文丨化妝品報 李碩
2025年第一天，阿里巴巴發(fā)布公告，將所持高鑫零售全部股權出售。
作為銀泰百貨（自稱中國最大化妝品實體零售商）、大潤發(fā)母公司，高鑫零售一度是阿里融合線上線下業(yè)態(tài)的試驗田。
盡管高鑫零售CEO沈輝事后在員工內部信中表示，與阿里合作不會中斷，但此次出售被市場解讀為“新零售”正和它的提出者漸行漸遠。
提出第十年，“新零售”是否還有價值？能否匹配化妝品生意？成為被擺上臺面的熱議話題。
01 過去十年，化妝品新零售改造風起云涌
2016年是新零售元年。
“純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售?！碑斈?0月，這一概念被馬云在云棲大會上提出。
2017年至2018年間，阿里對線下零售不吝重金，密集投資、布局了天貓小店、盒馬鮮生、銀泰百貨、三江、大潤發(fā)等實體企業(yè)。
當第一把火點燃后，以線上線下融合為核心的新零售改造迅速蔓延，也成為中國化妝品零售市場最火概念之一。
2018年，屈臣氏啟動O+O（線下及線上）轉型策略，將門店與小程序、企業(yè)微信、社群等數字觸融合，打造消費體驗閉環(huán)。
2019年，銀泰百貨數字化會員突破1000萬，旗下64家門店10公里范圍內的訂單可以實現兩小時準時達。
疫情期間，電商成為生存必需的工具。小程序、社群、直播等互聯網工具迅速成為全國化妝品零售企業(yè)的標配。
新銳美妝集合店喜燃上線小程序店，為會員提供全時、全域的零售服務；SN’SUKI也開發(fā)了小程序，推行線上下單，線下自提或配送等交易形式，線上生意占比高達四成。
2022年，絲芙蘭啟動全渠道數智化轉型，成立“數智化創(chuàng)新”團隊，平行于電商、門店、營銷等職能部門，并先后在上海、武漢開設兩家未來概念店。
零售商之外，悅詩風吟、上海家化等也全力投身新零售基建。
2018年，悅詩風吟打造新零售概念店，并搭建了小程序商城。
2019年，上海家化著手構建新零售體系，并成為第一家進駐餓了么、美團、京東到家的日化行業(yè)品牌供應商?；虺鲇谇珊希虾＜一F任CEO林小海曾任高鑫零售CEO。
2020年，完美日記開出了第100家線下單品店，消費者可手機下單，邊體驗邊在店候貨。
“新零售的本質是做兩件事，提效和增量。”一位國貨美妝高管曾表示，一方面，通過數據化運營提升品牌與消費者、門店與消費者的溝通效率。
另一方面，運用云店+社群+直播的組合，讓品牌的銷售邊際得到更廣更寬的延展，同時賦能終端門店，為門店創(chuàng)造更多銷售的可能性，也就是線下店鋪的線上化。
02 預期過高、能力有限，線上線下融合行路難
2024年，化妝品報走訪福建等地化妝品市場時發(fā)現，美妝連鎖將社群、公眾號、視頻號、抖音號、企業(yè)微信、微商城、小程序、同城配送開了個遍，但多數企業(yè)的新零售轉型并未收獲與預期對等的回報。
有業(yè)內人士認為，追本溯源，新零售的初衷是做傳統(tǒng)貨架電商難以滲透的品類，例如生鮮、飲料、一次性浴巾。相較于這些強時效性品類，化妝品并不具備基因優(yōu)勢。
90后化妝品連鎖經營者郭毅對化妝品報表示，三四線城市是化妝品專營店的大本營，而當地生活半徑不大，消費者對半小時達等即時零售的需求有限。“目前，我們圍繞新零售的探索集中在本地生活板塊，但這不是為了直接銷售，而是通過抵用券做線上引流。”郭毅表示。
一位不具名美妝連鎖負責人也認為，相對傳統(tǒng)化妝品店，目前即時零售做得比較好的是前置倉，其系統(tǒng)根據前置倉做了對應的貨品調整，增加高頻、剛需、低客單品類。
“去年我們在美團銷售額數百萬元，抖音到店、到家業(yè)務也都在認真做。”該負責人透露，新零售讓門店觸達消費者的方式大幅增加，目前光收款方式有13種，這也意味著新零售是一個復雜的集成化工程，門店需要有耐心，有專人去做，并且后臺能力必須強大。
數字化始終被視為新零售的一項關鍵要素。通過數字化工具，零售商能夠洞察顧客購買偏好，定制化推薦產品和服務。
然而，在落地過程中，不同于擁有近4000家門店的屈臣氏，大部分中小型化妝品零售商規(guī)模效應有限，新零售轉型中，需要權衡數字工具開發(fā)與維護回報率低的現實問題。
此外，部分企業(yè)新零售轉型收效甚微也同概念錯位有關，即將“新零售”簡單等同于“電商業(yè)務”或“線下店鋪的線上化”。
2020年，化妝品報曾對化妝品店展開新零售調查：有觀點認為公司電商渠道的銷售占比，在一定程度上代表了新零售的程度。
在廣元美時美化妝品連鎖總經理鄭好看來，線上線下融合是必然趨勢，但實體店數十年沉淀下的經驗不能放棄，所謂的新零售不是實體店一會學電商做商城，一會學網紅做直播，一會學微商做分銷，而是要在原有優(yōu)勢基礎上增加新思維。
多位行業(yè)人士告訴化妝品報，轉型新零售不是一定要去轉型做純線上，而是要在尊重線下零售規(guī)律的前提下，用好新零售工具。如果沒能考慮到門店自身的實際情況，著急浮躁地轉型新零售，有可能是個陷阱。
03 化妝品新零售仍有價值，但不是最重要的事
電商巨頭告別線上線下全覆蓋的新零售，是否代表著新零售本身失去了存在價值？
鄭好認為，線上線下融合的趨勢不可逆，比如美妝店開設的小程序可能無法做大銷量，但能滿足存量顧客需求便有其存在價值。
“目前是頭部實體連鎖布局新零售的極佳時間。”前述不具名美妝連鎖負責人分析認為，一是互聯網工具更加齊備；二是政策傾斜。抖音、美團爭相布局本地生活板塊，相對前幾年新零售工具使用成本有所降低，目前的最大問題是信息不對稱，店主需要長期跟蹤各平臺的新政策、新玩法。
在零售業(yè)的比拼從流量回歸產品和細節(jié)的背景下，多位受訪對象告訴化妝品報，化妝品新零售仍有價值，但不是最核心任務。
“在價格優(yōu)勢磨平后，我們計劃增加護理板塊，吸引更多顧客進店。”郭毅認為，相較新零售，目前更重要的事是關注人貨場的基礎盤，思考如何讓員工賺到更多錢，讓顧客買到想要的貨品，讓店鋪陳列更加舒服。
為優(yōu)化購物體驗，屈臣氏在去年聚焦店鋪類型革新，將Watsons Pink 概念門店在多城落地。據悉，這一概念店將店內貨架適當減少，配置了全新的SPA 區(qū)以及專屬試妝臺，方便消費者互動、分享好物。此外，屈臣氏還大幅提升服務型BA比例，推出編發(fā)、男士造型、快速彩妝、穿戴甲服務、肩頸按摩、頭皮檢測等輕服務。
“過去，很多企業(yè)圍繞零售造了很多詞，比如新零售、智慧零售、無界零售等，其實這三個詞只是名字、說法變了，本質都沒變，還是在說線上加線下?！薄暗鋵?，現在的消費者最在意的并非渠道，反而更在意產品本身，哪里東西好，他們就會在哪里買?！泵麆?chuàng)優(yōu)品CEO葉國富在本月一次專訪中用胖東來和山姆舉例，建議企業(yè)不要太在意線上還是線下，現在最關鍵的是回到零售的本質，把產品做好、服務做好，往品質零售去做，才是中國零售業(yè)未來真正的出路。