元。
何小鵬說，「2025-2027將是中國汽車行業最卷的三年」，價格戰，會讓整個新能源市場變得更慘烈，但貌似小鵬已經為自己尋覓到好幾個支點。
這樣的小鵬，的確值得期待。
參考
[1]朱曉宇.2025，小鵬汽車能復制爆款嗎？.豹變.2025
[2]韓永昌.小鵬汽車的明年，比今年更值得期待 | 焦點分析.36氪.2024
[3]侃見財經.暴增268%，小鵬汽車，狂飆.36氪.2025
[4]李安琪.何小鵬開工信談DeepSeek：未來十年，AI會驅動汽車產生巨變｜36氪獨家.36氪.2025
[5]任婭斐.半年虧損26.5億元，小鵬汽車的“救兵”在哪里.中國企業家雜志.2024
[6]小鵬機車交付數據.小鵬汽車官網.2025