文｜C2CC新傳媒

2025一開年，中國美妝市場呈現出了“冰火兩重天”，有些反常，又處處合理。

一邊是，多個國際美妝集團相繼發布2024四季度和年度財報，稱中國市場增速有所下滑。

另一邊是，一頭部國貨美妝企業創始人稱2024年打了一場漂亮的翻身仗，2030年業績沖刺300億。

以歐萊雅集團為例，2024年北亞地區銷售額約103.03億歐元（約合人民幣780.61億元），同比下降3.2%，中國市場十年來首次負增長；雅詩蘭黛集團2025財年Q2(2024年10~12月)財報顯示，亞太地區凈銷售額同比大跌11%至12.87億美元，營業利潤暴跌58%至1.08億美元，中國內地、韓國、中國香港市場消費情緒低迷。愛茉莉太平洋集團更甚，以中國市場為主的大中華地區收入再次下滑27%，成2024年收入跌幅最大地區。

相較于國際美妝的“冰”，頭部國貨美妝則呈現出了“火”。

上美股份創始人兼CEO呂義雄通過新年的一封信，宣布公司未來十年戰略規劃，2025年沖刺100億目標，2030年業績沖刺300億。其中，2025年1月韓束繼續迎來開門紅，蟬聯抖音美妝第一，銷售額環比增長2.12%。

除了韓束，谷雨、珀萊雅、毛戈平等國貨品牌也在抖音平臺迎來開門紅，引領國貨熱潮。

此外，2024年底至2025年初，不少國貨美妝品牌通過新技術，陸續推出相應新品。

毋庸置疑的是，中國美妝市場上，國貨美妝正通過科技創新，技術迭代，以及大單品等策略迎頭趕超，不斷“蠶食”國際品牌的市場份額。

今天，筆者就想從國貨美妝逆襲單品的角度出發，梳理國貨品牌在產品更迭中的歷史和策略應用，并從眾多案例中探尋產品升級的趨勢，挖掘其中所蘊含的科研新生力，以期揭示國貨美妝崛起背后的核心邏輯與發展路徑。

01 從“青銅”到“王者”的國貨逆襲單品

1. 1980年代前：傳統經典單品時代

計劃經濟時期，國貨品牌以“老字號”為主，產品功能簡單，強調基礎護理。

如，百雀羚雪花膏以油脂基質+基礎保濕為賣點，成為國民護膚記憶符號；美加凈銀耳珍珠霜主打滋潤抗皺。

該階段產品形態單一，依賴傳統渠道（供銷社），品牌無明確市場定位。

2. 1990年代：外資沖擊下的停滯期

歐萊雅、寶潔等外資品牌進入中國，國貨品牌因技術落后、渠道僵化陷入低谷。

國貨被迫“防守”，依賴低價和基礎功能維持生存，缺乏創新，如以“SOD超氧化物歧化酶”為賣點，主打平價保濕的大寶SOD蜜，成為下沉市場爆品，大單品生命周期長但利潤微薄。

3. 2000~2010年：本土品牌復蘇與“渠道大單品”

眾多國貨美妝品牌創立，初期面臨資源有限、經驗不足的困境，主要精力集中在產品研發與線下渠道開拓，通過電視廣告、CS渠道崛起。

以2003年創立的珀萊雅為例，其秉持海洋護膚理念，開發系列基礎護膚產品，通過“農村包圍城市”策略，在二三線城市及縣城的CS渠道大量鋪貨，2007年，線下銷售網點已超3500個。

同時期的自然堂，創立后聚焦喜馬拉雅植物護膚，在全國商場設專柜，主打“雪域成分+補水”概念，成功樹立品牌形象。

丸美彈力蛋白眼霜以“彈彈彈”廣告強化抗皺心智，成為細分品類標桿。

此階段大單品產品功效基礎，依賴廣告轟炸和渠道覆蓋，成分以“故事性添加”為主，缺乏核心技術壁壘，品牌核心在于拓展市場范圍。

4. 2010~2015年：電商紅利與“流量爆品”

淘寶、聚美優品等平臺興起，國貨開始嘗試線上爆款策略。

御泥坊面膜火爆一時，其以“泥膜清潔”概念+低價套裝，成為電商面膜類目TOP1；韓束紅BB霜則借韓流營銷+全渠道投放，年銷破10億元。

彼時，大單品追求短期流量，依賴價格戰和平臺補貼，產品同質化嚴重，復購率低。

5. 2016~2020年：新消費浪潮下的“心智大單品”

抖音、小紅書等社交平臺發展，美妝KOL大量涌現，流量分散，打造大單品吸引多平臺消費者成為關鍵。同時，成分黨、國潮文化推動產品升級。

貝泰妮旗下薇諾娜憑借大單品策略，以科技傳播為依托，靠薇諾娜特護霜打入消費者心智，奠定國貨皮膚學級護膚領軍地位，并推出“敏感+”系列鞏固市場。

珀萊雅在專家團隊引領下，更新組織架構與產品開發流程。隨著成分黨興起、醫美滲透，2019~2020年“早C晚A”流行，其迅速推出源力精華、紅寶石精華和雙抗精華，精準契合市場需求，收獲廣泛傳播。

該階段的大單品多依賴流量和社交媒體紅利，同時滿足“成分有效性+情感共鳴+社交傳播性”，品牌開始構建技術壁壘。

6. 2021年至今：科技驅動與“超級大單品”

消費者對國產品牌信任增強，購買更理性，關注產品功效和質量。加上2021年《化妝品監管條例》正式實施，新原料備案開閘，眾多化妝品企業紛紛加入原料競賽，按下“加速鍵”，國產自研成分崛起。

韓束通過雙菌雙酵科技提煉活膚因，具有多重功效，是上美股份首個基礎研究成果和自主獨家原料；自然堂研發喜馬拉雅超極酵母成分喜默因，利用基因測序從558株極地菌株篩選研制，富含多種有益成分，能促進基底層細胞增殖、抑制皮膚老化。

據悉，2024年以來，國家藥監局官網共計90款新原料完成備案，備案數與去年同期相比大增30.4%。

02 成分、理念、技術、功效，解鎖國貨美妝升級新姿勢

當下，兩年一次的產品更新，已然成為美妝行業通行的標準，部分品牌甚至已將更新速度提升至一年一次。在產品持續迭代升級的浪潮中，國貨美妝呈現出以下多元趨勢：

1.成分升級

（1）美妝原料“變形記”，從“搬運工”到“發明家”

2024年4月，珀萊雅紅寶石精華3.0面市，突破性添加了珀萊雅最新里程碑式抗衰科研成果——中國美妝首款獨家專利環肽新原料「環肽-161」，占領了抗衰賽道的技術高地。

據悉，經過中科院等第三方專業機構的20余項全維度反復實驗證明，從魚到人體臨床，珀萊雅的「環肽-161」均優于傳統六肽，在穩定性、滲透性、親和力、精準度等維度優勢明顯。

（2）濃度與種類雙優，成分進階的科學配比密碼

2024年8月，丸美勝肽小紅筆眼霜的3.0版首次運用“AI 勝肽智選技術”進行眼紋定制勝肽的靶向篩選，實現25%濃度的多重勝肽科學配比。

除了保留棕櫚酰五肽-4、Erasin0003、肌肽等原有成分外，新增了可減少衰老驅動因子NF-kB的寡肽-215以及具有更穩定、更高活性、更快滲透力的芋螺三環肽，多鏈路、多靶點狙擊紋路生成因子，刺激膠原蛋白、彈性蛋白等生成。

（3）捆綁潛力成分，協同增效組合拳

2024年8月，百雀羚第二代綠寶石幀顏霜上新，對比第一代，該新品除升級了獨家專研科技成分原初因2.0，還新增了專研草本膠原放大器——人參積雪草組合，含三種人參皂苷及三種積雪草苷，能協同促生肌膚90%以上的關鍵膠原，與單獨的原初因2.0相比，原初因2.0+人參積雪草組合共同使用時可顯著促進I型膠原和III型膠原的生成，有助于減少皺紋產生。

2.理念升級

（1）革新護膚理念，直擊疲憊式衰老困局

2024年9月，自然堂全新推出的第六代小紫瓶精華，以“疲憊式衰老”為切入點，將最新迭代成分喜默因 溶胞物和原有配方相結合，從內里補充細胞能量、恢復細胞更新，從根源解決疲憊式衰老的進程，為重壓之下的消費者們，給出自然堂的解決方案。

（2）從細胞修護到細胞級抗皺，護膚理念大步跨越

林清軒山茶花精華油從4.0升級到5.0，概念有顯著變化。4.0主打“細胞自噬——激活肌膚自我修護能力”，產品名為山茶花“修護”精華油。

5.0添加全新突破性發酵山茶籽油「清軒萃5.0」，抗氧、抗糖、緊致力更強，主打“細胞級抗皺——有效成分與科技三重激活細胞（激活成纖維細胞、激活細胞活力、增加表皮細胞層厚度）”，產品名變為山茶花“抗皺修護”精華油，概念宣稱重心放在“細胞級”與“抗皺+修護”。

3.技術升級

（1）雙通路修紅科技，肌膚紅痛一鍵“清零”

米蓓爾重磅升級藍繃帶面霜，推出第三代產品。這款面霜搭載華熙生物專研的雙通路「信號+應激」根源修紅科技，能高效修復紅痛癥狀。它一方面攔截引發紅痛的關鍵信號TRPV-1，另一方面阻隔根源致紅因子IL-8，從根源解決肌膚泛紅問題。

4.功效升級

（1）王牌成分&核心技術滲透多元品類，功效全面升級

韓束紅蠻腰2.0以套裝機制進一步提升產品系列的核心競爭力，加入了全球首創的環六肽13。與普通線性肽相比，環六肽形態結構更穩定，對I、IV、VII、XVII膠原作用更強，滲透也更深入，能夠更好地刺激膠原蛋白的生成，緊致效果顯著提升，抗皺緊致更出色。

此外，抗糖抗氧化能力提升，紅蠻腰2.0添加了肌肽和脫羧肌肽來抗糖，以及VC、VE、阿魏酸來抗氧，形成更強大的抗糖抗氧組合。能更有效地抵御外界刺激，減少由于熬夜、壓力、高油高糖飲食等給皮膚帶來的傷害，在防止膠原被破壞方面效果更好，從而更好地維持肌膚的年輕狀態。

（2）從單一維穩到多元修護，解鎖肌膚修護新高度

厚臉皮乳作為畢生之研的明星產品之一，在1.0版本已經建立了良好的修復心智和口碑，主要針對肌膚的維穩修復，但只做了敏感肌的功效測試報告。然而，2024年4月上新的2.0版本的升級覆蓋了更多人群，為問題皮膚尤其是油痘皮膚，針對性升級了油脂組合，提升了OMEGA-3的含量。

此外，產品在使用場景上也進行了橫向拓展，不僅適用于日常修復，還能滿足刷酸、早C晚A、醫美術后等特殊需求。

03 2025國貨美妝新品層出創新升級是王道

2025年，國貨美妝又推出了哪些新品呢？

1.成分升級

（1）肌膚未來：專利成分打造美白新“CP”

作為環亞集團旗下核心品牌之一，肌膚未來自創立起一直深耕美白賽道。1月10日，肌膚未來重磅推出獨家專利新品二代377水乳，其通過獨家專利原料海茴香發酵物和377的最佳搭配，推出科學美白最佳CP——獨家專利二代377，并應用在新品中。相較于一代377，新品在美白、功效和溫和方面都進行了全面升級。

（2）卡姿蘭：動能肽護膚系列直擊老化根源

1月6日，卡姿蘭全新推出了動能肽護膚系列。該系列包含潔顏蜜、精華水、精華液、面霜和修護面膜等全新單品，搭載卡姿蘭獨家專研“動能肽”成分，以三重勝肽從根源直擊老化問題。

（3）法蘭琳卡：首創配方，快充眼霜精準賦能

1 月，法蘭琳卡FRANIC推出全新FRANIC LAB系列，Type-C快充眼霜作為FRANIC LAB系列首個單品，精準面向追求高效、精準護膚解決方案的年輕女性，致力做“打工人必備眼霜”。

首創15%Franicare超導雙C配方就像“火箭”，包裹 “VCIP、17型膠原、巴西咖啡、羥基積雪草甙”四大充能成分，層層推進穩定、高效、精準的作用于眼周肌膚。

2.技術升級

（1）安修澤：煥白科技，層層點亮膚色

1月2日，安修澤重磅推出了光束精華。這款精華依托「ACE-Bright 煥白科技”」，能夠從源頭阻礙細胞氧化，抑制酪氨酸酶活性，破壞黑色素聚合，層層煥白膚色。

（2）地殼：超聲微流體技術，破防曬“不可能三角”

2024年12月，中國專業防曬品牌地殼正式上市，其在防曬領域首次使用「超聲微流體技術」，突破物理防曬技術壁壘，通過超聲波產生空化效應，2萬赫茲超 頻超聲波震動切割，毫秒級爆破，實現亞微米級混合、乳化及分散，它防護周密、包裹均勻、膚感細膩，打破了傳統防曬防護力、安全、膚感無法兼顧的“不可能三角”。

3.理念升級

（1）林清軒：首創理念，開啟細胞抗皺新紀元

1月15日，林清軒推出了全新2.0黑金霜，采用首創細胞能量抗皺新理念，讓中國面霜進入到細胞能量抗皺時代。發布當天直播間僅新品單品銷售額就超500萬。

據悉，林清軒攜手上海交通大學細胞與基因研究院，成立細胞級抗皺聯合研究實驗室。

04 重倉研發+大單品戰略，國貨美妝趕超的核心利器

全球經濟低迷的當下，中國美妝市場的競爭態勢已經步入“下半場”，國貨美妝重倉科研，實行大單品戰略，已然成為眾多中國品牌逆勢增長的核心利器。

從宏觀視角審視，產品的迭代升級絕非僅僅局限于產品自身的優化革新，其背后實則蘊含著從精準洞悉消費需求，到借助科學手段有效傳播，再到全方位構建品牌營銷策略的系統性工程。

然而，在如今激烈的市場競爭中，明星大單品也時刻處于被競爭對手緊追不舍、競相模仿甚至企圖彎道超車的高壓環境之中。

如雅詩蘭黛的明星單品“小棕瓶”，作為品牌門面擔當已有40余年歷史，產品科技力雖已迭代至第七代，也曾收獲大量中國消費者。但升級速度過慢，在新銳品牌不斷涌現、直播帶貨興起的美妝市場環境下，逐漸面臨品牌老化問題。

反觀國內，頭部美妝上市企業在研發投入上持續發力，研發費用不斷攀升。根據各美妝企業前三季度財報數據顯示，華熙生物研發費用高達3.13億，同比增長12.99%；貝泰妮為2.00億元，占營收比重為4.97%；珀萊雅2024年前三季度研發費用為1.42億，同比增加10.53%。國貨美妝在研發投入方面的積極進取，正逐漸縮小與國際美妝巨頭之間的差距，大有趕超之勢。

研發上的厚積薄發，也直觀反映在市場表現中。2024年雙11大促中，國貨珀萊雅超越歐萊雅登頂天貓美妝類目TOP1，雅詩蘭黛卻降至第4。

所以明星大單品若要成功跨越市場周期的重重考驗，持續保持領先地位，關鍵在于秉持創新精神，永不停歇地推動自身升級換代，不斷挖掘新的價值點與競爭優勢。

國貨創新，需國家相關政策支持。近年來，國家出臺了一系列相關政策支持創新。

2月6日，國家藥監局發布《支持化妝品原料創新若干規定》，從優化新原料注冊備案分類技術要求、推進新原料與關聯產品同步申報等9個方面出臺措施，旨在進一步深化改革，健全化妝品創新發展機制，鼓勵原料創新，構建以市場需求為導向的協同創新體系。

為落實國家藥監局優化化妝品安全評估管理的要求，中檢院也在2月9日更新了《已上市產品原料使用信息》。此次更新在2024年4月版本的基礎上，將原料種類從2234種擴充至3608種，使用量信息從4415條增至7672條，并新增了體毛、指（趾）甲等作用部位，同時優化了參照使用原則。

另一方面，在品牌推新過程中可以發現，“獨家成分”依舊是內卷的重頭戲，新品都包含了“獨家”“專利”“專研”“首創”字樣的成分，強調新品與新品、品牌與品牌之間的差異性。

綜上所述，中國美妝企業，只有牢牢掌握自主研發的核心技術，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。那些在新材料、新工藝、新技術等多領域持續深耕、不斷迭代升級，能夠精準解決行業痛點的國貨品牌，正憑借其卓越的創新能力與市場洞察力，強勢崛起，成為行業發展的新生力量。