文 | Morketing   

這一幀畫(huà)面藏了多少個(gè)廣告？答案是五個(gè)。

春晚這場(chǎng)幾乎集中了全國(guó)人民注意力的最大公約數(shù)，時(shí)至今日仍然是品牌心智滲透、平臺(tái)拉新的必爭(zhēng)之地。

即使人們已經(jīng)從看春晚變成吐槽春晚，但這反而意味著“春晚”在以新的形式解構(gòu)、滲透，從盯著屏幕，變成了在社媒上討論，勢(shì)能輻射在了電視機(jī)外。

據(jù)央視新聞報(bào)道，2025乙巳蛇年總臺(tái)春晚全媒體累計(jì)觸達(dá)168億人次，比去年增長(zhǎng)了18.31%，其中移動(dòng)端受眾規(guī)模3.72億人，比去年增長(zhǎng)了52.46%。

春晚“瞬時(shí)引爆”的能力讓品牌方既渴望又敬畏——15秒廣告報(bào)價(jià)超千萬(wàn)的“標(biāo)王時(shí)代”雖已過(guò)去，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的春晚營(yíng)銷早已演變?yōu)橐粓?chǎng)涵蓋流量裂變、場(chǎng)景植入、技術(shù)互動(dòng)的立體戰(zhàn)爭(zhēng)。

在這場(chǎng)看似喧囂的狂歡背后，暗藏的是行業(yè)周期更迭與企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的深刻隱喻。

2025年春晚贊助格局呈現(xiàn)出鮮明的行業(yè)分化特征：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以技術(shù)重塑互動(dòng)玩法，汽車品牌借勢(shì)新能源轉(zhuǎn)型浪潮，白酒企業(yè)堅(jiān)守文化敘事高地。本文Morketing就從互聯(lián)網(wǎng)、車企、酒企聊聊春晚之于品牌的價(jià)值和風(fēng)向變化。

01 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)： 從“紅包大戰(zhàn)”到“生態(tài)卡位戰(zhàn)”

今年春晚，互聯(lián)網(wǎng)玩家達(dá)到史上最多，阿里、小紅書(shū)、B站、騰訊四大平臺(tái)各有側(cè)重點(diǎn)。

時(shí)隔七年，阿里巴巴重回春晚舞臺(tái)，淘寶作為獨(dú)家電商互動(dòng)平臺(tái)，砸下25億紅包，用口播、紅包雨、內(nèi)容植入等方式引導(dǎo)用戶下載淘寶App。多個(gè)淘寶許愿互動(dòng)話題合計(jì)閱讀量高達(dá)85.5億人次，其中閱讀量超10億的話題就達(dá)到了4個(gè)。

除了淘寶，首次成為央視春晚云計(jì)算AI獨(dú)家合作伙的阿里云也是今年的亮點(diǎn)，《走筆龍蛇》的子彈時(shí)間、《歲月里的花》的人在油畫(huà)中等4個(gè)舞臺(tái)效果獲得好評(píng)。

阿里的高調(diào)返場(chǎng)在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)意味著“馬云過(guò)關(guān)”。最近幾年阿里因壟斷處罰、螞蟻集團(tuán)上市暫停等事件，面臨了不小的輿論壓力。這棵盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的大樹(shù)急需春晚這樣的國(guó)家級(jí)舞臺(tái)，重新奪回用戶心智和形象。

而小紅書(shū)再登臺(tái)則是看中了春晚屏幕外的流量，用筆記分享加幕后直播，撬動(dòng)更多的UGC，讓用戶自發(fā)玩梗，提升DAU和下載量。據(jù)小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)內(nèi)春晚相關(guān)總互動(dòng)量超14億，產(chǎn)生620多個(gè)熱聊話題，是去年2.4倍。

就像Morketing在開(kāi)頭所說(shuō)，春晚的熱度逐漸從觀看場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了討論場(chǎng)，小紅書(shū)需要春晚這波流量，來(lái)滲透的全民心智，打造熱點(diǎn)場(chǎng)域，那么之后任何公共事件發(fā)生，用戶都會(huì)習(xí)慣在小紅書(shū)去看去評(píng)論。

B站作為首度登上春晚的新玩家，也用“彈幕看春晚”、“答題分錢(qián)”狠狠吸睛。從1月25日開(kāi)始B站就在首頁(yè)開(kāi)放了“春晚”的專屬頁(yè)面入口，可見(jiàn)其重視程度。值得一提的是答題分錢(qián)的玩法也為B站吸引了一大波金主，在彈幕里狂刷存在感。

 

B站和春晚的融合也還遠(yuǎn)不止如此，往遠(yuǎn)了說(shuō)B站鬼畜區(qū)DNA有一大半刻著春晚經(jīng)典小品；往近了看，毛曉彤、金晨、宋雨琦等人在春晚上呈現(xiàn)的節(jié)目《春意紅包》就是來(lái)自B站2017年拜年紀(jì)。

這一波可以說(shuō)是B站和春晚的雙向奔赴。一方面，春晚急需獲得年輕觀眾的支持，除夕當(dāng)晚，B站春晚直播間觀看人數(shù)創(chuàng)歷史新高，超1億人，30歲以下觀眾占比為83%。另一方面，B站正面臨增長(zhǎng)速度明顯放緩的問(wèn)題，2024年三季度B站月均活躍用戶達(dá)3.48億，同比增長(zhǎng)2%左右，與此前提出的2023年內(nèi)月活數(shù)達(dá)到4億的目標(biāo)還有差距，而春晚作為超大流量池，能為B站帶來(lái)大量潛在用戶，拓展用戶年齡層。

相較于B站的“首次”、阿里的“回歸”今年騰訊則較為“低調(diào)”，主持人簡(jiǎn)單口播了“特侖蘇邀您，今年送禮用微信”就算是推出了“微信送禮”功能，除夕當(dāng)日特侖蘇的微信小店總GMV環(huán)比增長(zhǎng)20倍+。

騰訊此次在春節(jié)前夕推出微信送禮再用春晚打響，這一幕似曾相識(shí)，與十年前推出微信紅包功能頗為相似，只是這次聲量小了很多，2015年騰訊拿下央視春晚的獨(dú)家新媒體合作，一場(chǎng)春晚過(guò)后用戶躍升至3億，占當(dāng)時(shí)微信月活躍用戶的55%，微信紅包總收發(fā)量達(dá)到10億次，超過(guò)支付寶同期的5倍，此戰(zhàn)被馬云將其稱之為是騰訊的“春節(jié)的珍珠港偷襲”。

除此之外細(xì)扒還會(huì)發(fā)現(xiàn)，《秧BOT》《如意舞步》《偉業(yè)》等節(jié)目背后都有騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)的身影。視頻號(hào)雖不聲不響但憑借觀看量也有了提升，相比去年的2.5億參與人數(shù)，增加了5千萬(wàn)。

最后，抖音雖然并沒(méi)有直接有口播呈現(xiàn)，但同樣也官宣了與總臺(tái)春晚的轉(zhuǎn)播合作。

從電商到內(nèi)容，從紅包撒錢(qián)到直播占位，從獨(dú)家冠名到各自協(xié)同，平臺(tái)不再滿足于品牌的露出和一晚的拉新，而是將春晚作為生態(tài)入口，爭(zhēng)奪用戶的消費(fèi)場(chǎng)景和價(jià)值共振。

02 車企贊助：從“LOGO刷臉”到“技術(shù)信仰輸出”

除了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，春晚上的另一波“老演員”是汽車品牌。

與互聯(lián)網(wǎng)同期快速發(fā)展的還有汽車行業(yè)，不同于互聯(lián)網(wǎng)的高調(diào)冠名，車企從一開(kāi)始走的是廣告植入，2014年2015年，首次登臺(tái)春晚的車企——Jeep，連續(xù)兩年買(mǎi)下春晚開(kāi)場(chǎng)前的60秒播放品牌廣告片，第一年的廣告就由當(dāng)年的春晚總導(dǎo)演馮小剛出鏡，講述年輕的自己和現(xiàn)在的自己對(duì)話的故事，第二年廣告片則由王石、劉強(qiáng)東、謝霆鋒出鏡，打出“用實(shí)力讓情懷落地”的slogan。

現(xiàn)在來(lái)看這種打情感牌的車企品牌并不少見(jiàn)，但在那幾年幾乎清一色都是路跑的宣傳片里，這種試圖和消費(fèi)者來(lái)一場(chǎng)靈魂共鳴的品牌理念還是頗具先見(jiàn)性的。雖說(shuō)Jeep在2022年就停止了國(guó)產(chǎn)，但在彼時(shí)仍然處在上升狀態(tài)，距離2017年20萬(wàn)輛的峰值還有一段時(shí)間。

2017 年，汽車品牌從廣告片和幕后用車走了出來(lái)，正式作為贊助登上春晚舞臺(tái)，“廣汽傳祺”出現(xiàn)在主持人的口播里，在一眾合資車的市場(chǎng)里給國(guó)產(chǎn)汽車長(zhǎng)了長(zhǎng)臉。

2018年廣汽傳祺繼續(xù)獨(dú)家冠名“@春晚”，分別植入在了開(kāi)場(chǎng)片和公益片中，而那一年也成為廣汽傳祺銷量最高的一年，達(dá)到53.5萬(wàn)輛。

同年，在珠海分會(huì)場(chǎng)百度Apollo無(wú)人車隊(duì)、比亞迪多款車型車隊(duì)在港珠澳大橋現(xiàn)身。汽車品牌在春晚的植入方式有了更多樣的玩法。這一年，百度和比亞迪借春晚打響了新能源智駕營(yíng)銷，至此新能源汽車就逐漸成為了春晚的常客。

2019年比亞迪出現(xiàn)在深圳分會(huì)場(chǎng)，一汽亮相長(zhǎng)春分會(huì)場(chǎng)；2021年，五菱以出其不意的方式亮相春晚，聯(lián)合央視推出聯(lián)名款春晚紅口罩，2023年，紅旗新能源成為春晚的主贊助商之一，紅旗新能源logo作為唯一品牌標(biāo)志，出現(xiàn)在央視春晚主背景中。

2024年，來(lái)到車企贊助爆發(fā)期。問(wèn)界M9在主持人背后的大屏上頻繁出現(xiàn)，還有設(shè)置了四年使用權(quán)抽獎(jiǎng)；廣汽傳祺E8作為小品道具直接開(kāi)上舞臺(tái)；嵐圖與京東聯(lián)手，給出100輛嵐圖汽車的使用權(quán)；小米SU7還沒(méi)上市，車模就擺放在了臺(tái)下嘉賓席。

今年的玩法與去年類似，車企不僅僅局限于品牌出現(xiàn)在背景板和口播里，實(shí)體車今年融進(jìn)了多個(gè)節(jié)目里，問(wèn)界車隊(duì)現(xiàn)身重慶分會(huì)場(chǎng)節(jié)目上演燈光秀；深藍(lán)植入創(chuàng)意節(jié)目《妥妥的》，在節(jié)目里講買(mǎi)點(diǎn)，也是頭一份；小米SU7與SU7 Ultra車模作為桌上擺件露出。

從合資車到國(guó)產(chǎn)車，從油車到新能源，從品牌露出到產(chǎn)品體驗(yàn)，從春晚的汽車贊助商中我們就能看出來(lái)，近些年中國(guó)汽車市場(chǎng)的趨勢(shì)變化和導(dǎo)向。

2024年中國(guó)新能源汽車滲透率突破45%，行業(yè)從“政策驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“技術(shù)內(nèi)卷”。車企對(duì)春晚的訴求，也從過(guò)去合資品牌“露臉即勝利”的粗放模式，轉(zhuǎn)變?yōu)樾聞?shì)力“技術(shù)帶貨”的精準(zhǔn)打擊，在節(jié)目?jī)?nèi)多展現(xiàn)產(chǎn)品性能。

03 白酒企業(yè)：在“文化敘事”與“年輕化焦慮”間走鋼絲

如果互聯(lián)網(wǎng)和車企都是new money，白酒企業(yè)則是春晚的old money。

酒企首次在春晚上露臉大概要追溯到1995年，彼時(shí)孔府宴酒以3079萬(wàn)元拿下了央視的“標(biāo)王”，也就是說(shuō)品牌可以在春晚時(shí)段播放廣告了，要知道1994年中標(biāo)前孔府宴酒的銷售額大概在3.5億元，這個(gè)數(shù)字幾乎占據(jù)了年銷售額的8.8%，可以說(shuō)是遠(yuǎn)超行業(yè)平均廣告投入比例。

這樣做值嗎？答案是肯定的，貴也要投，畢竟那是傳統(tǒng)媒體的黃金年代。通過(guò)央視廣告，孔府宴酒快速?gòu)囊粋€(gè)山東地域性小品牌躍升為全國(guó)化品牌，借助“標(biāo)王”光環(huán)快速打開(kāi)市場(chǎng)，搶占白酒行業(yè)市場(chǎng)化初期的紅利，標(biāo)后年銷售額飆升至10億元，增長(zhǎng)近3倍。

但令人唏噓的是孔府宴酒已于2002年破產(chǎn)，究其原因繞不開(kāi)“勾兌門(mén)”，這背后也暴露出早期粗放營(yíng)銷的致命缺陷，品牌打響了產(chǎn)品卻存在問(wèn)題。

進(jìn)入到00年代，央視春晚開(kāi)始將“零點(diǎn)報(bào)時(shí)”作為獨(dú)立廣告位招標(biāo)，企業(yè)可通過(guò)競(jìng)標(biāo)獲得這一標(biāo)志性時(shí)刻的冠名權(quán)。茅臺(tái)、五糧液等頭部酒企逐漸參與競(jìng)標(biāo)，但初期中標(biāo)者多為家電、快消品牌。

進(jìn)入10年代，酒企的贊助爆發(fā)期已初見(jiàn)端倪，2010年登上春晚的白酒品牌首次達(dá)到了4個(gè)，分別是汾酒、洋河藍(lán)色經(jīng)典、郎酒、燕京，2013年達(dá)到了6個(gè)。

這仍然與行業(yè)發(fā)展有關(guān)，10年代白酒行業(yè)進(jìn)入井噴期，就拿最典型的茅臺(tái)舉例，營(yíng)收從2010年116億元增至2019年888億元，增長(zhǎng)近7倍，這背后是行業(yè)調(diào)整后的結(jié)構(gòu)性升級(jí)，也源于消費(fèi)市場(chǎng)火熱、資本力量催熟和品牌加碼營(yíng)銷的多重推動(dòng)。

2020年后，每年登上春晚的白酒品牌數(shù)量更躍升了一個(gè)臺(tái)階，從2020年到2025年贊助的白酒品牌數(shù)量分別是4、7、6、8、8、7。

從一枝獨(dú)秀到百家爭(zhēng)鳴，從暴力輸出到場(chǎng)景滲透，從品牌曝光到文化共鳴，白酒與春晚的綁定，是一場(chǎng)持續(xù)幾十年的“文化共謀”。

即便在年輕人遠(yuǎn)離電視的時(shí)代，品牌們?nèi)詧?jiān)持押注春晚，因其深諳白酒行業(yè)的底層邏輯——文化占位對(duì)酒類品牌的不可替代性。品牌們連續(xù)追投并非追求直接轉(zhuǎn)化，而是固化“春節(jié)=團(tuán)圓=白酒”的集體記憶。夸張一點(diǎn)說(shuō)，當(dāng)“喝白酒的年輕人越來(lái)越少”，春晚可能是白酒行業(yè)僅存的、為數(shù)不的文化護(hù)城河。

結(jié)語(yǔ)

春晚營(yíng)銷的本質(zhì)是“時(shí)代情緒的期貨交易”，春晚贊助商的變遷史，恰是一部濃縮的中國(guó)商業(yè)進(jìn)化史：從“標(biāo)王”時(shí)代的草莽豪賭，暴力露出，到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生態(tài)卡位，技術(shù)、文化、場(chǎng)景的多元博弈，品牌們押注的早已不是一場(chǎng)晚會(huì)的曝光量，而是對(duì)下一個(gè)周期國(guó)民消費(fèi)心智的提前收割。

2025年春晚落幕時(shí)，這些斥資數(shù)億的品牌或許會(huì)意識(shí)到：比“是否值得”更重要的命題，是“能否在10億人的共同記憶里，寫(xiě)下屬于自己的時(shí)代注腳”。