文｜筷玩思維 趙剛

外賣都這么卷了，京東還是削尖了腦袋也要鉆進去，這背后的商業邏輯是？京東外賣會否重蹈抖音外賣覆轍？

昨日，筷玩思維注意到，京東外賣正式啟動“品質堂食餐飲商家”招募！2025年5月1日前入駐的商家可享全年免傭金，隨即美團(03690.HK)股價跌5.44%。

值得注意的是，為更好地滿足消費者對“食品安全與品質外賣”的追求，京東外賣目前只招募“品質堂食餐廳”。據接近京東的知情人士透露，已簽約的商家傭金從2月11日0點起也會全年免傭。

截至發稿，奧琦瑋、天財商龍等餐飲SaaS服務商均已和京東外賣完成對接，可實現系統自動接單。

正式上線“外賣”專區，蟄伏多時的京東謀劃已久

進入京東APP發現，其“秒送”頻道已上線“外賣”專區，北京地區已入駐的餐飲品牌包括海底撈下飯火鍋菜、小咖咖啡、窯雞王、花小小新疆炒米粉、絕味鴨脖、云海肴等。

不過，很多入駐門店的銷售數據明顯不理想，多數門店用戶評價未突破三位數，且存在大量系統默認評價，甚至很多店鋪都未能形成門店評分。據一位1月就上線京東外賣的商家透露，該店鋪至今在京東平臺接到的訂單數量不足5單，幾乎可以忽略不計。

目前，京東并未上線單獨的外賣APP，而是將其并入京東APP中的“秒送”頁面。這也意味著，若顧客想要在京東上點好一份外賣至少需要六步：進入京東APP→點開秒送→點進外賣→尋找并進入餐飲店鋪→挑選產品→下單支付，然后等待收貨。隨著京東外賣的逐漸完善和市場份額的擴大，相信京東會推出單獨的外賣APP。

在美團、餓了么和京東點一份相同的外賣后發現，花的錢并不一樣，區別在于平臺補貼。美團一直是補貼力度最大的平臺，餓了么也有補貼，但“初來乍到”的京東，似乎沒有在顧客補貼上展現出足夠的誠意。

去年5月，京東將即時零售業務全面升級為“京東秒送”，最快9分鐘送到手。去年9月17日，達達集團宣布京東完成對沃爾瑪子公司所持達達集團股份的購買，至此，京東持股比例增加至63.2%。

隨著去年5月“京東秒送”推向市場，達達也宣布其業務將加速全面融入京東生態。據當時京東數據顯示，達達秒送年活躍騎手數量近130萬，累計注冊騎手數量達數千萬，同時，與達達秒送合作的餐飲連鎖商家數量日益增加。

達達CFO茆俊在去年Q2財報電話會上曾表示，第二季度，連鎖商戶業務整體收入同比增長近50%，其中餐飲連鎖商戶的凈收入增長近80%，新店數量同比增長超過一倍。

茆俊表示，從業務發展趨勢來看，餐飲、飲料、超市和其它行業對按需外賣服務的需求仍在快速增長，餐飲重點客戶業務是今后的重中之重。

京東想做外賣，其實已經謀劃很久。

早在2022年6月，當時的京東零售CEO辛立軍就直言，京東已考慮進軍外賣業務。“至于什么時候開始做，就看我們的能力、什么時候可以組建人才隊伍了”。京東內部人士也透露，外賣業務在京東內部布局已久，“辛利軍任京東零售CEO時已經在布局新餐飲配送，如輕食、咖啡等”。

挖掘增量市場，電商和外賣平臺正在互相侵入、業務邊界不斷模糊

“電商送外賣，外賣平臺也在做電商”，近年來，京東、抖音等頭部互聯網平臺頻頻進軍外賣業務，美團、餓了么等老牌外賣平臺也在不斷擴展本地生活的各項互聯網業務。各大平臺都在試圖通過新業態拓展新的收入來源，以此來提升平臺整體競爭力，電商和外賣平臺正在互相侵入、業務邊界不斷模糊。

作為美團和餓了么配送業務的垂直延伸，即時零售無疑會成為美團、餓了么發力的下一個重點。

在筷玩思維看來，即時零售市場以其迅猛的發展勢頭和巨大的市場潛力，引得京東、淘寶、美團、抖音等頭部電商平臺紛紛加大投入，試圖在其中尋找新的業務增量。

去年7月，淘寶APP首頁改版更新后為“小時達”新增了一級流量入口，將“小時達”業務提升至與“推薦”窗口并列的位置。這意味著，“小時達”頻道內的商家將迎來一大波淘寶APP的公域流量；京東旗下即時零售業務全面升級后推出“秒送”；美團閃購業務成為戰略增長點，2023年交易額總計在2000億元，與此同時，京東、美團在去年7月1日醫保線上購藥后再掀競爭。

抖音在2023年10月給了即時零售“小時達”業務獨立入口。去年，抖音上線“抖音商城版”APP，首頁入口就有“小時達”。抖音還開啟了“直播+即時零售”的新模式，結合了實時直播與即時配送服務，用戶在直播間中下單即可享受“小時達”的服務。

目前看，即時零售衍生出了三種形式：一是以盒馬為代表的倉店一體模式；二是以叮咚買菜、美團買菜為代表的小前置倉模式以及樸樸超市為代表的大前置倉模式；三是以京東、美團為代表的平臺模式。

即時零售將逐步實現“萬物皆可外賣”，也有人說，“即時零售”只是外賣套了個新殼。

京東、抖音、順豐、娃哈哈等頭部企業紛紛試水外賣業務，這是基于市場需求、用戶基礎、市場競爭、戰略布局、技術驅動和創新能力等多方面的綜合考慮。借助外賣業務，這些平臺不僅能夠拓展新的收入來源，還能夠提升用戶體驗和平臺整體競爭力，進一步鞏固其在電商領域的市場地位。

入局餐飲外賣的“新人”不少，雖各有底氣，但也都存短板

餐飲圈的人都知道，張一鳴堅持啃了八年的“外賣”硬骨頭，終究還是松口了。

筷玩思維注意到，去年，抖音本地生活的到家業務“團購配送”(俗稱的抖音外賣)，正式劃歸到抖音電商旗下的即時零售業務“小時達”中。用戶打開抖音，點開首頁的小時達后，還需向左滑動服務分類板塊，才能看到隱藏的“美食外賣”入口。

抖音外賣一下子從之前擁有一級入口的重要業務，蜷縮至抖音電商“小時達”的一個板塊專區，體量縮小了，流量曝光更要減掉不少。抖音外賣從本地生活部門劃歸至電商部門，可以說是標志著抖音攻堅了多年的外賣服務正式開始收縮。

其實一切早有預兆。早在前年底就有抖音放棄外賣的傳言，但被官方否認。去年6月，抖音生活服務的“團購配送”開始不再新增商家入駐，原有的團購配送商品在7月15日下架，不再有新訂單。

三年來，抖音不斷蠶食美團的外賣蛋糕，感受到壓力的美團也試圖用外賣直播、外賣帶貨等模式分走抖音的短視頻、直播用戶，雙方攻守交替、暗戰不斷。

在圈內人士看來，抖音入局團購配送其實不被看好，履約配送能力、用戶使用習慣、商家入駐數量等方面的短板，很難一時間補齊。

目前來看，履約問題對于抖音來說，還是沒有一個優秀的解決方案，而在這個解決方案誕生之前，抖音外賣必然不敢也不能大面積鋪開。

不可否認的是，雖然近年來入局餐飲外賣的“新人”不少，且都各有自己的底氣，但同樣都面臨著致命的短板。

相比之下，既有運力，也有一定用戶心智的京東，或許會是美團外賣更需要注意，也更棘手的一個競爭對手。雖然才剛剛起步，但至少從目前來看京東并沒有太多致命的短板。

不過，作為新入局者，京東本身在直播電商中就沒能搶得先機，在短視頻、直播流量中也無法與抖音、美團相抗衡，從這個角度而言，京東外賣的壓力同樣不小。

綜合來看，京東入局外賣雖然具備了一定的基礎，但要想在美團、餓了么雙寡頭的絕對優勢下獲得生存空間，無疑還面臨著重重困難。除非京東能在投入方面下大決心，或者借鑒京東自營模式，為用戶帶來更為優質的、顛覆式的外賣新體驗，否則，京東將很難在外賣上翻起太大的浪花，為其它業務導流的想法就更無從談起了。

結語

業內人士認為，中國的外賣市場正從“分蛋糕”轉向“做蛋糕”的深刻邏輯。當存量市場陷入零和博弈后，巨頭們開始將目光投向三個方向：下沉市場的毛細血管、多品類業態的橫向擴張以及用戶體驗的縱向升級。此次京東入局外賣市場，短期內難以打破現有外賣市場格局，其也并非想單純爭奪“送餐”生意，而是瞄準了和電商業務更為緊密的即時零售市場。

據商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時電商發展報告(2024)》顯示，2023年，我國即時電商市場規模達到20000億元，同比增長36%。預計到2027年，這一數字將突破50000億元。尼爾森IQ的報告顯示，在即時零售用戶中，35歲以下的年輕人占比達到72%。特別是對于95后消費群體，即時消費已成為日常。

作為無邊界理念的代表性選手，2021年美團將業務延伸到了京東的地盤，美團的閃購業務讓京東隱約感受到了威脅。

有業內人士也指出，京東布局外賣意在“圍魏救趙”，采用滴滴的方式來牽制勁敵美團。對此，大家怎么看？歡迎在文末一起留言討論。