界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 許悅

美國Tapestry集團近日發布2025財年第二季度業績報告。在截至2024年12月28日的三個月內，銷售額同比增長5%至21.95億美元。在2月6日，公司每股股價盤前飆升逾18%創歷史新高，而從2025年開年至今已累計上漲20.45%。

按照地區劃分，北美市場銷售額增長4%至15.13億美元，歐洲市場則增長45%至1.29億美元。在多個時尚品牌均錄得高增長的日本市場，Tapestry集團卻出現了5%的跌幅，而大中華市場的銷售額同比增長了5%。

作為對比，Capri集團在2024年12月28日內的2025財年第三季度收入同比下滑11.6%至12.6億美元。營業利潤出現5.9億美元的虧損，跌幅達到1206.78%。核心品牌Michael Kors收入下跌12.1%至9.09億美元，并在亞洲市場同比下跌27%。

Tapestry集團的增長主要由Coach驅動，后者季度內銷售額同比增長11%至17.09億美元。財報未單獨披露Coach各個市場的業績，但Tapestry集團中國團隊向界面新聞表示，其在中國恢復增長，實現了低個位數增幅。

“Coach目前強勁的收入和盈利增長是可持續的。”Tapestry集團中國團隊表示，“過去幾年打磨的建設戰略四大核心支柱分別為品牌文化、深入的消費者洞察、對核心消費者尤其是Gen Z群體的吸引力、聚焦手袋和皮具業務。”

一系列轉型舉措開始顯現成效，而數年之前Tapestry集團的未來卻不被太多人看好。2019財年收入僅增長2%，而當時全球中高端消費仍然處于攀升期。財報發布后，集團股價創下集團自2001年以來單日最大跌幅，隨后到來的疫情則讓2020財年錄得17.68%的跌幅和6.52億美元的凈虧損。

品牌形象老化、稀缺性被稀釋以及輕奢概念退熱，是Coach陷入增長困境的原因。原本被寄予厚望的集團化效益也沒有得到顯現，Kate Spade的色彩少女風格在街頭潮流期間獲得的關注大幅減少，而Stuart Weitzman則反響平淡。

重回增長軌道的首要任務是推動核心品牌Coach轉型，為此其用“Expressive Luxury”（真我新奢）的標語取代過往的“Accessible Luxury”（輕奢），后者由品牌于1980年代上任的總裁Lew Frankfort提出，目的是應對歐洲奢侈品牌的全球擴張步伐。

但對于以制造手袋起家的Coach而言，轉型的錨點仍是更新產品組合。其在2020年后逐漸鞏固Ace Tote、Parker和Tabby三個爆款手袋的核心位置，其中Tabby手袋采用的是更時尚迷你腋下包設計，大量款式以純色或格紋外觀為主，這扭轉了過往老氣的形象。

在此基礎上，Coach又接連推出了Brooklyn、Empire Carryall兩款迎合靜奢風格的手袋。當全球奢侈品行業遇冷疊加多個奢侈品牌在過去數年里對核心手袋產品密集調價，Coach在某種程度上能承接了中產消費者的時尚需求。

“如今Coach與以往最大的不同在于其不再依賴單一的產品系列，而是擁有多個重點產品線，同時保持高度聚焦。”Tapestry集團中國團隊說道，沒有任何單一產品系列的銷售額占比超過10%，“Tabby和Brooklyn等手袋正在吸引越來越多年輕消費者，該趨勢貫穿了整個價格區間。”

當年輕化轉型的戰略在中國推進，Coach落地了一系列與本土藝術家和本土品牌的合作系列，同時為風格更年輕的子品牌Coachtopia開設線下銷售渠道。最近的另一舉措則是在時隔數年后又一次在中國宣布代言人，人選是流量明星古力娜扎。

不過，Coach并非市場上唯一推動年輕化轉型的品牌，而過往的問題也并不只是因為產品和營銷形象老化而導致。困境往往來自綜合形勢的坍塌，其中包括數量繁多的奧萊門店、過于頻繁的折扣活動以及由此產生的貨不對價的貶值形象。

因此，Coach首席執行官Todd Kahn此前接受時尚商業媒體Business of Fashion采訪時表示，除了按照固定節點推出新產品之外，過往熱門手袋在新季度中的占比也逐漸增加，通過更新顏色、外觀的方式來塑造經典款以及連續性形象。

可以看到的是，以Tabby系列為主的旗艦款手袋，在奧特萊斯門店也以全價銷售。與之伴隨而來的是控制折扣、更新門店設計，以及更為積極地參與時尚活動。而與此同時，Coach的門店擴張速度也在加快。

2022年，它在陜西省寶雞市開設新店，這是其自2020年進入黑龍江省大慶市后，在中國四線城市開設的第二家門店。 Tapestry集團亞太區總裁 Yann Bozec接受媒體采訪時稱，品牌計劃未來在三線、四線城市增設更多門店。

三線和四線城市至今依然是許多奢侈品牌擴張計劃中沒有觸及的市場，Coach的激進擴張或能在未來相當長一段時間內讓它保持著規模上的優勢。但從品牌形象來看，過快擴張也有可能會稀釋Coach的品牌價值。

不過目前Coach尚且樂觀。“除了客流量的提升推動門店單店效益，我們也在持續拓展渠道，進一步擴大品牌的市場覆蓋。”Tapestry集團中國團隊表示，“比如只有900萬人口的無錫，我們在這里已經有3家門店，但其市場潛力遠不止于此，完全有機會將這一數字擴大三倍。”

按照其說法，Coach依然希望成為年輕消費者的第一只大牌包。

而Coach的轉型或多或少也對Tapestry集團其它品牌產生影響。Kate Spade的收入最新季度內下滑10%，其目前的轉型策略同樣包括關注Gen Z群體和持續專注于提升手袋產品線，并在近期重點營銷Deco手袋系列。

“我們將對Kate Spade的手袋系列進行更聚焦的調整，包括在秋季前將手袋款式數量減少超過15%。”Tapestry集團中國團隊稱，“同時我們也致力于最大化全渠道體驗的連貫性，包括計劃減少促銷活動，以鞏固健康增長的基礎。”

鞋履品牌Stuart Weitzman的收入則下跌了15%，美國媒體Footwear News此前援引消息人士稱，Tapestry集團或有意出售該品牌。Tapestry集團拒絕對此消息作出評論，而目前對該品牌的發展策略包括推進靴子和鞋靴產品的創新，以及通過“How Lovely To Be A Woman”（女人，多么可愛）的活動推進品牌建設。