界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 許悅

近期，國貨護膚品牌頤蓮官宣演員張凌赫成為頤蓮品牌噴霧全球代言人。美妝代言方面，張凌赫身上還有國貨彩妝卡姿蘭以及歐萊雅集團旗下適樂膚品牌的潔面系列。

頤蓮是爽膚水界的一匹“黑馬”。根據久謙中臺向界面時尚提供的數據，2024年及2025年迄今為止，在天貓、京東、抖音三個電商平臺的爽膚水類目，頤蓮的總營收可以排到第三名，僅次于國際高端美妝品牌SK-II和海藍之謎。但SK-II和海藍之謎仍然斷崖式領先，頤蓮在體量上仍然為前兩個品牌的三分之一不到。

頤蓮目前在各平臺銷量最好的是玻尿酸補水噴霧，這也是該品牌近年來的主推產品。從功效性的角度考慮，補水是護膚中最為基礎的功效，但相比之下，SK-II和海藍之謎的爽膚水除了保濕，還主打抗衰功效。因而，頤蓮和這兩個品牌定價差距除了有品牌定位帶來的溢價能力，也有實際功效復雜性的差異。

在天貓平臺上，頤蓮2.0玻尿酸補水噴霧2450ml定價89元。這比起SK-II爽膚水和海藍之謎精粹水上千元的產品定價相差十倍有余，但考慮到前述營收規模的差距，足以可見其熱銷程度。久謙中臺的數據也顯示，頤蓮品牌在三大平臺的爽膚水類目銷量排名第一。

頤蓮并不是一個剛剛面世的新銳國貨品牌，它也是從傳統國貨品牌的純渠道思維轉型，通過發力電商和線上營銷而獲得增長。

2003年，魯商福瑞達醫藥股份有限公司（簡稱 “福瑞達”）憑借在玻尿酸研發領域積累的成果，推出了旗下首個面向大眾消費者的護膚品牌——頤蓮。頤蓮的誕生，標志著福瑞達從后端玻尿酸原料研發工廠走向前臺，面對大眾消費市場直接銷售成品。

這涉及品牌概念、定位、渠道拓展以及營銷等額外投入，與工廠研發、向品牌供貨相比增加了多個環節的業務流程。頤蓮創立初期，產品以該公司較為擅長的玻尿酸原液為核心。這些初期產品聚焦于玻尿酸的保濕、修護功效，初步形成了頤蓮以玻尿酸為核心成分的產品特色。

但在玻尿酸護膚品牌的知名度上，同樣以玻尿酸原料起家的華熙生物在打造潤百顏、夸迪等面向大眾的護膚品牌時獲得的聲量更廣，也更早將與玻尿酸這個明星成分與品牌進行有效捆綁。直到2020年，頤蓮品牌在成分科普方面一直使用“透明質酸”這一學術名稱，但這一稱謂在大眾市場的推廣效果有限。

頤蓮能在護膚領域的突圍靠的是全力押注補水保濕噴霧成為爆品。

翻看頤蓮的微博、小紅書等社交媒體賬號，所有的廣告合作資源和大部分貼文都是以補水保濕噴霧為核心，偶爾會帶到面霜等其他品類。頤蓮小紅書官方賬號還發了一條貼文，與理膚泉、雅漾等國際大牌的保濕噴霧直接進行對比，突出頤蓮比大牌保濕噴霧溫泉水配方的單一基礎體系而言，添加了玻尿酸等成分更豐富的保濕矩陣。

而雅漾曾經一度是保濕噴霧的代名詞。目前雅漾300ml補水噴霧售價86元，按毫升算比頤蓮稍貴一點，但如果不細看含量，只看價格，雅漾單價看上去比頤蓮低一些。從久謙中臺提供的爽膚水類目排名來看，雅漾在該品類的銷售額已經掉到第十名，從2023年開始其爽膚水類目營收就已經被頤蓮超越。

頤蓮方面告訴界面時尚，隨著互聯網和電商的發展，目前該品牌以線上渠道為營收主力，占80%以上，線下為輔在20%以內。但頤蓮線下的銷售額比例在不斷提高，未來仍將繼續開拓線下市場。

2024年9月，頤蓮在山東濟南清照泉城·明水古城開設了全國首家線下店。根據頤蓮的介紹，這家線下店集科技護膚、文化交流、體驗空間于一體的多功能復合空間。以“蓮”為靈感，以文化融新為原則，呈現于古城的特色建筑之上。

在陳列方面，該店主要陳列頤蓮在售的高保濕系列產品，包括水、乳、霜、精華、噴霧、潔面、面膜等，還會陳列相關文化類型禮盒，比如“溪亭書鏡”禮盒、“頤蓮月韻”中秋禮盒、新年禮盒等。此外，店內還可能陳列頤蓮的玻尿酸衍生食品、飲品、文創產品等，以豐富品類和購物體驗。

頤蓮方面表示，計劃在未來繼續拓展線下市場，線下單品牌店的目的主要用于宣傳頤蓮的品牌文化，通過文化屬性賦能品牌業務發展。但在線下單品牌店之余，頤蓮也將繼續鞏固和拓展KA、化妝品經銷代理等傳統渠道。這些渠道具有廣泛的覆蓋面和成熟的運營體系，有助于頤蓮將產品快速推向市場，觸達更多消費群體。

近年來，頤蓮品牌明確聚焦“玻尿酸保濕修護”的定位，推出了多款以玻尿酸為主要成分的護膚產品。今年會繼續在成分上面推陳出新，比如推出含有“王漿酸”成分的產品。

與推廣新成分概念相比，頤蓮更迫切的任務或許是拓寬品類邊界。在頤蓮的所有電商平臺上，補水噴霧不同規格的多種鏈接幾乎包攬了大部分銷量，與其他面霜、面膜等產品產生斷崖式銷量差距。

正如雅漾無法依靠補水噴霧長期保持領先地位，頤蓮若想擴大規模，也不能持續將所有資源押注在功效相對單一、單價較低的補水噴霧上。

福瑞達旗下化妝品業務除了有頤蓮，還有主打微生態科學護膚的璦爾博士。福瑞達前身為魯商置業、魯商發展，隸屬于山東省商業集團有限公司控股的上市公司。該公司最初以房地產為核心業務，2018年通過資產置換等方式，收購山東福瑞達醫藥集團有限公司100%股權，正式進軍大健康產業，逐步形成房地產與醫藥美妝雙主業發展的格局。

福瑞達三季度財報顯示， 頤蓮品牌在2024年前三季度表現穩健，營業收入達到6.58億元，同比增長7.57%。璦爾博士前三季度實現營業收入 9.09 億元，但1.8%的增速不及頤蓮。

期內，頤蓮品牌通過推出2.0版本噴霧，并結合文創IP聯名營銷，使噴霧類產品銷售同比增長21%。但該品牌通過實施“億元嘭潤面霜”戰略，通過明星產品也帶動了整個嘭潤系列的銷售，使嘭潤霜銷售同比增長54%。軟膜品線上新頸膜產品，軟膜銷售同比增長22%。

但福瑞達并未披露具體品類銷售額數據，面霜和軟膜的更高增幅或許來源于同期較低基數。至少在未來一段時間內，頤蓮仍然會保持噴霧的大單品戰略地位。