界面新聞記者 | 陳奇銳 黃姍

界面新聞編輯 | 許悅

戶外生活方式品牌牧高笛的中國首家旗艦店最近在上海港匯恒隆廣場試營業(yè)。門店位于商場五樓，和Columbia以及Montbell處于同一層，而始祖鳥、迪桑特、可隆和The North Face、Timberland等定位更高品牌則在三層和四層。

此次牧高笛以“向野而生”為理念對港匯恒隆廣場門店進行裝修，以黑色和金屬銀色作為主調(diào)。除了帳篷、折疊桌椅和收納箱等露營用品外，該店的另一特征是加入了大量戶外服飾產(chǎn)品，包含沖鋒衣、背包和帽子等品類。

“上海港匯恒隆作為高端商業(yè)地標(biāo)之一，匯聚了眾多國際知名運動戶外品牌。我們選擇在此開設(shè)首家直營旗艦店，不僅看重其地理位置與客群消費力，更希望通過與國際品牌同臺競技，展示本土戶外品牌的實力。”牧高笛中國公關(guān)團隊向界面新聞表示。

但形成此種門店陳列的另一個原因或許是，露營熱潮冷卻回歸常態(tài)了。

露營熱潮興起于疫情期間，受到出行限制的消費者開始選擇城市近郊、公園綠地甚至自家樓下草坪搭起帳篷、擺上露營椅來獲得戶外體驗。在2022年上半年，牧高笛收入同比增長61.34%至8.67億元，歸母凈利潤增幅達到111.8%。

但自2023年社會運轉(zhuǎn)復(fù)常后，消費者對露營的熱情迅速轉(zhuǎn)移到滑雪、登山和越野跑等強度和專業(yè)度更高的運動項目。這一年牧高笛營業(yè)總收入增長1.4%，凈利潤同比下滑24.05%。其中露營及裝備產(chǎn)品營收僅增長6.38%，其它相關(guān)配件產(chǎn)品的營收則下跌超過72%。

情況在2024年也沒有好轉(zhuǎn)。牧高笛最新的業(yè)績報告是2024年第三季度報，收入在該季度內(nèi)下滑16.79%至2.46億元，歸母凈利潤微增2.69%；前三季度收入同比下滑6.46%，歸母凈利潤下跌15.99%。

而牧高笛并不孤單。

主打露營裝備的本土戶外品牌“挪客 Naturehike”正在調(diào)整其分銷授權(quán)政策，計劃縮減對小經(jīng)銷商的合作授權(quán)。一位前述經(jīng)銷商曾向界面新聞表示，疫情之后國內(nèi)露營市場的需求萎縮，或是挪客調(diào)整其經(jīng)銷政策的主要原因。

服裝及鞋類產(chǎn)品是牧高笛近期的少數(shù)亮點之一。在2023年財報中，其憑借27.64%的增幅成為唯一實現(xiàn)營收同比增長超過雙位數(shù)的品類，增長幅度超過主營業(yè)務(wù)露營裝備。這推動了牧高笛落地一系列鞋服相關(guān)的轉(zhuǎn)型舉措。

2024年，牧高笛重新調(diào)整產(chǎn)品線條，劃分出“睡眠系統(tǒng)”、“背負系統(tǒng)”和“穿搭系統(tǒng)”三大品類，后兩者對應(yīng)的是背包和高性能服飾產(chǎn)品。而在2024年上半年業(yè)績會期間，品牌董事長陸暾華則明確將在傳統(tǒng)戶外露營產(chǎn)品業(yè)務(wù)外，拓展背包、戶外服飾兩大品類。

在牧高笛天貓旗艦店，所有商品被劃分入露營裝備、徒步裝備和徒步服裝三個品類，而徒步服裝又分出沖鋒衣、羽絨服和抓絨衣三種，累計7個SKU。售價最高的“EVENT沖鋒衣”折扣前賣2599元，但大部分服裝產(chǎn)品的價位集中于300元至700元。

這與牧高笛露營裝備的售價區(qū)間相似，過半露營產(chǎn)品售價在100元至600元之間，而天貓旗艦店里售價千元以上的產(chǎn)品不足20款。銷售數(shù)量最多的是一款折扣前86元的戶外折疊椅，防潮墊、睡袋和便攜式手推車緊隨其后。

這個價位曾經(jīng)是戶外行業(yè)的空白點，市面上知名品牌的專業(yè)戶外裝備售價多在千元以上。但如今千元以下價格段的競爭卻也更為激烈，駱駝、迪卡儂以及試圖從戶外行業(yè)尋找新增長點的蕉下，都在爭搶大眾市場。

專業(yè)技術(shù)便成為了這些品牌試圖提升溢價的關(guān)注目標(biāo)，而這也是在戶外行業(yè)賣衣服的核心要點。

作為代表牧高笛研發(fā)技術(shù)的產(chǎn)品，屬于冷山系列的“EVENT沖鋒衣”核心賣點是使用“eVent/TORAY”面料，具有更強的防水透氣功能。該面料由GORE-TEX的競爭對手eVent Fabrics公司研發(fā)，拓路者、伯希和以及高端國產(chǎn)羽絨服品牌天空人都曾在產(chǎn)品中使用過eVent面料。

“我們與全球領(lǐng)先的科技面料品牌如PERTEX?、Polartec?和Dyneema?合作，研發(fā)推出沖鋒衣、羽絨服、棉服、抓絨和軟殼等品類。”牧高笛團隊稱，“而2025年春夏系列中，我們進一步推出了羊毛沖鋒衣、風(fēng)殼外套等高性能產(chǎn)品，滿足消費者在都市、戶外不同場景下的多元化需求。 ”

但截至發(fā)稿，“EVENT沖鋒衣”在牧高笛天貓旗艦店的已售數(shù)量為0。

即使與專業(yè)面料制造商合作，牧高笛想從輕戶外露營向戶外探險的定位轉(zhuǎn)型并不容易。和許多戶外品牌類似，牧高笛也試圖率先通過圈內(nèi)人士背書來樹立專業(yè)形象，它在2024年接連參加了北京、上海和南京的ISPO體育用品展會。

類似地，它的營銷重心也更多地向強度更高的運動領(lǐng)域側(cè)重，例如組織橫穿塔克拉瑪干沙漠N39線路，并在廣告中更著重宣傳產(chǎn)品適應(yīng)高海拔營地場景、高海拔雪線場景地能力。“許多大眾入門消費者在經(jīng)歷了露營的嘗試體驗后，開始探索更專業(yè)、更深度的戶外活動。”牧高笛團隊表示。

門店也是一個讓消費者直接感受到品牌求變的場景，但官網(wǎng)顯示其門店主要分布在一線城市和省會城市，但合作項目多為新世界百貨、萬達廣場等大眾類商場和各類代理商運營的集合店。進入上海港匯恒隆廣場或許能為它的形象背書，但轉(zhuǎn)型計劃仍在初期階段。

“盡管露營產(chǎn)品銷售額增速放緩，整個戶外運動市場的表現(xiàn)依然強勁。牧高笛團隊表示，“現(xiàn)階段我們將以港匯恒隆旗艦店為標(biāo)桿，持續(xù)優(yōu)化線下運營模式。同時，我們也會密切關(guān)注市場反饋，未來在合適的時機推進線下擴張計劃。”