文｜小食代 吳容
今天，全球最大食品公司雀巢發布了2024年全年業績，去年銷售額約914億瑞士法郎（折合人民幣約7467億元）。其中，在華收入達到了445億元。
期內，雀巢大中華大區實現有機增長率2.1%，其中實際內部增長率4.3%，定價貢獻率-2.1%，基礎交易營業利潤率為16.1%。從帶動中國市場增長的品類看，雀巢嬰兒營養業務去年實現了高個位數的增長，成為大中華大區增長的最大貢獻者；咖啡業務、糖果業務均實現中個位數增長，雀巢專業餐飲業務實現了低個位數的增長。
小食代今天還從業內獲悉，在業績揭曉后，雀巢大中華區董事長兼首席執行官張西強下午向員工發出信件。在信中，他表示在新的一年，他給團隊期許是“良性循環、全速向前”。他還表示，將投資于關鍵品牌和增長平臺，按照“更少、更大、更好”的原則來集中資源投入，強化競爭能力。
隨著雀巢發布好于外界預期的業績，同時宣布連續第29次增加股息，雀巢股價在業績發布后上漲近6%。
下面，小食代就帶大家關注下雀巢這份最新年報。
在華表現
先來聚焦雀巢大中華大區的表現。
財報顯示，2024年雀巢大中華大區有機增長率為2.1%，其中實際內部增長率為4.3%，定價貢獻率為-2.1%。雀巢表示，盡管消費需求疲軟，且在多個品類均面臨激烈的價格競爭，大中華大區每個季度的實際內部增長率均為正值，為增長打下了堅實的基礎。
“這一表現得益于在關鍵品類中推動更快的創新，并調整深度分銷和渠道策略，以捕捉新的增長機會。基礎交易營業利潤率的下降反映了大宗商品成本的增加和更高的增長投資。”這家公司說。
根據財報，盡管在瑞士法郎升值下，去年匯率因素帶來-3.5%的不利影響，雀巢大中華大區2024年銷售額依然達到約50億瑞士法郎，折合人民幣408.69億元（注：按雀巢財報中2024年加權平均年匯率計算，100元人民幣折合12.234瑞士法郎）。這意味著，雖然以瑞士法郎計算的財報銷售額下降了1.3%，但是當撇除匯率影響后大中華大區實際約增長2.2%。
小食代留意到，上述數據還未包含雀巢健康科學和雀巢奈斯派索（Nespresso）這兩大塊由總部“直管”的業務。倘若加上這兩者在華的銷售收入，即所謂的“按銷售對象所在的地理區域劃分”，則雀巢大中華大區去年收入會進一步增加至54.32億瑞士法郎，或折合人民幣約445億元，也高于2023年時的436億元。
雀巢今天指出，嬰兒營養和糖果業務在中國市場上取得了市場份額的增長，不過調味品和奶品業務的市場份額有所降低。
具體到各品類，嬰兒營養業務實現了高個位數的增長，是大中華大區增長的最大貢獻者。“這得益于雀巢能恩銷售增長的推動，以及惠氏啟賦增長勢頭的支持。”該公司表示。小食代留意到，今天在一份提前準備好的發言稿中，雀巢集團首席執行官傅樂宏也談到了修補惠氏中國業務。他認為，啟賦（Illuma）與競爭對手相比曾經失去高端和差異化優勢，如今雀巢正在通過HMO科學創新來解決這個問題，在改善分銷的同時開始推動在華市場份額的提高。
去年，咖啡業務方面得益于分銷拓展和創新，特別是雀巢即飲咖啡的推動，咖啡業務實現中個位數增長。在徐福記和脆脆鯊的穩健增長，以及新品上市和電商增長的推動下，糖果業務實現了中個位數的增長。此外，在嚴峻的市場環境下，雀巢專業餐飲業務實現了低個位數的增長，而調味品和奶品相關品類均呈現負增長。
為了驅動增長，雀巢大中華大區提升了廣告和市場營銷領域的投資，因此基礎交易營業利潤率下降了40個基點至16.1%。
“全速向前”
“2024年，大中華大區在每個季度的實際內部增長率都保持為正值，在具有挑戰的市場環境下，這是一個優異的表現。我對大家的努力表示衷心的感謝。”今天，小食代從業內獲悉，雀巢大中華區董事長兼首席執行官張西強給中國員工發出信件，并這樣說道。
在信中，張西強回顧了大中華大區2024年全年的業績細節后表示，“2024年我們取得總體增長的一個重要推動力是創新。”
他在信中列舉了過去一年來各個品類推出的重磅新品，包括年初推出的“奧利奧冰激凌”、“啟賦HMO水奶”、“VP膠原蛋白固體飲料”、“怡養晚寧奶粉”、“克寧UCII靈活高鈣奶粉”、“美祿運動餅干”，年中陸續推出的“國產超啟能恩3段”、“咖啡15倍濃縮液”、“氼頌家巴黎水含氣風味飲料”、“喜躍罐TM貓主食罐”、“脆脆鯊脆蛋卷”、“奇巧雙脆巧克力蛋糕”，以及年底推出的“嘉寶配方米粉”、“太太樂薄鹽雞精”、“香港Nescafé Korean Collection RTD”、“Uncle TOBYS麥片”等。
“這些產品有創新、接地氣，都取得了較好的市場反饋。表明我們在理解中國消費者洞察，推動中國市場產品創新方面有很大發展，為銷售增長提供了充足動力。”他說。
展望2025年，這位雀巢大中華大區掌門人認為，2025年市場仍然有許多挑戰，但隨著中國經濟的不斷改善，相關舉措陸續到位、消費者信心不斷恢復，也必然是充滿機會的一年。
在新的一年，他給團隊期許是“良性循環、全速向前”。為了更好地達成這一目標，張西強在信中也提及了幾個需要持續進步的方向。
“我們將持續以‘良性循環’為抓手，通過IBO、端到端數字化轉型等一系列舉措，持續尋找成本優化空間，提升運營效率。”他首先表示。其次，張西強指出，公司將投資于關鍵品牌和增長平臺，按照“更少、更大、更好”的原則來集中資源投入，強化競爭能力。
同時，他表示，該公司將聚焦市場份額增長，繼續強化品牌價值定位，突出產品差異化和賣點，加強在增長渠道和增長客戶的投入，通過精細化管理和優異執行，實現各品類市場份額的全面提升。此外，他還表示，將聚焦于團隊和人才體系建設，發展高績效團隊。
全球市場
再來關注下雀巢全球表現。
財報顯示，盡管消費者需求疲軟，2024年雀巢集團仍實現了廣泛的有機增長，實際內部增長率（RIG，主要反映出銷售量）恢復正增長。
“銷售額有機增長率達到2.2%，實際內部增長率達到0.8%，定價貢獻率為1.5%；上半年有機增長率為 2.1%，下半年為 2.3%，實際內部增長率從上半年的0.1%提高到下半年的1.4%。”雀巢指出。
按地區劃分，其有機增長主要由新興市場和歐洲地區推動，這抵消了北美地區的輕微下降。發達市場的有機增長率為1.2%，定價貢獻率和實際內部增長率均為正值。新興市場的有機增長率為3.7%，由定價貢獻率推動，實際內部增長率為正。
分品類來看。
雀巢在財報中指出，咖啡業務實現中個位數增長，是集團增長的最大貢獻者。“這得益于我們的三個領先咖啡品牌的貢獻：雀巢咖啡、奈斯派索和星巴克。”雀巢表示。
有賴于奇巧和主要本土品牌的推動，糖果業務達到中個位數增長。寵物護理業務實現低個位數增長，得益于以科學為基礎的高端品牌普瑞納冠能、萬牌和喜躍的持續增長勢頭。雀巢健康科學業務達到了中個位數增長，下半年實現了雙位數的增長。水業務呈現低個位數增長，得益于圣培露業務的穩健增長和氼頌家巴黎水的成功上市。調味品業務呈現負增長，美極業務實現了中個位數的增長，但被北美地區冷凍食品業務下滑所抵消。
此外，嬰兒營養業務實現低個位數增長，得益于能恩產品和力多精產品的持續增長。奶品業務銷售呈現負增長，這是由于咖啡伴侶和常溫奶制品銷售下降，抵消了可負擔的奶產品和烹調奶制品解決方案的增長。
“按渠道劃分，零售渠道的有機增長率為2.1%。居家外渠道的有機增長率為3.2%。電商銷售的有機增長率為11.3%，達到集團總銷售額的18.9%。”雀巢表示。
小食代留意到，在上述提前準備好的發言稿中，傅樂宏對全球業務給出了這樣的評價。
“2024年，按銷量計算，雀巢大約一半的業務單元獲得或保持了市場份額。但按銷售額計算，市場份額則不足一半。大部分份額的損失是由18個表現不佳的關鍵業務單元造成的。”他說，雀巢已經評估了哪些差距導致了業績不佳，結果就是需要在多個方面開展工作。
傅樂宏認為，“按照正確的順序解決問題非常重要。例如，對于口味不受歡迎的產品或定價錯誤的產品，增加營銷費用是沒有意義的。”總體而言，雀巢在價格和知名度方面需要做的工作最多，公司正在投資以彌補這些差距，相關的進展是可衡量的。
“總體而言，我們在解決許多問題方面仍處于起步階段，但我們正在前進，而且出現了一些令人鼓舞的跡象。”他說。
2025年預期
根據今天發布的財報，雀巢稱對2025年的展望保持不變，“因為成本效率的加速提升抵消了近期主要大宗商品價格的上漲，我們的全年指引與之前的展望保持一致。”
這家公司預期，“與2024年相比，銷售額有機增長率預計將有所提高，并且在年內隨著我們繼續執行增長計劃將持續增長。隨著我們為增長而投資，預計基礎交易營業利潤率將達到或高于16.0%。”
與此同時，雀巢確認了中期目標。“在中期內，我們仍然期望在正常運營環境下保持4%以上的有機銷售額增長，基礎交易營業利潤率達到17.0%以上。”
為了目標的達成，在2024年該公司已開啟一系列變革及計劃。
首先，雀巢集團對組織實施了進一步簡化流程，加強責任管理。比如，將匯報大區從5個減少到3個；更新了績效管理框架和激勵計劃，以提高一致性；雀巢水和高端飲料業務現在是一項獨立的全球業務。
其次，雀巢已啟動25億瑞士法郎的成本節約計劃，并已取得初步成果。小食代曾報道，在2024年11月的資本市場日上，雀巢宣布了一項新的為期三年的成本削減計劃，名為“助力增長”。雀巢表示，自2024年第四季度以來采取的行動已為2025年節省超過3億瑞士法郎。
雀巢預計，2025年該計劃的成本節省將達到7億瑞士法郎，“我們目標是在2027年底前通過該新計劃實現25億瑞士法郎的年度節約額，這些節約將用于增加助力增長的投資。”該公司說。
此外，雀巢也計劃通過增加投資和更好的執行來推動增長。
“正如在最近的資本市場日上所說，在2025年和中期內將專注于加速品類增長和提高市場份額表現的目標。”雀巢強調，實現這一目標的重點是將資源配置集中在公司最強勁的增長驅動因素上，包括擴大現有的制勝平臺和品牌；加速推出創新“重大項目”；打造緊抓新興消費趨勢的新增長引擎。
具體來說，雀巢已為占銷售額21%的18個表現不佳的主要業務單元制定了行動計劃，目前計劃正在有序推進，部分業務單元已經初步改善；同時，它正在采取靈活的方式來應對投入成本的增加，并有選擇性地進行價格投資，以重塑競爭力；此外，該公司也在加大品牌傳播力度，到2025年底，廣告和營銷領域的投資將提升至銷售額的9%。
外界評論
小食代還留意到，在發布業績后，雀巢首席執行官傅樂宏也給出了更多關于中國市場的洞察和看法。
對于“如何看2025年中國的消費”的問題，傅樂宏表示，“我認為從全球來看，中國的情況有點像日本。人口數量不再怎么增加，老齡化，通縮壓力大，市場變化快，競爭非常激烈……所有這些都創造了一個定價不高的環境。”
在他看來，盡管這種情況或會持續下去，但是好消息是雀巢能繼續在中國市場實現銷量增長。
在談及雀巢寵物食品業務時，他表示，“說到寵物護理，中國的發展方向是城市人口增加、嬰兒減少、寵物增多，我們已經確定發展寵物護理業務是雀巢的優先事項，我們對亞洲和中國寵物護理業務增長的關注絕對是重中之重。”
今天，對于這家全球食品巨頭新鮮出爐的年度成績單，外界也給予了高度關注。
瑞士媒體Cash指出，雀巢股價今天大幅上漲，原因是2024年全年的業務數據明顯超出了一些預期，并確認了2025年的利潤目標。由于沒有出現負面意外，許多投資者紛紛回歸。在瑞士當地時間今天上午，雀巢股價在交易量巨大的情況下上漲6.4%至83.70法郎，為去年10月以來的最高水平。
Cash指出，許多分析師對這一結果感到滿意。一位分析師指出，得益于第四季度的增長加速，雀巢的表現好于預期。他將股票價格的強勁上漲主要歸因于回補購買。
今天，華爾街日報指出，受多年高通脹后消費支出回落的影響，雀巢公布了20多年來最弱的年度有機銷售額增長：2.2%。這一數據較2023年7.2%的有機銷售額增長率大幅放緩，但依然高于分析師預期的2.1%。
華爾街日報還指出，在首席執行官傅樂宏領導下，雀巢正試圖扭轉局面。在承認手頭拮據的消費者已經轉向更便宜的品牌后，雀巢在去年開始放慢漲價步伐。展望未來，雀巢表示，預計2025年銷售額增長將比去年有所改善，投資的增加將推動增長。
今天，彭博指出在大宗商品成本不斷上漲的情況下，雀巢試圖通過提高咖啡等產品價格來提高銷售增長，使其擺脫歷史低位，同時控制開支。傅樂宏去年開始掌舵，他正尋求通過增加廣告支出和專注于增長更快的品牌來重振雀巢的增長勢頭。杰富瑞分析師表示，雀巢預計2025 年營業利潤率將至少達到16%，且股息持平，這讓人感到安心。不過，他認為公司對2025年有機銷售增長的承諾還“不夠堅定”，對于成本節約計劃的執行仍有待觀察。
此外，路透今天則引述Vontobel分析師表示，盡管環境仍然非常具有挑戰性，但相信雀巢2024年的業績標志著一個新的開始。
加拿大皇家銀行的分析師指出，他之前對今天雀巢的數字有點緊張，但現在事實證明這是沒有必要的。他認為，雀巢的問題既與期望管理有關，也與運營管理有關。然而，新任管理層現在似乎決心改變這一狀況。