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白酒行業進入寒冬,張聯東能否帶領洋河走出低谷?

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白酒行業進入寒冬,張聯東能否帶領洋河走出低谷?

洋河遭大股東減持,張聯東被投出不信任票。

文|新浪Insights 

白酒行業,度過了一個充滿寒氣的2024年。

這一年里,消費需求不足、庫存高企、價格倒掛、渠道變革沖突等問題持續考驗行業韌性。白酒企業控量穩價成為白酒行業的主旋律,然而酒企們一陣控貨、回購,終端價格依舊萎靡不振,市場上13款不同品牌代表性產品中,有10款出現了價格倒掛,占比近八成。

為此,不少酒企采取了穩價動作,如五糧液宣布第八代五糧液將遵循量價平衡原則,持續優化投放節奏;洋河股份暫停向線上平臺供貨其明星產品海之藍與天之藍。

顯然,各家白酒企業紛紛主動調整策略以適應市場節奏,而過往經驗顯示,行業格局的變換就往往發生在深度調整期里。

其中,最激烈的競爭和最大的懸念,就是“白酒老三”寶座的歸屬。

所謂“鐵打的茅五,流水的老三”,自從2010年首次進入中國白酒三強,洋河擔當“白酒老三”長達10余年。然而,隨著近來洋河的業績失速,“茅五洋”的格局被打破,洋河行業第三的地位被山西汾酒取代。

2024年前三季度,洋河營收、利潤雙雙下滑,尤其是第三季度營收下滑近45%。與之形成鮮明對比的是,貴州茅臺、五糧液等頭部上市酒企卻實現了增長。

為何洋河會落得如此境地,白酒行業格局在2025年,又會發生怎樣的改變?

昔日“白酒老三”的落寞

洋河的2024年,相當難熬。

在這一年里,洋河不但營收被山西汾酒反超,股價也是跌跌不休,2024年洋河股價跌近22%。拉長時間來看,自2021年觸及新高以來,洋河股價一路下跌累計跌近70%,如今市值僅僅是山西汾酒的一半多一點。值得一提的是,2021也是張聯東開始執掌洋河的一年。股價的低迷,映射出資本市場對洋河前景的悲觀,也是對張聯東投出的不信任票。

招商中證白酒指數基金是洋河第五大股東。其在節前披露的四季報顯示,將洋河的持股從三季度的5012.73萬股減少至4694.52萬股,減持比例為6.3%。

(招商中證白酒指數基金2024四季度前十大持股)
(招商中證白酒指數基金2024三季度前十大持股)

不只是大股東減持,基金等機構也紛紛減持洋河。東方財富的數據顯示,2024年三季度,有92家基金持倉洋河,總持股數為14220.94萬股。到了四季度,持股基金數下降48.9%至47家,總持股數下降21.3%至11191.89萬股。

(圖片來源:東方財富網)
(圖片來源:東方財富網)

行業地位下降、股價低迷,以及大股東、機構減持的背后,是洋河業績的慘淡表現。

2024年前三季度,洋河營收275.16億元,同比下降9.14%;歸母凈利潤為85.79億人民幣,同比下降15.92%。其中,洋河第三季度下滑明顯,其營收為46.41億,同比大幅下滑44.82%;凈利潤為6.31億,同比大跌73.03%。

然而同期,白酒上市公司整體實現了增長——前三季度,營收總額和凈利潤都增長了9%以上,展現了良好的業績韌性。

頭部酒企茅臺、五糧液都實現了增長,而與洋河爭奪“白酒老三”多年的山西汾酒和瀘州老窖,表現也較為出色。2024年前三季度,山西汾酒營收313.6億元,同比增長17.25%;瀘州老窖營收243億,同比增長了10.76%,表現均優于洋河。

商海如逆水行舟,不進則退。相比友商們的一片漲勢,洋河的大倒退堪稱“災難”。洋河對外安撫稱是“主動降速調整”,但這種“主動暴雷”式的業績變臉,依舊令市場大跌眼鏡。

業績堅挺不起來,主要在于洋河的酒不好賣了。

在合同負債這一關鍵數據上就能看出端倪。依據白酒行業先款后貨的慣例,合同負債代表了未來一段時間里酒企的業績走勢。

洋河的合同負債自2022年就開始同比下滑,截至2024年第三季度,余額為49.66億元,同比下降了9.98%。這意味著,經銷商們對洋河的備貨意愿一直在降低,洋河酒動銷疲軟也就成了自然而然的結果。

長期以來的高端白酒市場,被茅臺的飛天茅臺、五糧液的普五和瀘州老窖的國窖1573把持。相比之下,洋河的夢之藍的市場認可度要低得多。洋河的高端化舉步維艱,也是酒不好賣的原因之一。

洋河作為白酒行業唯一擁有兩大中國名酒(洋河、雙溝)的品牌,當下并不缺乏高端產品。洋河品牌有夢之藍M9、手工班,以及旗下雙溝品牌推出的蘇酒頭排酒、貴州貴酒的貴酒世家等產品。張聯東在上任之初也認識到了品牌高端化的重要性,提出“要關注品牌的本質價值”。

不過,高端產品并非將價格提上去就大功告成,如果沒能占領消費者心智,也就難以實現暢銷。

一直以來,洋河的業績增長更多是依靠海之藍、天之藍等中低端產品。長期下來消費者對其品牌認知相對固化,這也為洋河沖擊高端帶來了一定困難。

2024年前三季度,洋河毛利率同比下滑8.6個百分點至66.20%,被山西汾酒的76.03%和瀘州老窖的88.43%拉開了差距,相比茅臺91.53%的毛利率,更是相去甚遠,意味著洋河高端產品對業績的支撐性不足。

洋河并沒有放棄對高端市場的沖擊,如去年推出夢之藍·手工班系列產品矩陣方略,營銷費用還在不斷攀升,不過效果寥寥,還加速了利潤的下滑。2024年前三季度,公司累計銷售費用為39億元,同比增長了9.5%。

前有強敵,后有追兵,洋河在沖高端遇阻的同時,江蘇“大本營”的市場份額也遭到今世緣的不斷蠶食。2020年至2023年,洋河在江蘇營收的復合增長率為14.6%,落后于今世緣25%的增速,兩者在江蘇省內的營收差距,也從2020年的2倍縮小到2023年的1.5倍。

營收、利潤雙雙下滑的同時,洋河卻并未完全聚焦主營業務。三季報顯示,截至2024年9月30日,洋河的交易性金融資產高達57.5億元,占總資產的比例達到8.97%。

顯然,在張聯東四年來的帶領下,洋河的競爭力并沒有得到提升。

離披露全年財報的日子越來越近,市場在等張聯東會如何解釋洋河的掉隊。

2024年初,洋河將全年目標從此前18.5%的營收增長,下調為5%-10%的營收增長。但即便如此,公司依舊壓力山大。簡單計算可得,洋河在2024年第四季度必須實現超72.66億元的營收,同比增長率要超156%才能達成計劃。

此外,2025年是“十四五”收官之年。按照洋河的規劃,2025年要達到500億元營收。若按照洋河完成2024年10%的營收增長計劃來算,2025年的營收同比增長率要達到37%以上。這對如今已然失速的洋河來說,同樣是個難以完成的任務。

按照這個發展趨勢,不僅2024財年被山西汾酒全面超越是一個大概率事件,后續被古井貢酒反超也不無可能。昔日的“白酒老三”,如今頹勢盡顯。

不過有趣的是,張聯東的薪酬,卻從2021年的111.87萬元升至2023年的197.94萬元,3年增長了76.9%,甚至在2023年四季度公司出現虧損之際,其還獲得了加薪。

張聯東面對的,不僅是業績下滑的困境,可能還有如何重塑信任的問題。

何以破除“白酒夕陽論”?

白酒行業正處于深度調整期,洋河面臨的動銷疲軟、消費需求分化、渠道變革沖突等問題,同樣也是行業共性問題。

供需失衡與價格體系混亂的問題在前,消費需求變化的問題在后,酒企需要重新理順與經銷商、消費者的關系。

一直以來,白酒企業在交易鏈條中處于強勢地位,經銷商要承擔幫酒企壓貨調節業績的重任,但“唇亡齒寒”的道理客觀存在,經銷商身上的壓力與日俱增,終究有泡沫撐破的一天,酒企業績也會隨之受到影響。

國內最大酒類垂直電商酒仙集團董事長郝鴻峰表示,部分酒企的增長是靠給經銷商壓貨壓出來的,經銷商庫存已經處于一個臨界點,如果廠家接著再壓貨的話,早晚有一天會崩盤。而由此而引發的價格倒掛的問題未來3到5年都很難解決。

通過渠道變革讓消費者買到質優價廉的白酒,酒企們才能獲取更多利潤保障業績增速,推動整個行業正向發展。

另一方面,面對社會購買力不足的困境,挖掘消費多樣化需求變得更為迫切。

從2015年開始,白酒行業的產量呈現下降趨勢,尤其是這幾年人口結構和消費意識的轉變,市場對量的需求是下降的,對品質的要求是提升的。

根據微播易發布的《2024年白酒行業營銷趨勢報告》,30歲以上的用戶是白酒消費的基本盤,但30歲以下年輕人對白酒的社媒討論增速明顯,達到15%,超越了所有代際的水平。

各白酒企業也都在積極擁抱新的潮流,推動創新營銷與品類年輕化戰略。五糧液加碼低度酒,汾酒的品牌年輕化1.0,國臺的元宇宙、IP活動等,都是走出傳統舒適圈的嘗試。

洋河也沒有落下,其副總裁張學謙在2024年說道:“擁抱年輕人就是擁抱未來”。產品上,洋河推出了針對年輕化的產品“微分子”,主打豐滿綿柔,又有多飲不醉,迎合年輕人的飲用習慣,營銷上則加大了在抖音、小紅書等平臺的宣傳力度。不過,從效果來看,“微分子”產品在市場上的聲量接近于無。

總體而言,酒企擁抱年輕人的動作雖多,效果卻不甚明顯,可見開創新品類,征服新群體不是一件容易的事。今年春節期間,相比于酒水,年輕人更偏愛奶茶等茶飲。美團外賣的數據顯示,今年除夕以來,全國奶茶銷量同比去年同期增長180.4%。同時,在春節期間“新浪眼”發布了一條微博小調查,有超過600人參與。調查顯示,春節期間聚餐,年輕人選擇喝白酒的比例僅有20%左右,選擇喝茶飲、飲料的比例卻達到70%以上。

以往洋河開創綿柔型,重金砸廣告,走的是以營銷彎道超車的路子,今后還能不能再出奇招,還有待進一步觀察。

但白酒行業特別是高端領域的馬太效應愈發明顯,“茅五瀘”高端白酒收入市占率高達九成,洋河要想分一杯羹,面臨的對手都不是軟柿子。

酒企競爭是品質、品牌、營銷等全方位的競爭,洋河是自此沉寂還是彎道突圍,是張聯東面前的一道難題。 

 

 
本文為轉載內容,授權事宜請聯系原著作權人。

洋河股份

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  • 洋河股份停止向線上平臺供貨海之藍和天之藍產品
  • 洋河股份:擬每10股派發現金紅利23.3元

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白酒行業進入寒冬,張聯東能否帶領洋河走出低谷?

洋河遭大股東減持,張聯東被投出不信任票。

文|新浪Insights 

白酒行業,度過了一個充滿寒氣的2024年。

這一年里,消費需求不足、庫存高企、價格倒掛、渠道變革沖突等問題持續考驗行業韌性。白酒企業控量穩價成為白酒行業的主旋律,然而酒企們一陣控貨、回購,終端價格依舊萎靡不振,市場上13款不同品牌代表性產品中,有10款出現了價格倒掛,占比近八成。

為此,不少酒企采取了穩價動作,如五糧液宣布第八代五糧液將遵循量價平衡原則,持續優化投放節奏;洋河股份暫停向線上平臺供貨其明星產品海之藍與天之藍。

顯然,各家白酒企業紛紛主動調整策略以適應市場節奏,而過往經驗顯示,行業格局的變換就往往發生在深度調整期里。

其中,最激烈的競爭和最大的懸念,就是“白酒老三”寶座的歸屬。

所謂“鐵打的茅五,流水的老三”,自從2010年首次進入中國白酒三強,洋河擔當“白酒老三”長達10余年。然而,隨著近來洋河的業績失速,“茅五洋”的格局被打破,洋河行業第三的地位被山西汾酒取代。

2024年前三季度,洋河營收、利潤雙雙下滑,尤其是第三季度營收下滑近45%。與之形成鮮明對比的是,貴州茅臺、五糧液等頭部上市酒企卻實現了增長。

為何洋河會落得如此境地,白酒行業格局在2025年,又會發生怎樣的改變?

昔日“白酒老三”的落寞

洋河的2024年,相當難熬。

在這一年里,洋河不但營收被山西汾酒反超,股價也是跌跌不休,2024年洋河股價跌近22%。拉長時間來看,自2021年觸及新高以來,洋河股價一路下跌累計跌近70%,如今市值僅僅是山西汾酒的一半多一點。值得一提的是,2021也是張聯東開始執掌洋河的一年。股價的低迷,映射出資本市場對洋河前景的悲觀,也是對張聯東投出的不信任票。

招商中證白酒指數基金是洋河第五大股東。其在節前披露的四季報顯示,將洋河的持股從三季度的5012.73萬股減少至4694.52萬股,減持比例為6.3%。

(招商中證白酒指數基金2024四季度前十大持股)
(招商中證白酒指數基金2024三季度前十大持股)

不只是大股東減持,基金等機構也紛紛減持洋河。東方財富的數據顯示,2024年三季度,有92家基金持倉洋河,總持股數為14220.94萬股。到了四季度,持股基金數下降48.9%至47家,總持股數下降21.3%至11191.89萬股。

(圖片來源:東方財富網)
(圖片來源:東方財富網)

行業地位下降、股價低迷,以及大股東、機構減持的背后,是洋河業績的慘淡表現。

2024年前三季度,洋河營收275.16億元,同比下降9.14%;歸母凈利潤為85.79億人民幣,同比下降15.92%。其中,洋河第三季度下滑明顯,其營收為46.41億,同比大幅下滑44.82%;凈利潤為6.31億,同比大跌73.03%。

然而同期,白酒上市公司整體實現了增長——前三季度,營收總額和凈利潤都增長了9%以上,展現了良好的業績韌性。

頭部酒企茅臺、五糧液都實現了增長,而與洋河爭奪“白酒老三”多年的山西汾酒和瀘州老窖,表現也較為出色。2024年前三季度,山西汾酒營收313.6億元,同比增長17.25%;瀘州老窖營收243億,同比增長了10.76%,表現均優于洋河。

商海如逆水行舟,不進則退。相比友商們的一片漲勢,洋河的大倒退堪稱“災難”。洋河對外安撫稱是“主動降速調整”,但這種“主動暴雷”式的業績變臉,依舊令市場大跌眼鏡。

業績堅挺不起來,主要在于洋河的酒不好賣了。

在合同負債這一關鍵數據上就能看出端倪。依據白酒行業先款后貨的慣例,合同負債代表了未來一段時間里酒企的業績走勢。

洋河的合同負債自2022年就開始同比下滑,截至2024年第三季度,余額為49.66億元,同比下降了9.98%。這意味著,經銷商們對洋河的備貨意愿一直在降低,洋河酒動銷疲軟也就成了自然而然的結果。

長期以來的高端白酒市場,被茅臺的飛天茅臺、五糧液的普五和瀘州老窖的國窖1573把持。相比之下,洋河的夢之藍的市場認可度要低得多。洋河的高端化舉步維艱,也是酒不好賣的原因之一。

洋河作為白酒行業唯一擁有兩大中國名酒(洋河、雙溝)的品牌,當下并不缺乏高端產品。洋河品牌有夢之藍M9、手工班,以及旗下雙溝品牌推出的蘇酒頭排酒、貴州貴酒的貴酒世家等產品。張聯東在上任之初也認識到了品牌高端化的重要性,提出“要關注品牌的本質價值”。

不過,高端產品并非將價格提上去就大功告成,如果沒能占領消費者心智,也就難以實現暢銷。

一直以來,洋河的業績增長更多是依靠海之藍、天之藍等中低端產品。長期下來消費者對其品牌認知相對固化,這也為洋河沖擊高端帶來了一定困難。

2024年前三季度,洋河毛利率同比下滑8.6個百分點至66.20%,被山西汾酒的76.03%和瀘州老窖的88.43%拉開了差距,相比茅臺91.53%的毛利率,更是相去甚遠,意味著洋河高端產品對業績的支撐性不足。

洋河并沒有放棄對高端市場的沖擊,如去年推出夢之藍·手工班系列產品矩陣方略,營銷費用還在不斷攀升,不過效果寥寥,還加速了利潤的下滑。2024年前三季度,公司累計銷售費用為39億元,同比增長了9.5%。

前有強敵,后有追兵,洋河在沖高端遇阻的同時,江蘇“大本營”的市場份額也遭到今世緣的不斷蠶食。2020年至2023年,洋河在江蘇營收的復合增長率為14.6%,落后于今世緣25%的增速,兩者在江蘇省內的營收差距,也從2020年的2倍縮小到2023年的1.5倍。

營收、利潤雙雙下滑的同時,洋河卻并未完全聚焦主營業務。三季報顯示,截至2024年9月30日,洋河的交易性金融資產高達57.5億元,占總資產的比例達到8.97%。

顯然,在張聯東四年來的帶領下,洋河的競爭力并沒有得到提升。

離披露全年財報的日子越來越近,市場在等張聯東會如何解釋洋河的掉隊。

2024年初,洋河將全年目標從此前18.5%的營收增長,下調為5%-10%的營收增長。但即便如此,公司依舊壓力山大。簡單計算可得,洋河在2024年第四季度必須實現超72.66億元的營收,同比增長率要超156%才能達成計劃。

此外,2025年是“十四五”收官之年。按照洋河的規劃,2025年要達到500億元營收。若按照洋河完成2024年10%的營收增長計劃來算,2025年的營收同比增長率要達到37%以上。這對如今已然失速的洋河來說,同樣是個難以完成的任務。

按照這個發展趨勢,不僅2024財年被山西汾酒全面超越是一個大概率事件,后續被古井貢酒反超也不無可能。昔日的“白酒老三”,如今頹勢盡顯。

不過有趣的是,張聯東的薪酬,卻從2021年的111.87萬元升至2023年的197.94萬元,3年增長了76.9%,甚至在2023年四季度公司出現虧損之際,其還獲得了加薪。

張聯東面對的,不僅是業績下滑的困境,可能還有如何重塑信任的問題。

何以破除“白酒夕陽論”?

白酒行業正處于深度調整期,洋河面臨的動銷疲軟、消費需求分化、渠道變革沖突等問題,同樣也是行業共性問題。

供需失衡與價格體系混亂的問題在前,消費需求變化的問題在后,酒企需要重新理順與經銷商、消費者的關系。

一直以來,白酒企業在交易鏈條中處于強勢地位,經銷商要承擔幫酒企壓貨調節業績的重任,但“唇亡齒寒”的道理客觀存在,經銷商身上的壓力與日俱增,終究有泡沫撐破的一天,酒企業績也會隨之受到影響。

國內最大酒類垂直電商酒仙集團董事長郝鴻峰表示,部分酒企的增長是靠給經銷商壓貨壓出來的,經銷商庫存已經處于一個臨界點,如果廠家接著再壓貨的話,早晚有一天會崩盤。而由此而引發的價格倒掛的問題未來3到5年都很難解決。

通過渠道變革讓消費者買到質優價廉的白酒,酒企們才能獲取更多利潤保障業績增速,推動整個行業正向發展。

另一方面,面對社會購買力不足的困境,挖掘消費多樣化需求變得更為迫切。

從2015年開始,白酒行業的產量呈現下降趨勢,尤其是這幾年人口結構和消費意識的轉變,市場對量的需求是下降的,對品質的要求是提升的。

根據微播易發布的《2024年白酒行業營銷趨勢報告》,30歲以上的用戶是白酒消費的基本盤,但30歲以下年輕人對白酒的社媒討論增速明顯,達到15%,超越了所有代際的水平。

各白酒企業也都在積極擁抱新的潮流,推動創新營銷與品類年輕化戰略。五糧液加碼低度酒,汾酒的品牌年輕化1.0,國臺的元宇宙、IP活動等,都是走出傳統舒適圈的嘗試。

洋河也沒有落下,其副總裁張學謙在2024年說道:“擁抱年輕人就是擁抱未來”。產品上,洋河推出了針對年輕化的產品“微分子”,主打豐滿綿柔,又有多飲不醉,迎合年輕人的飲用習慣,營銷上則加大了在抖音、小紅書等平臺的宣傳力度。不過,從效果來看,“微分子”產品在市場上的聲量接近于無。

總體而言,酒企擁抱年輕人的動作雖多,效果卻不甚明顯,可見開創新品類,征服新群體不是一件容易的事。今年春節期間,相比于酒水,年輕人更偏愛奶茶等茶飲。美團外賣的數據顯示,今年除夕以來,全國奶茶銷量同比去年同期增長180.4%。同時,在春節期間“新浪眼”發布了一條微博小調查,有超過600人參與。調查顯示,春節期間聚餐,年輕人選擇喝白酒的比例僅有20%左右,選擇喝茶飲、飲料的比例卻達到70%以上。

以往洋河開創綿柔型,重金砸廣告,走的是以營銷彎道超車的路子,今后還能不能再出奇招,還有待進一步觀察。

但白酒行業特別是高端領域的馬太效應愈發明顯,“茅五瀘”高端白酒收入市占率高達九成,洋河要想分一杯羹,面臨的對手都不是軟柿子。

酒企競爭是品質、品牌、營銷等全方位的競爭,洋河是自此沉寂還是彎道突圍,是張聯東面前的一道難題。 

 

 
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