文 | 時(shí)代財(cái)經(jīng)
2月11日，京東外賣正式啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，并宣布，2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金，招募只限“品質(zhì)堂食餐廳”。
來(lái)勢(shì)洶洶，這是京東首次對(duì)外明確釋放進(jìn)軍外賣市場(chǎng)的信號(hào)。
對(duì)于外賣業(yè)務(wù)，京東早已籌謀多時(shí)。2022年6月，時(shí)任京東零售CEO辛利軍就在公開(kāi)場(chǎng)合表示，京東已經(jīng)考慮做外賣業(yè)務(wù)，但具體何時(shí)啟動(dòng)將取決于京東的能力和人才團(tuán)隊(duì)的建立情況。
去年，京東App正式上線“秒送”頻道，除了超市便利、買藥秒送外，還設(shè)置了“外賣”入口。此后，咖啡、奶茶、品牌連鎖餐飲等知名連鎖品牌商家相繼上線。如今秒送戰(zhàn)略地位升級(jí)。
但從目前招募信息看，京東仍未大膽邁開(kāi)步伐。在關(guān)于開(kāi)通城市的問(wèn)題上，接近京東人士回復(fù)時(shí)代財(cái)經(jīng)：非北京地區(qū)商戶可先提交入駐申請(qǐng)，待對(duì)應(yīng)城市開(kāi)通后會(huì)有客戶經(jīng)理聯(lián)系。
而在商戶層面，有店家向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，相比0傭金，會(huì)更看重平臺(tái)是否能帶來(lái)訂單流量。
在京東官宣殺入外賣賽道次日（2月12日），港股美團(tuán)-W（3690.HK）開(kāi)盤即大幅下挫，盤中跌幅一度超過(guò)7%，當(dāng)日收跌4.02%。2月13日開(kāi)盤后股價(jià)有所上揚(yáng)，截至發(fā)稿漲幅約2%。
這一次，面對(duì)長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)超90%份額的外賣“雙雄”美團(tuán)和餓了么，京東外賣能否破局而入？
“0傭金”打頭陣，只限品質(zhì)外賣
“為更好地滿足消費(fèi)者對(duì)‘食品安全與品質(zhì)外賣’的追求，招募只限‘品質(zhì)堂食餐廳’。京東外賣將為入駐商家提供全方位支持，助商家獲益，共同推動(dòng)外賣行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展?！?月12日京東在對(duì)外官宣中強(qiáng)調(diào)。
同時(shí)，京東提及，2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金。而對(duì)于此前已經(jīng)簽約京東外賣的商家，接近京東人士告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，傭金從2月11日 0點(diǎn)起，也按照全年免傭調(diào)整。
只招募“品質(zhì)堂食餐廳”，且即刻入駐、0傭金，是京東外賣此次招募商家的兩大亮點(diǎn)。
“目前來(lái)看，京東外賣選擇主打品質(zhì)外賣市場(chǎng)，與美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，這一策略有助于京東在外賣市場(chǎng)中吸引注重品質(zhì)的消費(fèi)者。也比較符合京東的調(diào)性、品質(zhì)型。同時(shí)，品質(zhì)堂食餐飲在規(guī)范性上更好管理?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師陳禮騰向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。
但如今，餐飲外賣行業(yè)魚龍混雜，“幽靈外賣”頻現(xiàn)，用網(wǎng)圖造假，冒充堂食門店情況屢見(jiàn)不鮮。京東要如何實(shí)現(xiàn)“品質(zhì)”？
上述接近京東人士表示，平臺(tái)將通過(guò)審核營(yíng)業(yè)執(zhí)照、審核門店照片、銷售人員線下拜訪核驗(yàn)等方式確保品質(zhì)；后續(xù)也會(huì)不斷提升全方位審核能力，為消費(fèi)者提供品質(zhì)外賣選擇。
時(shí)代財(cái)經(jīng)通過(guò)商家招募海報(bào)信息掃碼進(jìn)入后發(fā)現(xiàn)，可申請(qǐng)入駐的商家分為連鎖店和單門店（或門店數(shù)量少于5家的商家）兩種類型。在注冊(cè)流程上，店鋪信息，提交營(yíng)業(yè)執(zhí)照、門店照片等等都屬于商家的必填項(xiàng)。
而在對(duì)外呈現(xiàn)上，時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，在京東App上，京東“秒送”頻道已經(jīng)有“外賣”入口，入駐商家以連鎖品牌為主，例如絕味鴨脖、瑞幸咖啡、霸王茶姬、尊寶披薩、袁記云餃、周黑鴨等，主要囊括了快餐、小吃品類。配送方式主要為達(dá)達(dá)秒送，也有部分為商家自送。
上述接近京東人士透露，接下來(lái)京東外賣新的入駐商家，也是統(tǒng)一在“外賣”對(duì)外展示，提供達(dá)達(dá)秒送和商家自送兩種選擇。
2月12日，時(shí)代財(cái)經(jīng)隨機(jī)走訪了廣州珠江新城幾家連鎖餐飲店，相關(guān)人員均表示暫不了解京東外賣情況，目前入駐的平臺(tái)為餓了么、美團(tuán)。
有商家“觀望”，京東如何啃“硬骨頭”？
實(shí)際上，這并非京東首次涉足外賣市場(chǎng)。
2022年6月就有媒體報(bào)道稱，京東將在鄭州等城市試點(diǎn)餐飲外賣業(yè)務(wù)，外賣商家會(huì)在京東到家APP上線，由達(dá)達(dá)負(fù)責(zé)配送。餐飲外賣業(yè)務(wù)的探索由京東同城旗下餐飲業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)推進(jìn)。不過(guò)，彼時(shí)京東并未對(duì)外承認(rèn)已進(jìn)軍外賣市場(chǎng)。
陳禮騰向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，京東外賣自啟動(dòng)以來(lái)，采取了一系列有針對(duì)性的策略和措施，基本都是處于低調(diào)試水階段，循序漸進(jìn)。但此次京東外賣宣布免傭金吸引商家入駐，則可以短時(shí)間內(nèi)吸引更多商家入駐，有助于京東外賣在外賣市場(chǎng)中快速擴(kuò)張。
“需要注意的是，免傭金政策可能只是京東外賣初期的吸引手段?！标惗Y騰分析，長(zhǎng)期來(lái)看，京東需要為商家提供持續(xù)的價(jià)值，如供應(yīng)鏈支持、數(shù)據(jù)服務(wù)等，才能長(zhǎng)期留住商家并鞏固其市場(chǎng)地位。
“只要平臺(tái)能帶來(lái)訂單流量，其他都不是問(wèn)題。如果沒(méi)流量，0傭金0配送費(fèi)之類的都不考慮?！碑?dāng)問(wèn)及是否會(huì)考慮入駐京東外賣時(shí)，有咖啡店商家向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。
他談到，“此前像有些地區(qū)的餓了么，上了平臺(tái)也沒(méi)用。沒(méi)流量的話，偶爾來(lái)個(gè)一張單還麻煩，容易漏掉?！睂?duì)于京東外賣的開(kāi)局，該商家認(rèn)為得看“平臺(tái)會(huì)砸多少錢打市場(chǎng)，去補(bǔ)貼用戶‘薅羊毛’”。
而另一奶茶店商家則對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，“可以考慮（入駐）”，但“最關(guān)心的還是后續(xù)流量扶持的費(fèi)用。”
除了商家和顧客，配送環(huán)節(jié)也尤為重要。結(jié)合過(guò)往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，即時(shí)配送的能力是京東能夠“殺入”外賣市場(chǎng)的關(guān)鍵武器之一。
在物流配送以及即時(shí)零售方面，京東已擁有比較豐富的經(jīng)驗(yàn)。負(fù)責(zé)“外賣”配送業(yè)務(wù)的達(dá)達(dá)秒送是京東旗下達(dá)達(dá)集團(tuán)的本地即時(shí)配送平臺(tái)。
公開(kāi)信息顯示，達(dá)達(dá)秒送年活躍騎手?jǐn)?shù)量近130萬(wàn)。今年1月27日，據(jù)達(dá)達(dá)集團(tuán)（Nasdaq：DADA）公告，京東提議溢價(jià)42%私有化達(dá)達(dá)集團(tuán)。按收購(gòu)報(bào)價(jià)計(jì)算，達(dá)達(dá)集團(tuán)彼時(shí)估值約5.2億美元。
據(jù)了解，達(dá)達(dá)集團(tuán)（前身為達(dá)達(dá)快送）成立于2014年，2016年與京東集團(tuán)旗下O2O子公司京東到家合并，2019年更名為達(dá)達(dá)集團(tuán)。2020年，達(dá)達(dá)集團(tuán)在美國(guó)納斯達(dá)克交易所掛牌上市，成為中國(guó)赴美上市“即時(shí)零售第一股”。之后的2021年至2022年期間，京東集團(tuán)通過(guò)認(rèn)購(gòu)增持達(dá)達(dá)集團(tuán)股份，持股比例提升至52%。2024年5月，達(dá)達(dá)集團(tuán)全面融入京東生態(tài)，整合原即時(shí)零售品牌京東小時(shí)達(dá)、京東到家，以全新品牌形象“京東秒送”對(duì)外亮相。
即便財(cái)力、人力到位，回到外賣市場(chǎng)本身，京東有多少勝算？
“目前而言，外賣市場(chǎng)依然是一個(gè)勞動(dòng)密集型領(lǐng)域。需要配送外賣的商家目前已是存量市場(chǎng)。京東的出現(xiàn)，對(duì)于商家而言不過(guò)是多了一個(gè)配送渠道選擇。在沒(méi)有顛覆式創(chuàng)新鋪路下，京東入局也只是分一杯羹，并不會(huì)改變行業(yè)格局?！被ヂ?lián)網(wǎng)分析師張書樂(lè)向時(shí)代財(cái)經(jīng)分析道。
在經(jīng)歷了“百團(tuán)大戰(zhàn)”后，如今的外賣市場(chǎng)早已由美團(tuán)、餓了么牢牢把控，二者合計(jì)占據(jù)著超90%的份額。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)消費(fèi)者使用的外賣平臺(tái)，美團(tuán)以50.17%的占比位列第一，KFC/麥樂(lè)送/吉時(shí)送/必勝客宅急送等品牌小程序、APP和餓了么位居第二、第三，占比分別為41.96%和40.73%。
過(guò)去幾年里，局外大廠們?cè)谕赓u領(lǐng)域?qū)覍姨剿?，但成?jī)寥寥。
去年6月，抖音宣布自2024年6月15日起，原有的抖音生活服務(wù)“團(tuán)購(gòu)配送”（即抖音外賣）業(yè)務(wù)不再新增商家入駐，原有的團(tuán)購(gòu)配送商品預(yù)計(jì)7月15日下架，不再有新訂單；而后的8月，原隸屬于抖音電商即時(shí)零售的抖音外賣，宣布重新回到抖音本地生活業(yè)務(wù)線。有市場(chǎng)人士分析，這意味著抖音攻堅(jiān)了多年的外賣服務(wù)開(kāi)始全面收縮。
陳禮騰分析指出，從餐飲外賣這塊來(lái)看，美團(tuán)、餓了么占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，盡管有如京東外賣、抖音、快手等不斷涌入，但對(duì)市場(chǎng)格局的改變尚不明顯。京東如果想要撬動(dòng)現(xiàn)在外賣市場(chǎng)格局，需要從拓展商家資源、優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)以及一定的補(bǔ)貼政策等方面下手，需要一個(gè)比較長(zhǎng)期性的過(guò)程。
攻堅(jiān)號(hào)角已吹響，市場(chǎng)熱議“京東0傭金是否會(huì)倒逼美團(tuán)、餓了么迅速跟進(jìn)”？在張書樂(lè)看來(lái)，短時(shí)間內(nèi)美團(tuán)和餓了么或許不會(huì)有太大動(dòng)作，“與其微調(diào)傭金反而引發(fā)商家情緒波動(dòng)，采取靜觀其變，看京東的效果來(lái)做傭金以外的服務(wù)向針對(duì)性應(yīng)對(duì)更佳，否則又會(huì)陷入補(bǔ)貼大戰(zhàn)?！?/p>