文 | 小食代 潘嫻
走過復(fù)雜的2024年，麥當(dāng)勞正努力回歸常態(tài)。
麥當(dāng)勞今晚發(fā)布的2024年業(yè)績顯示，在去年第四季度，其全球同店銷售額增長0.4%，其中美國市場下滑1.4%、國際運(yùn)營市場增長0.1%、中國業(yè)務(wù)所在的國際特許市場部門（IDL）增速最快，達(dá)4.1%。去年全年，其全球同店銷售額下降 0.1%，其中國際特許市場部門（IDL）下滑0.3%。
對此，麥當(dāng)勞董事長兼首席執(zhí)行官 Chris Kempczinski在業(yè)績會上坦言，去年表現(xiàn)“沒有達(dá)到預(yù)期”，但相信業(yè)績將在未來幾個季度恢復(fù)正常。
“隨著我們專注于擴(kuò)大市場份額，‘燃動發(fā)展計劃’仍然是正確的戰(zhàn)略，”Kempczinski在業(yè)績通稿中說，“我們正在為勝利而戰(zhàn)，專注于向顧客提供具有卓越價值、令人興奮的菜單創(chuàng)新和貼近品牌文化的營銷。”我們來一起看看。
超一半新店開在中國
2024年，麥當(dāng)勞中國繼續(xù)保持高速開店的節(jié)奏。
小食代翻查到麥當(dāng)勞向美國SEC提交的一份文件顯示，2024年，麥當(dāng)勞中國系統(tǒng)門店總數(shù)達(dá)6820家，全年新增917家門店，粗略折算平均一天至少新開兩家店，與2023年創(chuàng)歷史新高的開店水平相近。
一如既往，中國市場是麥當(dāng)勞開店無可爭議的主力。去年全年，麥當(dāng)勞中國貢獻(xiàn)了約70%的全球國際特許市場新店，占比同比提升3個百分點(diǎn)。同期，麥當(dāng)勞全球超過一半的新店都開在了中國市場。
再來看看國際特許市場部門（IDL）的整體表現(xiàn)。
麥當(dāng)勞首席財務(wù)官Ian Borden在會上稱，第四季度，該部門同店銷售額增長超過 4%，主要得益于中東和日本市場錄得正增長。“業(yè)績正增長在很大程度上反映了巴以沖突所帶來的影響（逐漸消退）。在中國市場，我們看到了穩(wěn)定的樂觀跡象”。
他又指，盡管全球快餐行業(yè)仍充滿挑戰(zhàn)，但麥當(dāng)勞對公司增長支柱的競爭優(yōu)勢、對顧客價值期望的強(qiáng)大執(zhí)行力、對不斷發(fā)展和保持領(lǐng)先的能力充滿信心，這些使麥當(dāng)勞在任何經(jīng)濟(jì)環(huán)境中都能取得成功。
進(jìn)入2025年，包括中國在內(nèi)的國際特許經(jīng)營市場（IDL），仍將是麥當(dāng)勞擴(kuò)張的主要陣地。根據(jù)其高層說法，今年約有四分之三的新店開在IDL市場，中國市場2025年將新開約1000家店，也就是平均一天開設(shè)近3家新店。
Borden透露，麥當(dāng)勞今年將繼續(xù)加快開設(shè)新店，計劃全球開設(shè)約2200家餐廳。其中約四分之一開設(shè)在美國和國際運(yùn)營市場部門（注：指麥當(dāng)勞的國際直營業(yè)務(wù)）。他重申，到2027年，麥當(dāng)勞餐廳數(shù)量有望達(dá)到50000家。
與此同時，麥當(dāng)勞將繼續(xù)大打“價值牌”。“在許多國際市場，我們將在第一季度進(jìn)一步強(qiáng)化價值項目（注：指繼續(xù)提供好“超值”產(chǎn)品），以確保我們提供行業(yè)領(lǐng)先的價值。在此基礎(chǔ)上，我們將通過強(qiáng)大的創(chuàng)意營銷觸達(dá)我們的粉絲，以為業(yè)務(wù)帶來增長。”Kempczinski說。
這個策略也已落地中國市場。
小食代介紹過，麥當(dāng)勞中國已宣布開啟2025超值年，提出全新品牌超值主張：“簡單美味，驚喜自由，365天‘麥’超所值”。 為此，該公司準(zhǔn)備了四個項目，既有新的超值套餐進(jìn)入固定菜單、派券和打折的升級玩法，也包括會員營銷的升級玩法。
“不是某一天的特殊促銷，也不是限時限量的短期活動，而是保持365天穩(wěn)定、可持續(xù)、可預(yù)期、高性價比的美味。”麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵如此解釋全新超值主張的內(nèi)涵。
入賬近1900億
再來關(guān)注下麥當(dāng)勞全球業(yè)績。
2024年，麥當(dāng)勞合并營收為259.2億美元（約合人民幣1893.33億元），同比增長2%；凈利潤82.23億美元（約合人民幣600.65億元），同比下滑3%；在去年第四季度，麥當(dāng)勞合并營收為63.88億美元（約合人民幣466.61億元），同比持平；凈利潤20.17億美元（約合人民幣147.33億元），同比下滑1%。
“顯然，我們在 2024年的表現(xiàn)沒有達(dá)到預(yù)期，但我仍然為我們的麥當(dāng)勞系統(tǒng)感到無比自豪，這是忙碌的一年。”Kempczinski在業(yè)績會上說，“在整個過程中，麥當(dāng)勞員工堅韌不拔、反應(yīng)迅速。我們始終專注于顧客，在需要時迅速采取行動，并繼續(xù)和員工、特許經(jīng)營商和供應(yīng)商一起，以高水平經(jīng)營餐廳。”
他又表示，有幾個因素令其相信業(yè)績將在未來幾個季度恢復(fù)正常。首先，麥當(dāng)勞有正確的戰(zhàn)略“燃動發(fā)展計劃”（Accelerating the Arches），公司增長支柱仍然提供巨大的增長機(jī)會，“我對2025年的市場計劃感到滿意，尤其是在食品創(chuàng)新中實現(xiàn)價值和利潤平衡”。
其次，美國食品安全問題現(xiàn)在基本已經(jīng)結(jié)束。“在麥當(dāng)勞，我們一直說食品安全是首要任務(wù)，這次不幸的事件提醒了我們這一點(diǎn)。我們品牌的力量取決于顧客的絕對信任，我很高興收到如此多的積極反饋，這些反饋都表明我們迅速、透明地處理了這個問題。”Kempczinski說。
最后，隨著更多市場部署三個戰(zhàn)略技術(shù)平臺（消費(fèi)者、門店和公司）的新解決方案，麥當(dāng)勞將繼續(xù)實現(xiàn)增量收益。
70周年
對麥當(dāng)勞而言，2025不僅是被寄望于回歸常態(tài)的一年，也是品牌發(fā)展的重要里程碑。
據(jù)悉，麥當(dāng)勞今年將慶祝其成立70周年。回顧起這段漫長歲月，Kempczinski今晚指出，70 年來，麥當(dāng)勞在不斷變化的環(huán)境中發(fā)展，“定義了成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的意義”。通過始終不斷和顧客建立聯(lián)系，強(qiáng)化品牌，并通過全球 40000多家門店產(chǎn)生積極影響，麥當(dāng)勞得以年復(fù)一年地發(fā)展壯大。
“我想起了公司創(chuàng)始人雷·克洛克(Ray Kroc)的一句話。他說，取得重大成功的兩個最重要的條件是：第一，在正確的時間出現(xiàn)在正確的地點(diǎn)；第二，有所作為。我們相信，沒有人比麥當(dāng)勞更有能力抓住未來的機(jī)遇，直面復(fù)雜的局面，并用雷·克洛克的話說，‘做點(diǎn)什么’。”Kempczinski說。
他表示，展望2025年，麥當(dāng)勞已擁有所需的一切工具，將專注于對社區(qū)和顧客最重要的事情，“我們不會松懈，并且要取得勝利”。
小食代還留意到，麥當(dāng)勞高層也回應(yīng)了主打飲料的副牌CosMc’s的試水進(jìn)展。此前，麥當(dāng)勞宣布將關(guān)閉其副牌CosMc’s在美國市場上的三家大型門店，并在德克薩斯州開設(shè)兩家小型餐廳。
“幾個月前，我們宣布關(guān)閉一些 CosMc’s門店，同時增加一些門店。我們了解到，面積較小的 CosMc’s門店往表現(xiàn)更好，關(guān)閉的一些門店都是不設(shè)有汽車餐廳的門店。我們會進(jìn)一步完善相關(guān)計劃，我們重點(diǎn)仍然將放在于現(xiàn)有餐廳中抓住飲料的機(jī)會。”Kempczinski說。
他指出，麥當(dāng)勞非常看好飲料行業(yè)的機(jī)會，認(rèn)為飲料行業(yè)有很大的增長潛力，無論是咖啡、熱飲還是冰飲，還有其他一些新興飲料領(lǐng)域，例如提神飲料、能量飲料，等等。這個品類的增長速度是其他業(yè)務(wù)的 2 倍，而且利潤率非常高，對此感到非常興奮。
“正如我在‘投資者日’上所提到的，我們要去抓住飲料的機(jī)會。將通過幾種不同的方式研究如何在門店內(nèi)實現(xiàn)這一目標(biāo)，這項工作仍在繼續(xù)。然后，我們還談到了我們正在德克薩斯州圍繞 CosMc’s品牌進(jìn)行的一項測試。從一些門店的情況來看，我認(rèn)為對 CosMc’s的學(xué)習(xí)仍在繼續(xù)。”Kempczinski說。
對于麥當(dāng)勞最新業(yè)績，外電也給予了不少關(guān)注。
彭博表示，上季，麥當(dāng)勞國際業(yè)務(wù)的增長彌補(bǔ)了美國市場下滑，此前分析師預(yù)計其所有業(yè)務(wù)部門銷售都會下降。截至 2024 年，這家餐飲連鎖在全球擁有 43477 家餐廳，同比增長約 4%，并計劃2025年花費(fèi)30億～32億美元，主要用于在美國和一些國際市場開店。今天盤前，麥當(dāng)勞股價上漲2.8%。
金融時報稱，在因巴以沖突相關(guān)的抵制活動經(jīng)歷了一年低迷后，麥當(dāng)勞中東地區(qū)業(yè)務(wù)有所回暖，幫助推動了全球銷售的“意外反彈”。上季，麥當(dāng)勞國際特許市場部門同店銷售額增長4.1%，是12個月來的首次增長，主要得益于中東和日本市場增長。
路透今晚指出，在美國市場，麥當(dāng)勞上季1.4%的同店銷售額降幅差于市場預(yù)期，是自近五年前疫情發(fā)生以來的最大跌幅，因為當(dāng)季需求受到短暫的大腸桿菌事件打擊，而顧客對支出依然謹(jǐn)慎。為此，麥當(dāng)勞也和友商一樣在美國市場加大了優(yōu)惠力度，但分析師認(rèn)為依賴折扣可能損害未來幾個季度的利潤率。