文｜古爺商業分析

如果說2024年長城是非常成功的，想必長城人自己也不會信。

畢竟全年只賣出了123.33萬輛，190萬的年銷量目標最終只達成了不到65%不到。

相比比亞迪、吉利、奇瑞等老對手，以及理想、小米、零跑、蔚來等新勢力，這個完標率嚴重不及格。如果從2021年開始算，長城其實已經連續4年銷量不達標了。

可如果就此認定長城2024就是失敗的，在外界眼中也是不合適的。

畢竟年初與「190萬年銷量」一同定下的、「72億元年凈利潤」的目標，可是早早地在三季度就已完成（Q9財報：104.28億元），全年凈利潤預計更是在124-130億元。——這個數字，相比年初目標是接近翻番的表現，相比銷量超自己不少的比亞迪、吉利，也是不遑多讓。

難不成，標定錯了？

要問這目標怎么來的？那是2021年6月28日，長城發布的「2025戰略」里，魏建軍為接下來幾年的長城分別制定下了149萬、190萬、160萬、190萬的年銷量目標。

2025年的年銷量目標，是400萬。且80%要來自新能源。

彼時談及實現這一目標的決心時，魏建軍曾表示「死也要轉型，不轉型就得死，死了也在所不惜。」豪情萬丈。

2025已經過去一個月了，這400萬究竟該怎么個「在所不惜」法？

為什么一邊銷量不振，一邊還能有堪稱豪華的盈利表現？

長城，到底在下什么「大棋」？

01 2024，不盡人意

連年銷量目標未達成，拖了后腿的，是長城的新能源。

在「2025戰略」中，2025年長城汽車400萬輛的銷量中，新能源要占80%。2024年，長城新能源一共賣了32.18萬輛，只能占全年123.33萬輛的26%。

根據乘聯會2024年11月預測，全行業新能源滲透率在53.3%，「一半油一半電」就是目前的市場格局，而長城的新能源滲透率則僅僅是28.6%。

快速過一下主要對手們的表現：

比亞迪，全年427.21萬輛；吉利，全年217.66萬輛；奇瑞，260.39萬輛；上汽，463.9萬輛；長安，268萬輛。

倘若按照100%-80%=20%來算，長城的燃油車銷量表現沒什么大問題，并且現在依然是撐住場面的主力。身為傳統車企，眼下在新能源領域長城沒有屬于自己的「極氪」或「智己」，也沒敢像眼中釘比亞迪那樣徹底停產燃油車、轉型新能源的壯士斷腕，是銷量始終沒法實現「2025戰略」的最主要原因。

目前，長城旗下唯一量產的純電品牌，是早已被砍得不能再砍的「歐拉」。

在2021年時，歐拉作為主打女性定位的小型車品牌，全年累計賣出13.5萬輛，那是相當高光。

但是隨著2022年，歐拉賣得最好的、占歐拉兩萬月銷量大約六成的「黑貓」與「白貓」相繼停產，歐拉的未來戛然而止。

原因，則是彼時這兩臺車正處于「賣一輛虧一萬」的低價換輛期。這要放新勢力或者其他車企身上，壓根算不得什么要命的事情，不就一個月虧兩億嘛，市場占有率為王。

但是魏建軍不這么認為。

魏建軍曾說，「企業要是沒有造血能力，不盈利是走不遠的。我們的選擇，是停產不干了。其它企業，做這個決定很難，因為可以用數字來講故事。」為了利潤，甚至愿意停產熱銷車型、潛力車型，也是獨一份。

由此看來，利潤，應該是長城不能觸碰的紅線。

另一個長城曾高舉規劃的高端純電品牌，是2020年發布的「沙龍」，只不過其首款純電轎車「機甲龍」至今也沒發布。2024年初，「沙龍」被歸入「魏牌」，長城表示其新車將作為魏牌首款轎車，計劃于2024年下半年發布。顯然，這又是放了空炮。

截止2024年底，長城在售純電就只有歐拉品牌及兩款皮卡。第一波純電機遇，就這么為了利潤，一閃而過。

倒不是說純電就是新能源的全部，畢竟增程插混才是目前公認的增長新窗口。在這方面，長城也還有自己的Hi4架構，只不過這個架構目前僅應用在梟龍Max、哈弗大狗、哈弗朦朧、魏牌藍山、魏牌高山少量車型，其中專于越野的Hi4T與Hi4Z，目前也主要應用于坦克品牌。

未能將此技術下放到全部車型，不用說，一定也是有利潤的考量。

只不過在對手眼里，這貌似被視作了「犯蠢」。畢竟，就在長城不肯將香餑餑似的混動技術應用到銷量最大的哈弗上時，后發的比亞迪則是豪橫地把自家混動給到了比亞迪宋PLUS，宋PLUS也不負眾望直接將已是多年銷冠的哈弗H6拉下神壇，也就是從那時起，長城汽車的總銷量也被比亞迪、吉利反超。

「銷量哪怕跌落前十也不怕，也不去追求沒有意義的銷量。」魏建軍說。

02 2025戰略，預判了比亞迪的上升走勢

除了因為虧損而主動停下腳步的純電歐拉，曾因聚焦SUV獲得成功的長城還做過相當多探索性嘗試，比如最早打出自主豪華SUV概念的魏牌，比如硬派越野坦克、輕越野哈弗。但是如今來看，似乎除了硬派越野坦克成為了長城門面擔當以外，魏牌、哈弗似乎都沒能承擔起原本對其的期許。

比如，如今一提自主豪華SUV，往往大家更容易聯想到的是理想等新勢力，而非曾在剛上市時引發熱潮、如今月銷量鮮有過萬的魏牌。

但這并不代表長城對魏牌的投入就不大，魏牌的問題與歐拉是截然不同的。

一直以來，魏牌都是長城內部戰略重視程度都是上不封頂的，甚至我們從長城財報的介紹順序中也能看到，撐起長城銷量基本盤的坦克、哈弗、皮卡，它們都要排到月銷量遠遠不如自己的魏牌深厚。又比如在2024年全新藍山發布的時候，已經六年不出席新車發布會的魏建軍，選擇親自出鏡為魏牌站臺。而到了2024廣州車展上，在最吸睛的前兩天，長城選擇在3000平的大展廳只展出魏牌藍山一車，足見對其重視。

只不過，期待中如前些年的魏牌出世、坦克爆火的故事并沒有如期上演，全力打造的高端智能豪華SUV在現在的理想們面前，依舊有很長的路要走。

所有人都知道，長城過往十年的成功，都源自于對SUV賽道的ALL IN，哈弗從一數到九，在2021年喊出「2025戰略」前，長城已經連續4年銷量破百萬，在長城眼里，接下來四年一步一個臺階，到2025年沖到400萬，并非沒有可能。彼時剛有點起勢意思的比亞迪，年銷量也才剛60萬臺，但是2022年，全軍出擊的比亞迪則直接躥升到了破180萬臺，如今更是破400萬臺。

長城的2025戰略，精準預判了比亞迪的上升走勢，看上去有點黑色幽默，實際上則恰恰說明了，過去五年國內新能源爆發的兇猛，和果真全力擁抱后，年銷量400萬還真不是說說而已。

在2025戰略發布的時候，魏建軍曾高喊出的口號是「死也要轉型，不轉型就得死，死了也在所不惜。」屬實是相當鼓舞士氣。只不過，如今來看，預想當中「在所不惜」擁抱新能源的決心并沒有出現，吃到燃油紅利的長城并不敢縱身一躍徹底拋棄自己的基本盤，戰略上幾番淺嘗輒止與搖擺間，與新能源潮流失之交臂，純電也好，智能豪華SUV也好，都沒能美夢成真，只剩下有口碑打底的坦克和有品牌慣性的哈弗在苦苦支撐銷量。長城雄心勃勃的2025戰略，就這么成為了一江春水。

新能源，長城預判到了，遺憾的是自己沒有做到。

03 警戒石，成了誰的枷鎖？

提到長城歷史，就繞不開其放在總部門口的那塊「警戒石」：「2007年，因為顧客價值識別不充分，導致精靈車型定位不準確。」

這指的是2007年，已是國內皮卡、SUV雙料銷冠的長城，在拿到剛剛拿到轎車資質后，造出了一輛面向緊湊型車市場的「精靈」，當時長城為了這輛轎車準備了100個億，開發了若干平臺，是彼時長城全公司的重中之重，按據傳魏建軍當時對王鳳英的話來講，「我做出來是‘杠杠’的一個車，再找不出一個比它更好的，你不能把它打造成明星就是營銷的責任。」

但是這輛「精靈」以及后來的「炫麗」、「酷熊」、「騰翼」，都沒有什么太拿得出手的市場表現，然后長城就開始聚焦SUV，甚至直到如今也不做轎車。

這個警戒石的存在，等于是在無時無刻提醒長城人、起碼是高管們，定位不準確的后果有多嚴重，以至于，當2025戰略發布后，長城決心不再聚焦單一品牌、準備「多線敘事」時，上下都彌漫著一種「想要干事又怕干不好」的狀態。

比如，長城2019年開始準備進入歐洲市場，但是一直到2022年底才開始鋪設渠道網絡，根據界面新聞《長城汽車進退失據》中引用一位接近長城歐洲公司人士的說法，長城汽車在海外推進新項目的時候比較畏手畏腳，公司文化上害怕犯錯，中層不敢做決策，歐洲本土的團隊無法自主決定。「新的決策都需要匯報到最高層，這導致效率非常低。」

又比如，為了營銷，長期隱居幕后的魏建軍也在2024年營造起了個人IP，開微博，入抖音，直播試駕，親自下場，本就快人快語的高調性格，爭議言論屢屢刷屏。

「當國外車企在全世界賺得盆滿缽滿時，中國車企卻在國內市場卷生卷死。」

「2022年長城汽車‘深蹲’，是為2023年蓄力，實現更好地起跳」

「銷量哪怕跌落前十也不怕，也不去追求沒有意義的銷量。」

「智能化第一梯隊，我覺得應該把‘梯隊’兩個字去掉。」

更有許多，我們不便去放出來的、長城與比亞迪之間的互掐。

在一個大家一起犯錯、比誰犯的錯少的狂飆時代里，長城是又想跟上這時代大躍進的節奏，又好像是一個上世紀老玩主，生怕走錯一步。結果，該犯得錯誤其實一個也沒少。

警戒石，拴住了長城上下勇于犯錯的激情，唯獨沒拴住老魏聊發少年狂的躁動。

在別的新能源都在將求得一線生機作為目標而大氣不敢喘的時候，長城早已牢牢掌握了別人很難搶走的一畝三分地作為底線，人家仍舊有犯錯的本錢。就比如如今頗為被人詬病的、在歐拉起勢的時候叫停「黑白貓」，同樣的事長城并非沒有做過，2010年長城投入多年的轎車「騰翼C30」已經取得了月銷破萬的成績，但是也被突然叫停，但是更讓人沒想到的，是隨后一代神車「哈弗H6」的神話故事。

從90年代就在造車，長城這類老自主車企所經歷過的故事炸裂與厚重程度，遠非如今新勢力們所能比，偶爾干出錯覺、不時犯些經驗主義教條主義錯誤，甚至之后又矯枉過正，其實并不奇怪。

根據長城汽車2023年報披露，過去3年，長城汽車在“汽車專利公開量與授權量”以及“新能源汽車專利公開量與授權量”上均位于國內第一。2023年，公司在智能化領域的專利公開量也是國內民營汽車公司中最多的。——說句「瘦死的駱駝比馬大」，長城絕對擔得起。

參考

[1]劉嘉欣 周姝祺.長城汽車進退失據.界面新聞.2024

[2]普子胥.長城汽車背水一戰.銀杏財經.2024

[3]又見編輯部.長城汽車的190萬年銷重任，王牌車型挑不起.新能源觀.2024

[4]武凱.長城汽車內外交困，魏建軍有點煩.時代財經.2024

[5]EtherealHeart.2025年度長城Hi4/Hi4-Z/Hi4-T超級混動深度剖析.電動車千人會.2025

[6]長城汽車2024Q9財報.百度股市通.2025