文 | FBIF食品飲料創(chuàng)新 Sage
編輯 | Bobo
從“家庭小作坊”變身全國品牌，這樣的故事在互聯(lián)網企業(yè)的創(chuàng)業(yè)史中屢見不鮮。
我們都知道蘋果和Google起源于車庫，F(xiàn)acebook誕生于宿舍，這些平臺的建立無疑是“莫欺少年窮”的最好體現(xiàn)。
而食品飲料行業(yè)也有這樣的故事，這個品牌是Me & the Bees Lemonade。它的創(chuàng)始人剛開始賣檸檬水時只有4歲，但就是這個4歲的小女孩從家門口的檸檬水攤位起步，用14年把蜂蜜檸檬水賣進美國6000個門店，成為全國性品牌。
最初，Me & the Bees檸檬水最初完全是一個家庭作坊式的品牌。創(chuàng)始人Mikaila Ulmer做銷售工作，母親做營銷，父親做后勤，弟弟幫忙拍攝產品圖片，哥哥負責協(xié)助品牌的電商網站建設，甚至連產品最重要的配方也來自奶奶的祖?zhèn)髅胤健?/p>
但就是這么一個小小的“家庭作坊”，成立前十年增長了490%，獲得了全食超市1100萬美元的大訂單。2024年，是這個家庭品牌誕生的15周年，品牌賣出了超過200萬份檸檬蜂蜜水，入駐了超過6000個美國線下網點，推出了新口味，完成了品牌升級。
這個小女孩，是如何從家門口的檸檬水攤開始，打造出了蜂蜜檸檬水的全國性品牌？
一、被蜜蜂咬一口后，這個4歲小女孩開啟“創(chuàng)業(yè)”之路
每年5月的第一個星期日，美國的小朋友就開始準備“上崗”了，因為這一天是“全國檸檬水日（Lemonade Day）”。
這是美國全國性的兒童創(chuàng)業(yè)項目，通過讓孩子們經營檸檬水攤來學習如何啟動和運營自己業(yè)務的項目活動，讓小朋友們在賣檸檬水時切實感受到什么是創(chuàng)業(yè)，想通過這個活動來教會小朋友獲得一些寶貴的生活技能。
盡管這只是兒童創(chuàng)業(yè)項目，但目前已經走出了不少創(chuàng)業(yè)者。我們今天的主角——Me & the Bees檸檬水的創(chuàng)始人Mikaila，事業(yè)也是從一個小小的檸檬水攤開始的。
當Mikaila只有4歲的時候，就已經被要求“二選一”了。她的父母給了她兩條路，如果想要買新玩具，那你要么自己賺錢，要么開始做家務。[1]
Mikaila不想做家務，她選擇了自己賺錢，在自己家門口支了個檸檬水攤。然而“事業(yè)”剛開始沒多久，她就不小心被蜜蜂蟄了一次，甚至這種倒霉事一周內發(fā)生了兩次。好在Mikaila的父母很懂得因材施教，他們鼓勵Mikaila自己去了解蜜蜂，了解自己為什么會被蜇，希望通過這種方式幫助她克服對蜜蜂的恐懼。[1]
在父母的鼓勵下，Mikaila閱讀了諸多圖畫書，了解到了蜜蜂對生態(tài)系統(tǒng)的重要性，以及它們面臨的生存危機。恰巧全國檸檬水日也鼓勵年輕創(chuàng)業(yè)者將賺取的收入用于慈善，培養(yǎng)孩子的社會責任感。于是Mikaila決定用自己的檸檬水幫助蜜蜂，將銷售所得捐贈給支持蜜蜂的基金會。
在這個過程中，Mikaila還得到了曾祖母Helen的家傳秘方。這份1940年的菜譜記錄著如何制作經典亞麻籽檸檬水的方法，Mikaila自己又在這個經典飲料中添加了蜂蜜，這也是Me & the Bees檸檬水最初的產品雛形——蜂蜜亞麻籽檸檬水。
Mikaila的檸檬水攤甚至不僅限于自己家門口，甚至支到了Acton兒童商業(yè)展（Acton Children's Business Fair，專為兒童和青少年設計的商業(yè)意識培養(yǎng)活動）上。由于她多年來持續(xù)支攤賣檸檬水，她的攤位甚至在德克薩斯州奧斯丁都小有名氣。當她在當?shù)夭宛^外或當?shù)厍嗄晟虡I(yè)展上每年支檸檬水攤位時，她的檸檬水都能很快售罄。在她8歲時，她甚至在全食超市和其他店主一同參與有關蜂蜜的研討會。[1]
“這是一個非常本地化的商業(yè)活動?！盡ikaila表示自己業(yè)務的發(fā)展依靠的是當?shù)厣鐓^(qū)的支持。當時一家披薩店的店主曾對她說“嘿，如果你能找到一種方法來裝瓶你的產品，我們就會在我們的商店里賣你的檸檬水。”這個時候，Mikaila才意識到，“這可能成為一個真正的生意?！盵1]
Mikaila和她的家人開始尋找專業(yè)的生產商，將蜂蜜亞麻籽檸檬水裝瓶出售，今天在官網上，品牌宣稱“Me & the Bees 檸檬水在美國的一家先進商業(yè)食品加工廠生產”。隨著檸檬水被裝瓶，Mikaila的業(yè)務變得更受歡迎，她和她母親開車將瓶裝檸檬水送貨到奧斯汀的25家商店中，業(yè)務規(guī)模開始逐步擴大。
2016年，10歲的Mikaila登上了美國投資真人秀節(jié)目《創(chuàng)智贏家（Shark Tank）》，分享自己的產品業(yè)務，吸引嘉賓投資。最終，Mikaila在節(jié)目中從FUBU首席執(zhí)行官Daymond John那里獲得了6萬美元的投資，有了這筆投資，品牌開始擴大規(guī)模。
最重要的是，這檔全國知名的真人秀節(jié)目，讓Mikaila的產品在全國都有了一定知名度，甚至有不少知名零售商都向Mikaila拋來了橄欖枝，愿意讓她的產品入駐全國性渠道。
到了2020年，Mikaila的檸檬水已經在美國40個州的1800多家商店進行售賣，其中包括全食超市和連鎖超市HEB（在德克薩斯州和墨西哥北部擁有超過400家門店，是該地區(qū)最大的超市連鎖之一）。
當時Mikaila接受采訪時表示：“我認為Me & the Bees的目標是成為檸檬水界的Hello Kitty。”為了這個目標，她推出了更多新產品、新口味，接受多種創(chuàng)新的合作關系。[2]
綜藝節(jié)目的影響下，Mikaila也成了產品的最佳代言人。她也始終在通過出書、演講、聯(lián)動等方式宣傳自己的產品。在自己的第一本書Bee Fearless: Dream Like A Kid中，她分享了一些青少年創(chuàng)業(yè)必須關注的問題，譬如如何設定公司預算并提供電梯宣傳等運營策略。[2]
面向青少年和兒童的生活方式品牌Fashion Angels和Mikaila還一同推出了一個檸檬水攤啟動套裝，這個套裝包括兒童開設檸檬水攤所需要的一切，從營銷物料到業(yè)務表格，從食譜到樣品杯，讓家長只需要一次購買就能幫助孩子開設一個檸檬水攤。
二、賣蜂蜜水的同時，用10%的利潤幫助蜜蜂
如今已經在上大學的Mikaila回顧自己年少時的嘗試，依舊認為自己的想法非常有創(chuàng)意?！八粌H健康，而且獨特，是有社會責任的企業(yè)。但在我4歲的時候，它只是一個味道不錯的產品，能夠賺錢，僅此而已?！盵1]
但即便如此，Mikaila還是做到了自己年少時的承諾——用營業(yè)利潤來幫助蜜蜂生存。
現(xiàn)在你點進Me & the Bees檸檬水的官網，能夠看到很多蜜蜂元素。普通的鼠標箭頭符號消失不見，取而代之的是一只飛舞的蜜蜂，彰顯品牌食用蜂蜜味飲料增添甜味的特性。品牌宣傳語之一的“Buy a can，save a bee（買一罐，救一只蜜蜂）”也在展示品牌的慈善屬性。
而始終堅持使用蜂蜜為飲料增加甜味也成了品牌的堅持之一。
Mikaila對媒體表示：“我們使用蜂蜜，這是一種相對昂貴的甜味劑。如果我們只使用使用蜂蜜為飲料增加甜味，那成本非常高昂，（但）我希望我的檸檬水能夠讓更多人享用?！盵3]直到今天，只使用蜂蜜為飲料調味也是品牌的賣點之一。
新聞報道顯示，Me & the Bees檸檬水將約10%的利潤捐贈給幫助拯救蜜蜂種群的組織。[3]
多年來，Me & the Bees檸檬水已經向諸多保護蜜蜂的組織捐款，包括美國養(yǎng)蜂協(xié)會、國際小母牛組織和可持續(xù)食品中心。[1]
2016年，Mikaila自己創(chuàng)立了健康蜂巢基金會Healthy Hive。
這個基金會在拯救蜜蜂方面做了很多工作。他們與舊金山州立大學合作進行了一項研究調查，以確定野火對加州野生蜜蜂種群的影響。此外，他們還向埃默里大學的組織捐款，如埃默里創(chuàng)業(yè)與風險管理中心，計劃在校園內發(fā)起新的活動，致力于提高公眾對蜜蜂重要性的認知，并采取行動保護蜜蜂種群。[1]
三、入駐6000+渠道，Me & the Bees檸檬水如何成為全國知名品牌？
回看這個檸檬水品牌，或許有人會認為創(chuàng)始人登上《創(chuàng)智贏家》這檔節(jié)目是讓品牌具備全國知名度的唯一原因。
但其實在上節(jié)目講述自己的檸檬水事業(yè)之前，Mikaila就做了很多努力。甚至在上節(jié)目之前，Me & the Bees 檸檬水就已經入駐了部分主流渠道，例如全食超市。2014年，當?shù)氐娜吵芯统蔀榱耸准忆N售Me & The Bees 檸檬水的大型零售商，當時Mikaila才9歲，因為年紀太小，甚至不被允許進入裝卸區(qū)。[4]
而Mikaila在這之后一年登上《創(chuàng)智贏家》，用自己的創(chuàng)業(yè)計劃打動了投資人，拿到了6萬美元的投資，開始進一步發(fā)展。這也助力了Mikaila在全食超市版圖的擴大，在登上節(jié)目后，Me & the Bees 檸檬水不僅限于上架了當?shù)氐娜?，入駐的全食超市達到了55家，獲得了百萬美元的訂單。[5]
當然，成名帶來的不僅是業(yè)務的擴張，還有訴訟。
Mikaila最初的品牌名是Bee Sweet檸檬水，這個名字是他們剛開始做瓶裝飲料業(yè)務時想到的。然而一家加州農業(yè)公司對于這個品牌名提出了訴訟，認為Mikaila的檸檬水品牌和他們的Bee Sweet’s過于相似。為了避免沖突，Mikaila一家決定將名字更改為Me & the Bees檸檬水，讓他們的品牌名更有記憶點，突出創(chuàng)業(yè)者，并且能更好展示他們拯救蜜蜂的使命。
甚至在后續(xù)的包裝中，Me & the Bees檸檬水也會通過包裝讓消費者想到這就是那個小女孩創(chuàng)立的檸檬水品牌。因為Mikaila的照片被印在了包裝上，產品的故事和背景通過包裝瓶繼續(xù)傳播。
Mikaila在接受媒體采訪時表示：“有了Me & the Bees的名字，再加上明亮的顏色、我在瓶子上的臉和手寫的字體，這些都定義了我，表明我是創(chuàng)始人，我在幫助拯救蜜蜂。我覺得我們的新品牌更能幫助我們講述我們的故事，也幫助消費者更好地了解我們?！盵6]
除了包裝改變，Me & the Bees的產品也在調整，讓所有的產品更符合消費者的健康需求。
在多年的發(fā)展過程中，Mikaila在努力減少配方中蜂蜜的用量，以滿足消費者的減糖需求。用蜂蜜代替白糖是品牌的理念之一，因此即便在減糖趨勢下，Me & the Bees檸檬水依舊沒有完全去糖，以滿足消費者的飲用口感。[1]
今天無添加劑依舊是Me & the Bees主打賣點，品牌檸檬水不含防腐劑或添加劑，由蜂蜜、檸檬汁、亞麻籽等原材料制成。
在電視劇的名人效應之下，Me & the Bees檸檬水也同樣選擇了穩(wěn)扎穩(wěn)打，打穩(wěn)根基，緩慢擴張。
在原先的全食超市都有不錯的成績之后，2018年Me & the Bees檸檬水才將產品推向全食品市場中大西洋地區(qū)。[7]同時作為地區(qū)性品牌，Me & the Bees檸檬水在當?shù)亓闶埸c的滲透率較高，產品進入了德克薩斯州連鎖超市HEB，成為當?shù)叵M者熟悉的品牌。即便是進入新地區(qū)，Me & the Bees檸檬水也是在當?shù)厍繫eijer和Pete’s Fresh Market已經驗證過成功后才進駐了中西部超過50家新渠道。[8]
在美國增長最快的5000家公司統(tǒng)計中，Me & the Bees檸檬水同樣榜上有名，它一度實現(xiàn)100%的同比增長。[9]到了2023年，消費者已經可以在美國50個州6000個零售渠道購買Me & the Bees檸檬水了。[1]
隨著創(chuàng)始人逐漸成熟，曾經的青少年創(chuàng)業(yè)故事性減弱，Me & the Bees檸檬水也主動做出了改變，更新品牌形象以應對新的挑戰(zhàn)。
去年，Me & the Bees檸檬水進行了升級，不僅推出了熱帶水果、濃郁漿果兩種新口味的檸檬水，還升級了原先的包裝。新的包裝去除了創(chuàng)始人的頭像，不再使用玻璃瓶，而是用100%可回收的鋁罐，把品牌業(yè)務致力于拯救的蜜蜂印在了包裝上。
“包裝設計是我們品牌戰(zhàn)略的關鍵組成部分?！?Mikaila的母親、同時也是Me & the Bees檸檬水的首席營銷官D'Andra Ulmer表示：“包裝是一個強有力的工具，展示我們的使命并影響消費者購買決策。我們的新款時尚罐子以其引人注目的設計強化了我們的品牌敘事，同時在所有渠道（從實體店到在線購物）提供無與倫比的便利性和靈活性?！盵10]
Mikaila回顧過去自己的經歷，發(fā)現(xiàn)商業(yè)盈利和拯救蜜蜂是不沖突的：“你可以既‘甜蜜’又‘盈利’。”[11]
“從我家門前的檸檬水攤上，然后到當?shù)氐呐_店，再到德克薩斯州奧斯汀的全食超市，我們已經走了很長一段路。[11]
參考來源：
[1] Jessie Satovsky，Emory freshman saves the bees, one bottle of lemonade at a time，2023年5月1日，Emory Wheel
[2] Madeline Hollern，How a Lemonade Stand Became a City-Wide Sensation，2020年8月，Austin Monthly
[3] Joy Diaz，This 15-year-old ‘queen bee’ is CEO of an Austin beverage company，2020年2月18日，Texas Standard
[4] mikailasbees Mikailasbees INS
[5] Terry Turner，Girl’s Lemonade Recipe to Saves Bees Turned Into Million Dollar Whole Foods Deal，2016年3月30日 ，Good News Network
[6] Deanna Pogorelc，When life gave her lemons, this young founder turned them into a lesson about brand storytelling，2018年3月2日，New Hope
[7] Me & the Bees Lemonade to Expand into Whole Foods Market in Mid-Atlantic Region，2018年5月3日，bevnet
[8] Me & the Bees Lemonade Beelines it Into Over 50 Additional Retailers Across Midwest Thanks to Meijer and Pete’s Fresh Market，2023年2月1日，bevnet
[9] Me & the Bees Lemonade Among Fastest Growing U.S. Companies，2022年4月6日，Me & the Bees Lemonade
[10] Me & the Bees Lemonade Introduces 100% Recyclable Aluminum Cans，2024年10月23日，Me & the Bees Lemonade
[11] Barbara Harfmann，Me & the Bee’s Lemonade celebrates 10 years of ‘bee-lieving’，Bev Industry