文 | 零態(tài)LT 張堯
編輯 | 胡展嘉
弱動(dòng)銷(xiāo)、低流通、高庫(kù)存背景下，高端白酒品牌承受重壓，使得今年的市場(chǎng)對(duì)高端的信心明顯不足，有人稱(chēng)之——“高端化信仰崩塌的2024年”。
但在此背景下，光瓶酒乘風(fēng)直上。
這樣一條增勢(shì)喜人的賽道必然會(huì)吸引越來(lái)越多的酒企在產(chǎn)品定價(jià)和市場(chǎng)定位上做出了相應(yīng)調(diào)整，光瓶酒進(jìn)入了價(jià)格帶上探與高線(xiàn)擴(kuò)容的關(guān)鍵階段。
不同于前幾年，如今行業(yè)正處于深度調(diào)整期，那么，光瓶酒價(jià)格再向上，能否成功升維？
01 光瓶酒逆市而上
2024年，中高端白酒正在經(jīng)歷陣痛期。
到底有多難？從各大酒企陸續(xù)發(fā)布的三季報(bào)數(shù)據(jù)中，可以窺見(jiàn)一斑。
以五糧液為例，盡管其依然保持著一定的增長(zhǎng)，但增速相比往年已明顯放緩，顯示出市場(chǎng)需求的疲軟。瀘州老窖同樣未能幸免，其業(yè)績(jī)也呈現(xiàn)出放緩的趨勢(shì)。曾經(jīng)的酒業(yè)“探花”——洋河，業(yè)績(jī)更是跌超70%…與之截然相反的是，“低價(jià)+大容量”的光瓶酒，成功吸引到消費(fèi)者的注意力，市場(chǎng)端大熱，帶動(dòng)相關(guān)企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
首先是山西汾酒旗下光瓶玻汾，憑借親民的價(jià)格和較好的產(chǎn)品力贏得了市場(chǎng)。天眼查信息顯示，2024年前三季度，公司玻汾等其他酒類(lèi)產(chǎn)品收入同比增長(zhǎng)26.87%，為公司創(chuàng)造了85.40億元收入。
其次，以四大名酒之一的西鳳酒為例，其高脖綠瓶西鳳酒已連續(xù)10年實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升，2022年銷(xiāo)量高達(dá)500萬(wàn)瓶，單箱渠道銷(xiāo)售價(jià)格提升約5%，單瓶零售價(jià)格平均穩(wěn)定在55元以上。2024年一季度，高脖綠瓶西鳳酒在陜西市場(chǎng)的銷(xiāo)售收入更是超出行業(yè)預(yù)期，達(dá)到約5萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)約34.6%。
另外，在白酒高端化浪潮中曾稍顯乏力的老白干酒，也在這一輪市場(chǎng)調(diào)整中實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)逆襲。
據(jù)天眼查相關(guān)資料顯示，2024年前三季度，公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)33%，高居A股白酒板塊增速第一。在中高端白酒行業(yè)寒冬中，光瓶酒成為酒企們的“救命稻草”。
02 多元化玩家競(jìng)相入局
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年光瓶酒的市場(chǎng)規(guī)模為1500億元，平均年復(fù)合增長(zhǎng)率為17%，預(yù)計(jì)未來(lái)十年有望突破2000億元。
查詢(xún)天眼查相關(guān)媒體綜合報(bào)道，可以發(fā)現(xiàn)，相較于中高端白酒銷(xiāo)量低迷，光瓶酒龐大的增量市場(chǎng)面前，逐漸被酒企們推向了新的戰(zhàn)略高地。
一方面，光瓶酒的魔力引得各酒企紛紛入局或加速布局。一些名優(yōu)酒企也不滿(mǎn)足于已有的盒酒份額，親自下場(chǎng)在光瓶酒市場(chǎng)尋找增量。瀘州老窖啟動(dòng)高光、黑蓋；五糧液布局新單品“尖莊·榮光”、郎酒加大力度運(yùn)作“順品+小郎”組合；舍得推出T68、沱牌六糧；劍南春在綿竹大曲之后又發(fā)布了工農(nóng)酒；今世緣發(fā)布了高溝標(biāo)樣；川酒集團(tuán)推出了國(guó)標(biāo)口糧酒國(guó)漿；玻汾作為光瓶酒新星，更是一路前進(jìn)成為70億大單品...
另一方面，過(guò)去，從以往主打低價(jià)的“口糧酒”定位，到如今頻頻推出百元甚至千元級(jí)新品，價(jià)格的梯次升級(jí)不僅是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的直接體現(xiàn)，也反映出光瓶酒行業(yè)自身的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，2024年這一趨勢(shì)愈發(fā)明顯。
在所有價(jià)格上探的案例中，李渡酒業(yè)挑起了光瓶酒天花板上移的大梁。天眼查相關(guān)信息顯示，2024年，李渡酒業(yè)推出了第二代“李渡高粱1955”。在過(guò)去十年間，這款產(chǎn)品經(jīng)歷了13次價(jià)格上調(diào)，售價(jià)從最初的380元提至2024年的1230元，也被稱(chēng)為“中國(guó)最貴光瓶酒”。
不過(guò)從另一個(gè)角度看，光瓶酒江湖酒企扎堆，則意味著競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的成型——頭部效應(yīng)在光瓶酒的細(xì)分賽道如約而至。50～100億的玻汾、牛欄山和紅星為第一梯隊(duì)，20～50億的尖莊、小郎酒和順品郎為第二梯隊(duì)。
伴隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈與頭部效應(yīng)明顯光瓶酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，中小酒企在光瓶酒賽道上的機(jī)會(huì)遭到擠壓，如何在這一賽道實(shí)現(xiàn)突圍，成為當(dāng)下的要?jiǎng)?wù)。
03 向上沖刺百元價(jià)格帶
目前，光瓶酒按價(jià)格分類(lèi)可以分成低線(xiàn)光瓶酒（30元以下）、中線(xiàn)光瓶酒（30元～60元），以及高線(xiàn)光瓶酒（60元及以上）。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前光瓶酒市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但主要集中在60元以下，百元左右的高線(xiàn)光瓶酒領(lǐng)域，雖然已經(jīng)有部分品牌布局，但尚未形成絕對(duì)的壟斷格局。另一方面，隨著消費(fèi)升級(jí)不斷深入，消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)光瓶酒的需求逐漸顯現(xiàn)。百元左右的價(jià)格帶，既能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)提升的追求，又不會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)過(guò)高的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。
正如白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛所說(shuō)，百元價(jià)格帶是國(guó)內(nèi)主流白酒消費(fèi)價(jià)格帶，也是朋聚和宴席的門(mén)檻價(jià)格帶。目前消費(fèi)容量大、飲酒頻次高。從這個(gè)角度而言，市場(chǎng)對(duì)于高線(xiàn)光瓶酒有著潛在的容納空間，此時(shí)推出高線(xiàn)光瓶酒，是順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的積極嘗試，也能夠避開(kāi)中低端光瓶酒的紅海競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)辟新的市場(chǎng)藍(lán)海。
然而，當(dāng)下光瓶酒進(jìn)軍百元價(jià)格帶仍然需要一些時(shí)間進(jìn)行培育。
首先，價(jià)格是光瓶酒向上發(fā)展的關(guān)鍵標(biāo)志和競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。進(jìn)入百元價(jià)格帶后，光瓶酒將逐步進(jìn)入中高端和超高端市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)增多，競(jìng)爭(zhēng)水平提高。此時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)重心將從價(jià)格向價(jià)值轉(zhuǎn)移，企業(yè)需根據(jù)價(jià)格升級(jí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略重心。
其次，光瓶酒企業(yè)因起家于低端市場(chǎng)，對(duì)百元時(shí)代渠道變化的認(rèn)知和操作思路滯后，不知道終端布局在哪里，也未解決新渠道開(kāi)發(fā)及布局的對(duì)策，影響產(chǎn)品與渠道終端的對(duì)接。因此，研究階段性渠道變化是決策的重要方向。
再次，消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生變化。消費(fèi)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)價(jià)格、終端、品類(lèi)三大要素，決策需圍繞場(chǎng)景展開(kāi)。百元價(jià)格帶之上，消費(fèi)場(chǎng)景更多元化、細(xì)分化、差異化，無(wú)論是高端盒酒下延還是低端光瓶酒升級(jí)，都需要研究如何對(duì)接新場(chǎng)景。
最后，要認(rèn)識(shí)到品類(lèi)的重要性。品類(lèi)價(jià)值在光瓶酒營(yíng)銷(xiāo)中超越品牌，因?yàn)楣馄烤剖俏ㄒ豢煽缭剿衅奉?lèi)橫向發(fā)展的新物種，消費(fèi)者對(duì)其品類(lèi)認(rèn)知不強(qiáng)。在風(fēng)格導(dǎo)向趨勢(shì)下，香型融合類(lèi)光瓶酒將大行其道，品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)是光瓶酒攻城略地的關(guān)鍵。
總之，隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和性?xún)r(jià)比的追求不斷提升以及光瓶酒市場(chǎng)的不斷升級(jí)和擴(kuò)容，光瓶酒將在百元時(shí)代中展現(xiàn)出更加廣闊的發(fā)展前景和無(wú)限的潛力。