文 | FBIF食品飲料創(chuàng)新 Abby
編輯 | Bobo
盡管“又貴又難吃”，但是它竟然從2024年爆火至今，成為飲品行業(yè)不容忽視的“超級原料”之一。
它就是羽衣甘藍。
春節(jié)期間，羽衣甘藍相關(guān)飲品依然頗受歡迎。以盒馬為例，春節(jié)期間，盒馬HPP系列銷售同比增長86%，在最受歡迎的三款單品中就有羽衣甘藍復(fù)合果蔬汁。[1]
另外，在春節(jié)前夕，喜茶推出了一款新品「去油纖體茶」，羽衣甘藍依然是原料之一。據(jù)喜茶方透露，此款新品推出不久就登上榜春節(jié)銷量榜單TOP10。[2]
實際上，自2024年年中起，羽衣甘藍就已經(jīng)成為新茶飲產(chǎn)品、瓶裝飲料甚至沖泡飲品最受歡迎的原料之一。據(jù)此前報道，在「羽衣纖體瓶」上新后不久，一個月時間，喜茶就消耗了100000+斤的羽衣甘藍。[3]
有意思的是，羽衣甘藍起初被引入國內(nèi)，并非為了食用而是作綠化觀賞用[3]，而后在逐漸作為蔬菜小范圍流傳開來。如今，它搖身一變，走出了“蔬菜圈”，成為了茶飲圈又一個“超級原料”。
羽衣甘藍，究竟是如何從“小眾蔬菜”走入了大眾視野，又為什么會成為品牌熱捧的“超級原料”？
一、品牌持續(xù)加碼，羽衣甘藍果蔬汁從新茶飲火到了瓶裝飲料
春節(jié)前后，新茶飲和零售商們還在持續(xù)加碼。除了喜茶推出的新品外，山姆也在2024年年底上線了羽衣甘藍相關(guān)飲品。
在小紅書網(wǎng)友自制的“山姆2025必買年貨”清單上就出現(xiàn)了維樂鮮「羽衣甘藍復(fù)合果蔬汁」，它是山姆上線不久的新品。
在山姆APP，這款果蔬汁標注有“月銷20萬+件”，甚至賣到缺貨。不少網(wǎng)友發(fā)帖“吐槽”，通過山姆極速達購買「羽衣甘藍復(fù)合果蔬汁」，卻顯示“補貨中”。
實際上，羽衣甘藍果果蔬汁爆火，還得從喜茶的“奪冠纖體瓶”說起。
2024年7月26日，在巴黎奧運會期間，喜茶與安踏冠軍的聯(lián)名同步推出「奪冠纖體瓶」，這款產(chǎn)品由羽衣甘藍、蘋果、檸檬、奇亞籽和喜茶經(jīng)典綠妍茶底組成。「奪冠纖體瓶」一經(jīng)推出就大受歡迎，短短幾天內(nèi)銷量突破160萬瓶，并迅速成為喜茶產(chǎn)品銷量TOP3。[4]
隨著「奪冠纖體瓶」的爆火，羽衣甘藍也逐漸成為消費者討論的熱點。
隨后不久，不少新茶飲品牌，包括茶百道、奈雪的茶等紛紛推出相關(guān)產(chǎn)品，或搭配奇異果、黃檸檬、蘋果等水果，但羽衣甘藍依舊穩(wěn)居“C位”，出現(xiàn)在產(chǎn)品外包裝、產(chǎn)品名稱上，如奈雪的茶「霸氣羽衣甘藍奇異果」、滬上阿姨「羽衣甘藍纖體瓶」。
除了在新茶飲品牌外，不少飲料品牌、零售商，甚至火鍋品牌也加入了這一波“羽衣甘藍的狂歡”，紛紛上線相關(guān)的產(chǎn)品，或是即飲果汁，或是瓶裝飲料，又或是凍干粉類產(chǎn)品。
樸樸超市和盒馬捕捉到羽衣甘藍的熱度后，迅速在其自有品牌下推出相關(guān)產(chǎn)品。如盒馬推出「NFC羽衣甘藍混合果蔬汁」；樸樸超市自有品牌優(yōu)賜推出了「100%HPP羽衣甘藍復(fù)合果蔬汁」。目前，樸樸超市、盒馬等零售渠道還有其他羽衣甘藍相關(guān)產(chǎn)品，如「花田萃凍干羽衣甘藍粉」、「簡愛果蔬酸奶獼猴桃羽衣甘藍味」等產(chǎn)品。
不過，以羽衣甘藍為原料的果蔬汁產(chǎn)品并非在2024年才剛剛出現(xiàn)。實際上，早在2024年之前，就有部分飲料品牌推出過相關(guān)產(chǎn)品。果蔬汁品牌維果清早在2018年就已經(jīng)推出了「羽衣甘藍西芹汁」。
但彼時，羽衣甘藍的熱度并不高。在維果清天貓旗艦店中，「羽衣甘藍汁」產(chǎn)品的評價多出現(xiàn)在2024年7月后。
不難發(fā)現(xiàn)，盡管羽衣甘藍汁早已出現(xiàn)在市場中，但真正讓其走入大眾視野，還是新茶飲、新零售品牌所帶來的創(chuàng)新。新茶飲和零售品牌推出相關(guān)產(chǎn)品時，也并非此前的“羽衣甘藍汁”，而是將其作為原料，與水果、其他蔬菜相結(jié)合，創(chuàng)新出符合大眾口味的產(chǎn)品，自此卷起了一股“羽衣甘藍風(fēng)”。
二、“小眾蔬菜”羽衣甘藍為什么火了？
如今爆火的羽衣甘藍，最初其實是“小眾蔬菜”，僅在部分人群中流行。
羽衣甘藍又名葉牡丹、牡丹菜、海甘藍等[5]，最初引入中國，是作為綠化觀賞之用，后來才培養(yǎng)出可以食用的品種，作為蔬菜的時間其實并不長。[3]
作為蔬菜的羽衣甘藍，味道并不符合大眾口味，甚至還有些許“苦味”，不少網(wǎng)友認為其“難以下咽”。但羽衣甘藍又富含高膳食纖維、高維生素，因而它多出現(xiàn)在減脂人群的餐食中。
不過，從2024年的下半年，羽衣甘藍已然不再“小眾”。相關(guān)產(chǎn)品因打上了“健康爆品”的標簽迅速在社交媒體上躥紅，羽衣甘藍也成為市場上的“網(wǎng)紅原料”。在小紅書，截至2025年2月6日，#羽衣甘藍話題瀏覽量高達1.6億次，有近50萬的討論熱度。
盡管在此之前也有品牌推出過相關(guān)飲品，但為什么羽衣甘藍會在這個節(jié)點爆火，且品牌不斷地下場將其作為原料，推出產(chǎn)品呢？
1、健康風(fēng)潮下，羽衣甘藍的健康價值被放大
如今，消費者對健康食品的關(guān)注度空前提升，“輕食”“低卡”飲食理念盛行。消費者更加偏好天然、營養(yǎng)豐富的食材。羽衣藍憑借其高膳食纖維、多維生素、低熱量的屬性，契合了消費者追求健康、營養(yǎng)的需求。[5]
在健康風(fēng)潮的助推下，羽衣甘藍的功能被消費者發(fā)掘并放大。隨著羽衣甘藍在社交媒體的討論熱度越來越高，不少網(wǎng)友將其稱為“夏日減脂必吃”和“通便神器”，甚至一度被稱為“超級蔬菜”。
2、品牌推新，助力羽衣甘藍“破圈”
近幾年新茶飲和新零售品牌可謂是“自帶流量”，其創(chuàng)新產(chǎn)品也頗受消費者關(guān)注。
以喜茶、奈雪的茶、盒馬為代表的品牌，將羽衣甘藍與水果、茶相搭配，弱化了其苦味的同時，還給產(chǎn)品貼上了“健康低卡”的標簽。這些創(chuàng)新，不僅在功能上滿足了消費者對低卡、減脂的需求，新穎的口味、組合收獲到市場好評反饋。
羽衣甘藍也從“難以下咽”的蔬菜，變身為頗受歡迎的飲品原料。
3、社交媒體傳播放大效應(yīng)
羽衣甘藍的爆火，除了健康風(fēng)潮和品牌創(chuàng)新的推動，其背后的“社交屬性”也不容忽視。
新茶飲、飲料品牌推出的羽衣甘藍相關(guān)產(chǎn)品，不論是在原料自身、產(chǎn)品顏色，還是在包裝的設(shè)計上，都符合消費者對“新奇特”產(chǎn)品的定義，而“新奇特”產(chǎn)品往往帶有“社交屬性”，消費者會自發(fā)在社交平臺“分享”并“打卡”，這也是羽衣甘藍相關(guān)走紅的原因之一。
另一方面，社交媒體又進一步推動了羽衣甘藍的爆火。
眾多博主、KOL、明星等各類內(nèi)容創(chuàng)作者紛紛在社交媒體發(fā)文，分享以羽衣甘藍為主的飲食搭配和減脂食譜，提升了市場認知，以羽衣甘藍為原料的“網(wǎng)紅食譜”和“健康打卡”內(nèi)容，也成功吸引了關(guān)注身材管理的年輕消費群體，從而形成了更大的傳播效應(yīng)。
目前，在小紅書以羽衣甘藍為主的相關(guān)話題，熱度頗高。如#羽衣甘藍果蔬汁有著高達2000多萬次的瀏覽量；#喜茶健康奪冠纖體瓶瀏覽量也高達千萬次。
實際上，類似于羽衣甘藍的“超級食物”還有很多，也逐漸被新茶飲、飲料品牌挖掘，并作為原料出現(xiàn)在產(chǎn)品中。如此前已經(jīng)走紅的牛油果、藍莓再到如今的羽衣甘藍、奇亞籽等。
哪一個“超級食物”將會成為下一個“羽衣甘藍”呢？
參考來源：
[1] 春節(jié)銷量暴漲兩三倍，只賣“高冷果汁”的上海小店，翻身成了行業(yè)龍頭，2025年2月，上觀
[2] 火鍋新寵、茶飲領(lǐng)“鮮” 綠葉菜也搞消費升級？2025年1月，央廣網(wǎng)
[3] 為了讓年輕人“喝草”，這些品牌又卷瘋了，2025年1月，餐飲老板內(nèi)參
[4] “連喝3天瘦了2.4斤”，喜茶這款液體沙拉被多少白領(lǐng)捧成「小紅書神水」？2024年8月，Vista氫商業(yè)
[5] 就在浸潭鎮(zhèn)，你喝的“果蔬汁”原料長這樣，2025年1月，農(nóng)視網(wǎng)