文 | 美覺(jué)BeautyNEXT
上周，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在公布2025財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)之際，剛剛走馬上任的雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官司泰峰(Stéphane de La Faverie)分享了全新愿景，以及集團(tuán)79年歷史中最大的組織變革。
最大變革，可能是為了挽救一場(chǎng)最大危機(jī)。
近年來(lái)，雅詩(shī)蘭黛的業(yè)績(jī)和利潤(rùn)“雙降”已經(jīng)不是個(gè)新鮮話題。其銷售額從2022年的177億美元跌至2024年的156億美元。公司股價(jià)在2024年下跌了48.7%，此前在2023年和2022年分別下跌了41%和33%。
在最新二季度財(cái)報(bào)中，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)凈銷售額下滑6%，虧損5.8億美元，亞太市場(chǎng)暴跌11%。曾帶給集團(tuán)榮光的中國(guó)市場(chǎng)在近幾年面臨業(yè)績(jī)挑戰(zhàn)。
集團(tuán)（尤其是中國(guó)市場(chǎng)）不是沒(méi)有采取自救之策。
自疫情之后，雅詩(shī)蘭黛在免稅渠道積極清庫(kù)存以“自救”，并對(duì)雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎(LA MER)、倩碧等核心品牌進(jìn)行重塑或升級(jí)，其在2023年6月正式引入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的LE LABO也在近幾年引領(lǐng)高端小眾香氛爆發(fā)之勢(shì)。
但在今天，擺在雅詩(shī)蘭黛“史上最大變革”之前的，是“史上最復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)”。這需要中國(guó)的操盤手在面對(duì)國(guó)內(nèi)外壓力時(shí)，保持住強(qiáng)大的戰(zhàn)略定力，正如雅詩(shī)蘭黛夫人一樣。雅詩(shī)蘭黛必須跑在市場(chǎng)變化之前、跑在“前狼后虎”的競(jìng)爭(zhēng)者之前，重新找到差異化定位，才能重新引領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)——從這個(gè)角度來(lái)講，留給雅詩(shī)蘭黛中國(guó)的時(shí)間并不多了。
01 虧損陰影下的“最大變革”
這場(chǎng)被寄予厚望的大變革，全稱為“Beauty Reimagined”（雅詩(shī)蘭黛中國(guó)翻譯為“重塑美妝新境”），在執(zhí)行層面有五大優(yōu)先事項(xiàng)：
加速優(yōu)化消費(fèi)者覆蓋
推動(dòng)實(shí)現(xiàn)變革性創(chuàng)新
加大面向消費(fèi)者的投資舉措
大力提升效率，驅(qū)動(dòng)可持續(xù)增長(zhǎng)
重塑工作模式
這一套全新架構(gòu)包含了人員和組織架構(gòu)的調(diào)整、區(qū)域調(diào)整、品牌更新、創(chuàng)新激發(fā)等等層面。
■ 裁員、組織架構(gòu)調(diào)整
雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官司泰峰(Stéphane de La Faverie)在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上宣布將在2026年底前裁員5800至7000人（占其62000名員工的9%至11%）。此舉是為了提高組織的靈活度，從而能夠更快利用更高的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，更靈敏獲取消費(fèi)者需求。
其次，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)已更換了大部分高管。2月，雅詩(shī)蘭黛任命Michael Bowes為執(zhí)行副總裁兼首席人才官——他是首位擔(dān)任這一新頭銜的高管；集團(tuán)還設(shè)立執(zhí)行副總裁兼首席價(jià)值鏈官、執(zhí)行副總裁兼首席人才官等職位；雅詩(shī)蘭黛還在努力引進(jìn)新的外部人才擔(dān)任高管職務(wù)，以使公司能夠在技術(shù)、數(shù)據(jù)和分析以及數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域更好地服務(wù)全球消費(fèi)者。
改革后，將有14名執(zhí)行高管直接向CEO司泰峰匯報(bào)。
司泰峰表示，為實(shí)現(xiàn)“Beauty Reimagined”愿景，集團(tuán)必須有效而高效地組織起來(lái)，必須改善組織各個(gè)層面的溝通、問(wèn)責(zé)制、協(xié)作和授權(quán)，使其更加果斷和迅速采取行動(dòng)。
■ 區(qū)域調(diào)整
為了提升各區(qū)域的協(xié)同效率，并增強(qiáng)業(yè)務(wù)溝通之間的靈活性，雅詩(shī)蘭黛將現(xiàn)有的區(qū)域組織，整合為四個(gè)地理集群，從而能更快、更好地利用消費(fèi)者趨勢(shì)和本地創(chuàng)新：
歐洲、中東和非洲、英國(guó)及愛(ài)爾蘭、印度和東南亞；
美洲集群（在原有北美集群之上新增拉美地區(qū)）；
中國(guó)大陸業(yè)務(wù)；
不包括中國(guó)大陸在內(nèi)的亞太市場(chǎng)（全球旅游零售業(yè)務(wù)將直接向該區(qū)域老大匯報(bào)）。
其中，中國(guó)大陸業(yè)務(wù)由雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官樊嘉煜(Joy Fan)繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)。同時(shí)，樊嘉煜加入集團(tuán)核心管理團(tuán)隊(duì)，直接向CEO司泰峰匯報(bào)，顯示出集團(tuán)對(duì)中國(guó)的決策權(quán)進(jìn)一步下放。
可以看出，通過(guò)創(chuàng)建一個(gè)更扁平、更精簡(jiǎn)的組織和簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，雅詩(shī)蘭黛希望變得更精簡(jiǎn)、高效、靈活，從而引領(lǐng)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)恢復(fù)可持續(xù)銷售增長(zhǎng)的目標(biāo)。
■ 品牌架構(gòu)更新
以往，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下品牌大多是“單兵作戰(zhàn)”，沒(méi)有像很多集團(tuán)那樣分高端、大眾等部門管理。如今，雅詩(shī)蘭黛將旗下品牌分為8個(gè)部門：
雅詩(shī)蘭黛和AERIN Beauty；
護(hù)膚品部門：包括海藍(lán)之謎(La Mer)、倩碧、悅木之源(Origins)、蒂佳婷(Dr.Jart+)、Darphin和Lab Series；
待命名品牌部（主要以彩妝為主，該部門的負(fù)責(zé)人尚未任命）：M·A·C、Bobbi Brown、Too Faced、Smashbox和GLAMGLOW；
生活方式香水部門：包括祖瑪瓏(Jo Malone London)、KILIAN凱利安、馥馬爾香水出版社(Editions de Parfums Frédéric Malle)；
高級(jí)定制部：TOM FORD、BALMAIN Beauty；
護(hù)發(fā)部門：艾梵達(dá)(AVEDA)、Bumble and bumble；
LE LABO；
DECIEM（包含The Ordinary和NIOD等品牌）。
值得注意的是，LE LABO和DECIEM都是一個(gè)品牌即一個(gè)部門，兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人都是直接對(duì)CEO司泰峰匯報(bào)，而不是像其他六大品牌集群那樣向集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼首席品牌官Jane Hertzmark Hudis匯報(bào)。
可以猜測(cè)，雅詩(shī)蘭黛對(duì)小眾香氛賽道和科學(xué)護(hù)膚賽道的加注。
可以看出，雅詩(shī)蘭黛珍視每個(gè)品牌獨(dú)特的資產(chǎn)，集團(tuán)目的明確，為了打破孤島，迅速推向市場(chǎng)且緊跟潮流的創(chuàng)新產(chǎn)品，加快產(chǎn)品上市速度，使得品牌策略更加以消費(fèi)者為中心。同時(shí)將創(chuàng)新覆蓋各個(gè)細(xì)分品類，滿足不同產(chǎn)品功效、使用場(chǎng)景的需求，同時(shí)涉及具有高增長(zhǎng)潛力的價(jià)格區(qū)間。
就在2025年Q2財(cái)報(bào)發(fā)布前，彭博社曾報(bào)道，雅詩(shī)蘭黛正在與咨詢公司Evercore Inc合作開(kāi)展品牌評(píng)估工作，這可能會(huì)導(dǎo)致部分品牌被出售。
02 中國(guó)市場(chǎng)的危機(jī)尚未解除
往往，一個(gè)政策的頒布和細(xì)則的逐一落地存在時(shí)間差，對(duì)雅詩(shī)蘭黛中國(guó)來(lái)講，目前還存在內(nèi)部和外部的雙重“夾擊”，亟需當(dāng)前領(lǐng)導(dǎo)層用最大的決心和勇氣去面對(duì)。
首先看集團(tuán)和品牌內(nèi)部。
過(guò)去五年，雅詩(shī)蘭黛中國(guó)的最大危機(jī)是重倉(cāng)的旅游零售渠道崩盤（曾占銷售額28%），當(dāng)免稅的低價(jià)破了傳統(tǒng)實(shí)體的價(jià)格之后，免稅價(jià)格優(yōu)勢(shì)又被直播電商和本土電商平臺(tái)消解，導(dǎo)致品牌溢價(jià)和品牌形象被進(jìn)一步拉低——這一現(xiàn)象尤以同名品牌雅詩(shī)蘭黛最為嚴(yán)重。
從外部來(lái)看，雅詩(shī)蘭黛也面臨著歐萊雅們和國(guó)貨的“雙重夾擊”，她還不得不面臨著中國(guó)市場(chǎng)急劇變化的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和消費(fèi)形式。
從消費(fèi)偏好來(lái)看，更多中國(guó)的消費(fèi)者開(kāi)始青睞本土美妝品牌。從中國(guó)品牌到中國(guó)成分，從中國(guó)文化到中國(guó)審美——隨著第一個(gè)非遺春節(jié)的“大爆”，本土美妝的市場(chǎng)份額和認(rèn)可度正在不斷走高。
從消費(fèi)選擇來(lái)看，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)，2024年全年化妝品類零售額為4357億元，同比下滑1.1%。不管在中國(guó)還是海外，“平價(jià)奢侈品”和主打性價(jià)比的大眾品類迎來(lái)爆發(fā)。
高性價(jià)比國(guó)貨不斷洗刷著市場(chǎng)排名，越來(lái)越多的新銳本土功效品牌，正在對(duì)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的技術(shù)壁壘發(fā)出挑戰(zhàn)。
而從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，“老對(duì)手”歐萊雅們正在火力全開(kāi)。幾乎是在雅詩(shī)蘭黛Q2財(cái)報(bào)的同時(shí)，歐萊雅集團(tuán)也發(fā)布2024全年業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)，并實(shí)現(xiàn)了銷售額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)增長(zhǎng)，跑贏大盤。
歐萊雅在多年以前就構(gòu)建了自己的“全價(jià)格帶優(yōu)勢(shì)”艦隊(duì)。不管是高端美妝還是大眾化妝品，亦或是專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品和皮膚科學(xué)美容，涵蓋高中低價(jià)位，迎合了各消費(fèi)群體，讓其可以在任何環(huán)境下都能調(diào)整發(fā)力重點(diǎn)。
就在最新財(cái)報(bào)中，歐萊雅宣布收購(gòu)近幾年大熱的設(shè)計(jì)師品牌Jacquemus少數(shù)股權(quán)，雙方簽署美容合作協(xié)議。結(jié)合歐萊雅曾經(jīng)收購(gòu)韓國(guó)時(shí)尚公司Stylenanda、法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Mugler的時(shí)裝和香水業(yè)務(wù)，不難看出歐萊雅的品類觸角正在延伸，正在從美妝走向美的集合。
而面對(duì)本土美妝的“游擊戰(zhàn)”策略，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)也需要有足夠的戰(zhàn)略定力。在“平替”風(fēng)潮中，一大批珀萊雅們，以“大單品+社交媒體爆破”模式崛起，紅寶石面霜、雙抗精華等產(chǎn)品直接對(duì)標(biāo)雅詩(shī)蘭黛經(jīng)典線；而華熙生物、巨子生物則通過(guò)醫(yī)美渠道反向切入護(hù)膚品市場(chǎng)，搶占雅詩(shī)蘭黛“院線專研”的戰(zhàn)略腹地。
從更宏愿的視角看，地緣政治帶來(lái)的影響也不容忽視。就在上周二，中國(guó)宣布對(duì)美國(guó)進(jìn)口產(chǎn)品征收針對(duì)性關(guān)稅，以回應(yīng)美國(guó)總統(tǒng)特朗普對(duì)中國(guó)進(jìn)口產(chǎn)品征收的全面關(guān)稅。
由于全球地緣政治不確定性以及公司亞洲業(yè)務(wù)部門面臨的挑戰(zhàn)等因素，雅詩(shī)蘭黛拒絕提供全年業(yè)績(jī)展望。該公司預(yù)計(jì)，2025財(cái)年第三季度（1月至3月）銷售額將下降12%至15%。
03 “中國(guó)藥方”放權(quán)、快跑與本土化
前狼后虎，時(shí)機(jī)緊迫，雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)，必須下“猛藥”。
在之前的報(bào)道《雅詩(shī)蘭黛亟需“重啟”》中，我們?cè)赋鲅旁?shī)蘭黛在中國(guó)市場(chǎng)亟需提升的關(guān)鍵點(diǎn)：
“本土化”深度不夠；
集團(tuán)錨定高端美妝的定位，在品類、品牌儲(chǔ)備上略顯被動(dòng)，在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期會(huì)面臨挑戰(zhàn)；
雖然已有知情人表示，雅詩(shī)蘭黛中國(guó)早已開(kāi)始向全球CEO獨(dú)立匯報(bào)，但是中國(guó)市場(chǎng)的決策依舊極大程度受制于全球流程，落后于本土品牌的“小步快跑”
今天的雅詩(shī)蘭黛“中國(guó)藥方”，依舊離不開(kāi)組織放權(quán)，更深入、更高效、更靈活的本土化和渠道重構(gòu)。
■ 組織放權(quán)：從“匯報(bào)鏈”到“決策權(quán)”
當(dāng)前，中國(guó)區(qū)總裁樊嘉煜雖直接向CEO匯報(bào)，但需突破全球KPI考核體系，建立獨(dú)立預(yù)算與快速響應(yīng)機(jī)制。尤其是要建立成熟的“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”模式，讓中國(guó)團(tuán)隊(duì)更多參與主導(dǎo)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。
雅詩(shī)蘭黛于2022年在上海設(shè)立中國(guó)創(chuàng)新研發(fā)中心，就是雅詩(shī)蘭黛中國(guó)開(kāi)始奪回決策權(quán)和自主權(quán)的表現(xiàn)之一，未來(lái)將有更多本土創(chuàng)新研發(fā)中心的產(chǎn)品，針對(duì)本土市場(chǎng)的需求而誕生。
例如，在中國(guó)大陸，面對(duì)高端護(hù)膚品行業(yè)的下行，海藍(lán)之謎憑借其新推出的“奇跡晚霜”，仍實(shí)現(xiàn)了線下零售額增長(zhǎng)。
在未來(lái)，雅詩(shī)蘭黛的“新品爆發(fā)力”（例如在6個(gè)月或是更短時(shí)間內(nèi)推出至少一款現(xiàn)象級(jí)本土大單品）是其檢驗(yàn)本土化的關(guān)鍵一役。
從匯報(bào)到?jīng)Q策，再到反向要資源、要支援。甚至可以大膽猜測(cè)，此次全球裁員節(jié)省的8-10億美元成本，能有多大比例反哺中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)與營(yíng)銷？
■ 產(chǎn)品本土化：從“全球經(jīng)典”到“中國(guó)特供”
中國(guó)實(shí)在是一個(gè)特殊的大市場(chǎng)，例如，很多海外企業(yè)和品牌都對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的變化有滯后性。很多擅長(zhǎng)講故事、賣氛圍、玩轉(zhuǎn)傳統(tǒng)渠道的品牌在中國(guó)都會(huì)“水土不服”，他們要不是沒(méi)有了解中國(guó)消費(fèi)者對(duì)成分和配方的“吹毛求疵”，就是沒(méi)有跟上醫(yī)美等升維求美方式的熱度。
就在兩個(gè)月前，倩碧針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出全新醫(yī)美術(shù)后護(hù)理系列產(chǎn)品“倩碧CX|院線專研”，該產(chǎn)品從概念到推出耗時(shí)不到12個(gè)月，去年11月在中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)皮膚科醫(yī)師年會(huì)亮相，并獲得二類醫(yī)療器械認(rèn)證——這不僅意味著倩碧將回歸自己的品牌初心，也體現(xiàn)出雅詩(shī)蘭黛對(duì)當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)趨勢(shì)的及時(shí)呼應(yīng)。
同時(shí)，雅詩(shī)蘭黛還透露，研度公式(The Ordinary)將在本月亮相中國(guó)大陸市場(chǎng)。作為全球最知名的“平價(jià)原料桶”品牌，雅詩(shī)蘭黛中國(guó)需繞過(guò)不少外企踩過(guò)的“高價(jià)策略”和“營(yíng)銷水土不服”的坑。
■ 渠道和信任重構(gòu)：線上線下兩手抓
免稅渠道和大貿(mào)渠道的“雙軌之爭(zhēng)”逐漸步入正軌。在未來(lái)，雅詩(shī)蘭黛中國(guó)的押注點(diǎn)在于如何重新建立高端美妝的信任感與向往感，破除“打折品牌”標(biāo)簽，打贏“高端心智保衛(wèi)戰(zhàn)”。
在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，目前可以看到LE LABO香水、海藍(lán)之謎黑科技新品等等產(chǎn)品帶來(lái)了不俗成績(jī)——在高端及沙龍香水品牌的有力帶動(dòng)下，雅詩(shī)蘭黛香水品類有機(jī)凈銷售額實(shí)現(xiàn)了2%的增長(zhǎng)。
就在1月，雅詩(shī)蘭黛品牌“空降”全球護(hù)膚代言人舒淇，同步重推雅詩(shī)蘭黛6D黑鉆眼霜，這一事件在社交媒體引發(fā)轟動(dòng)，不僅讓集團(tuán)引以為傲的長(zhǎng)壽科學(xué)出圈，還被盛贊“高級(jí)感拉滿”。
而在線上，雅詩(shī)蘭黛也放棄依賴頭部主播“全網(wǎng)最低價(jià)”，轉(zhuǎn)向品牌自播+私域流量運(yùn)營(yíng)，通過(guò)線下體驗(yàn)反哺線上轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，在節(jié)假日的關(guān)鍵購(gòu)物節(jié)點(diǎn)，集團(tuán)多個(gè)品牌在Tiktok商店、抖音、京東、天貓等高增長(zhǎng)渠道排名靠前。
似乎，雅詩(shī)蘭黛押注渠道革新的信心不會(huì)變。
回歸到中國(guó)市場(chǎng)，可以看出，集團(tuán)首次公開(kāi)表示中國(guó)團(tuán)隊(duì)將直接向CEO司泰峰匯報(bào)，顯示出中國(guó)市場(chǎng)地位的提升。司泰峰也堅(jiān)信，中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)揮著重要作用，且發(fā)展前景長(zhǎng)期向好。
若要在中國(guó)市場(chǎng)更細(xì)分、更深入的溝壑中遨游——在“品牌溢價(jià)”與“本土化速度”之間找到平衡點(diǎn)，或?qū)⒊蔀檠旁?shī)蘭黛們?cè)谌A生存的新范式。