文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 吳曉薇
編輯 | 蛋總
近期，酒鬼酒披露2024年度業(yè)績預(yù)告，這匹曾經(jīng)的白酒“黑馬”業(yè)績再度失速。
對于業(yè)績下滑，酒鬼酒將原因歸結(jié)為“行業(yè)深度調(diào)整、渠道保守回款”。其核心問題或在于高端產(chǎn)品內(nèi)參系列的“啞火”。
從向著百億營收、深度全國化高速飛馳，到頻繁高層變動(dòng)、收縮戰(zhàn)線，新管理層能否帶領(lǐng)酒鬼酒走出業(yè)績泥潭？
01 業(yè)績失速
近期，酒鬼酒預(yù)計(jì)2024年度營業(yè)收入14.23億元左右，較上年同期下降49.7%左右；歸母凈利潤將在1000萬元至1500萬元之間，與上一年度相比，降幅高達(dá)98.17%至97.26%。
體現(xiàn)主營業(yè)務(wù)的扣非歸母凈利潤則在2024年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)500萬元到750萬元，下滑99.07%至98.61%。
對于凈利潤較大幅度下降，酒鬼酒表示2024年，白酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整周期，行業(yè)擠壓式競爭趨勢加劇，渠道合作伙伴經(jīng)營行為偏保守，客戶回款意愿謹(jǐn)慎。
產(chǎn)品方面，由于內(nèi)參甲辰版仍處于市場拓展階段，未形成銷量支撐，導(dǎo)致公司高端產(chǎn)品收入在收入結(jié)構(gòu)中占比下降。
圖 / 酒鬼酒股份有限公司官網(wǎng)
與此同時(shí)，酒鬼酒也坦言在去庫存的同時(shí)，公司銷售費(fèi)用率有所上升。這一點(diǎn)從2024年第三季度便出現(xiàn)端倪。
當(dāng)期，酒鬼酒銷售費(fèi)用為4.76億元，由于收入下降，導(dǎo)致其銷售費(fèi)用率升至39.37%。而在2019-2023年，公司銷售費(fèi)用率分別為25.40%、23.22%、25.19%、25.28%和32.23%。
酒鬼酒當(dāng)下的種種表現(xiàn)與幾年之前的高速增長形成了鮮明的差別。
2021年，酒鬼酒的營業(yè)收入和歸母凈利潤分別同比增長86.97%和81.75%，實(shí)現(xiàn)了自2016年以來的增幅之最。
2022年，盡管公司營收和歸母凈利潤增長變緩，但仍保持了兩位數(shù)增長。這一年也成為了酒鬼酒營收和歸母凈利潤的峰值，分別達(dá)到40.50億元和10.49億元。
直到進(jìn)入2023年，公司的經(jīng)營狀況急轉(zhuǎn)直下，營收和利潤均大幅下滑，分別下跌30.14%和47.77%。
時(shí)任公司總經(jīng)理鄭軼曾坦言，酒鬼酒過去幾年的高增長，是依托酒鬼品牌自身的全國化經(jīng)營，在結(jié)構(gòu)繁榮高端化機(jī)遇下得到全國化快速布局的成果。
2019年，酒鬼酒提出了重回酒第一陣營的口號，并提出“短期30億、中期50億、遠(yuǎn)期100億”的銷售目標(biāo)。
由此，酒鬼酒經(jīng)銷商數(shù)量迅速擴(kuò)張，從2020年到2022年，其累計(jì)新增經(jīng)銷商達(dá)到1058個(gè)，2022年經(jīng)銷商總數(shù)達(dá)到1576個(gè)。
激進(jìn)的步子為酒鬼酒如今的業(yè)績埋下了隱患，其2024年業(yè)績或在早前迅猛增長時(shí)便被透支。
“壓貨，其實(shí)是酒鬼酒業(yè)績狂飆的訣竅。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾這樣表示。他指出，酒鬼酒從2023年第一季度高增長戛然而止，其實(shí)就是透支市場、庫存及經(jīng)銷商的結(jié)果。
02 戰(zhàn)略調(diào)整能否奏效？
酒鬼酒方面并非沒有察覺到自身的問題。
在2023年12月召開的經(jīng)銷商大會上，酒鬼酒將竄貨、業(yè)績腰斬、股價(jià)下跌、壓貨炒作等詞語直接放在了大屏幕上，公開承認(rèn)工作中存在的眾多問題。
對此，其在2023年10月10日起，向全國市場停止部分產(chǎn)品接單，以試圖實(shí)現(xiàn)穩(wěn)價(jià)，提振經(jīng)銷商的信心，以便于進(jìn)一步去庫存。
隨后，酒鬼酒在對2024年工作計(jì)劃中提出了企業(yè)費(fèi)用投入重心由渠道向終端轉(zhuǎn)移，將原本經(jīng)銷商補(bǔ)貼體現(xiàn)在消費(fèi)者掃碼、空盒換酒等方面，促進(jìn)銷售等措施。
不過，在2024年年度業(yè)績預(yù)告中，酒鬼酒在應(yīng)對措施中，再度提及將堅(jiān)持深化BC聯(lián)動(dòng)模式轉(zhuǎn)型，加大力度促進(jìn)動(dòng)銷和消費(fèi)者開瓶，通過宴席和消費(fèi)者掃碼等活動(dòng)強(qiáng)化消費(fèi)者購買意愿和消費(fèi)氛圍。
可見，經(jīng)過一年的時(shí)間，酒鬼酒促進(jìn)動(dòng)銷方面仍需進(jìn)一步努力。
而經(jīng)銷商的信心也在逐漸低迷。2024年上半年，酒鬼酒經(jīng)銷商比年初減少了473家，截至6月末為1301家。
核心產(chǎn)品銷售不暢，高端產(chǎn)品價(jià)格倒掛困擾著酒鬼酒和經(jīng)銷商的信心。
酒鬼酒官網(wǎng)產(chǎn)品中心顯示，其目前酒類產(chǎn)品主要有四大系列：內(nèi)參系列、酒鬼系列、湘泉系列和洞藏系列。
圖 / 酒鬼酒股份有限公司官網(wǎng)
事實(shí)上，2017年開始，我國白酒行業(yè)中高端市場開始擴(kuò)容，期間酒鬼酒正是加碼了高端市場，業(yè)績才開始出現(xiàn)爆發(fā)。從2019年開始，酒鬼酒開始重點(diǎn)發(fā)展紅壇酒鬼、內(nèi)參等次高端、高端大單品。
但從酒鬼酒2024年上半年數(shù)據(jù)不難看到，四個(gè)系列中有三個(gè)均呈現(xiàn)營收同比下降的趨勢。其中，最高端的內(nèi)參系列產(chǎn)品營收僅為1.73億元，同比跌幅60.85%。
內(nèi)參系列最初以1050元/瓶的出廠價(jià)進(jìn)入市場，而據(jù)今日酒價(jià)2月11日數(shù)據(jù)，其市場批價(jià)為750元，倒掛300元。
高端產(chǎn)品的價(jià)格倒掛侵蝕了酒鬼酒的毛利率，2024年前三季度，公司銷售毛利率為71.81%，同比下滑8.98%。
這也導(dǎo)致酒鬼酒2024年三季度的合同負(fù)債僅為2.07億元，同比下滑17.6%。
為了扭轉(zhuǎn)困境，酒鬼酒也在積極調(diào)整自身戰(zhàn)略。
一方面，公司提出強(qiáng)化聚焦核心戰(zhàn)略大單品工作。
內(nèi)參系列通過聚焦甲辰版內(nèi)參，推進(jìn)控盤分利模式，穩(wěn)定內(nèi)參產(chǎn)品價(jià)格，提升客戶經(jīng)營利潤，激活客戶信心。酒鬼系列圍繞紅壇酒鬼，梳理、優(yōu)化產(chǎn)品體系，形成定位清晰的產(chǎn)品組合。
另一方面則由深度全國化向深耕湖南省內(nèi)、打造省外樣板市場收縮戰(zhàn)線。
2023年，酒鬼酒提出省內(nèi)建糧倉省外樹樣板，截至2024年7月底，酒鬼酒首批15個(gè)樣板市場已全部落地；未來，酒鬼酒還計(jì)劃不斷提升省內(nèi)覆蓋率，力爭達(dá)到湖南縣級市場100%覆蓋。
“2023年的酒鬼酒處于新舊發(fā)展的轉(zhuǎn)換期，發(fā)展方式從以前的‘?dāng)U張式’增長向‘精耕式’增長轉(zhuǎn)化；2024年的目標(biāo)，是實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長。”時(shí)任酒鬼酒總經(jīng)理鄭軼說。
而從酒鬼酒2024年業(yè)績預(yù)告來看，其恢復(fù)性增長的愿景還是落空了。
在最新的應(yīng)對措施中，酒鬼酒進(jìn)一步提出，確定聚焦湖南大本營市場及省外樣板市場建設(shè)的戰(zhàn)略方針，集中全國優(yōu)勢營銷資源、人員，投入至湖南市場及省外樣板市場基礎(chǔ)工作中，開展精細(xì)化運(yùn)作。
此外，公司還將發(fā)力新零售、餐飲消費(fèi)、企業(yè)團(tuán)購等業(yè)務(wù)渠道，挖掘增長新動(dòng)能。
不過，這些措施能否幫助酒鬼酒恢復(fù)發(fā)展，仍需時(shí)間驗(yàn)證。
03 頻繁的人事變動(dòng)
酒鬼酒業(yè)績不振，或是公司出現(xiàn)頻繁的人事變動(dòng)的原因之一。
自從2016年中糧全面接管以后，酒鬼酒換了三任董事長和總經(jīng)理，副總經(jīng)理人員更迭更是頻繁，2020年4月至今，已經(jīng)換了4任。
從時(shí)間線來看，2024年2月，中糧酒業(yè)投資有限公司董事長、黨委書記高峰接替王浩成為酒鬼酒新任董事長。
同年6月，時(shí)任副總經(jīng)理王哲辭職，其在酒鬼酒工作十余年并分管銷售業(yè)務(wù)。12月，酒鬼酒公告，鄭軼辭去總經(jīng)理職務(wù)，由程軍接棒，鄭軼仍擔(dān)任公司副董事長職務(wù)。
到了2025年1月16日，酒鬼酒又公告，決定聘任韓朝武、吳新真為公司副總經(jīng)理。
回顧王浩擔(dān)任酒鬼酒董事長時(shí)期，其帶領(lǐng)公司營收從11.87億元增長到40.50億元，但未能實(shí)現(xiàn)“邁向百億”和“深度全國化”的目標(biāo)。
繼任者高峰自1996年4月加入中糧后，并無白酒領(lǐng)域從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但其2020年4月出任酒鬼酒副總經(jīng)理（主持工作）時(shí)，恰好也是酒鬼酒業(yè)績經(jīng)歷高增長的時(shí)期。
高峰接棒董事長一職后，酒鬼酒的戰(zhàn)略重心便向湖南本土市場收回，這一動(dòng)作也被業(yè)界視為對王浩的管理進(jìn)行糾偏和校正。
而在酒鬼酒干了13年的營銷主將王哲，歷任酒鬼酒供銷有限公司冀北大區(qū)經(jīng)理、冀南大區(qū)經(jīng)理、北方營銷中心副總經(jīng)理、京津冀大區(qū)銷售總監(jiān)及酒鬼酒副總經(jīng)理兼銷售管理中心總經(jīng)理等。
自2020年開始，王哲全面負(fù)責(zé)酒鬼、內(nèi)參、湘泉三大品牌的營銷工作。2020年至2022年，酒鬼酒的營收從18.3億元增長到40.5億元。
但2023年，酒鬼酒營收28.3億元，同比下降30.1%，凈利潤5.5億元，同比下降47.8%。2024年一季度業(yè)績進(jìn)一步下滑，營收4.9億元，同比下降48.8%，凈利潤7338萬元，同比下降75.6%。
2024年6月王哲正式離任，引發(fā)了市場對于王哲離職與業(yè)績不振相關(guān)的質(zhì)疑。
不過，對于王哲的離職，酒鬼酒曾在回應(yīng)媒體采訪時(shí)表示，其是個(gè)人原因向公司遞交了辭職函，其工作由彼時(shí)的總經(jīng)理鄭軼暫代，公司會按照既定戰(zhàn)略推進(jìn)銷售工作。
而如今接棒鄭軼總經(jīng)理一職的程軍，早在2020年4月至2021年8月就出任酒鬼酒副總經(jīng)理，并行使總經(jīng)理職權(quán)。此次程軍再度回歸，或也體現(xiàn)出酒鬼酒對于自身業(yè)績的無奈。
新任的兩名副總韓朝武、吳新真則均有中糧系任職背景，而隨著總經(jīng)理以及2名副總經(jīng)理的履新，能否扭轉(zhuǎn)酒鬼酒面臨的業(yè)績、核心產(chǎn)品價(jià)格倒掛等問題，仍有待觀察。
在業(yè)內(nèi)看來，頻繁的高層更迭，不僅反映出公司內(nèi)部對業(yè)績下滑的焦慮，也給戰(zhàn)略的持續(xù)性和穩(wěn)定性帶來了巨大挑戰(zhàn)。新管理層能否帶領(lǐng)酒鬼酒走出業(yè)績泥潭，目前仍充滿不確定性。