界面新聞記者 | 覃思悅

界面新聞編輯 | 任雪松

本月初，美國運動品牌安德瑪（Under Armour）發布2025財年第三季度財報。財報顯示，2025財年第三季度，安德瑪營收同比下降6%至14億美元。公司2025財年前三財季累計收入39.84億美元，上一財年同期累計收入為43.70億美元，同比減少8.83%。

分區域看，北美市場營收下降8%至8.44億美元，國際市場營收下降1%至5.58億美元，其中，中國市場所在的亞太地區收入下降5%，較上一財年同期的7%降幅有所收窄。分渠道看，批發渠道營收同比下降1%至7.05億美元，直接面向消費者（DTC）渠道的營收同比下降9%至6.73億美元。分品類看，服裝營收同比下降5%至9.66億美元，鞋類營收同比下降9%至3.01億美元，配飾營收同比增長6%至1.1億美元。

安德瑪的低迷表現已經持續了一段時間。2023財年，安德瑪的銷售額同比僅微增3%至59億美元（約合418.93億元人民幣）。那時公司面臨的問題還是增長乏力。于是公司專門請來曾任萬豪國際總裁的Stephanie Linnartz。

Stephanie Linnartz去到安德瑪前幾乎沒有運動服飾行業方面的從業經驗，但彼時品牌看中了她“在數字化轉型和在線業務方面有出色的能力”——Stephanie Linnartz任萬豪國際總裁期間，萬豪酒店會員忠誠度計劃的人數一度增長至1.7億。Stephanie Linnartz上任后在安德瑪推出了首個品牌忠誠度計劃，遺憾的是，該計劃收效甚微。

整個2024財年，安德瑪收入同比下滑3%至57億美元（約合412.46億元人民幣）；凈收入2.32億美元，比上年減少1.42億美元。在總收入中占比最大的北美市場“熄火”明顯，全年收入下滑8.3%至38.2億美元。中國市場所在的亞太市場收入雖增長5.8%至8.73億美元，但基數不大，總體上無法抵消主力市場北美的業績下滑。

壓力之下公司宣布，CEO Stephanie Linnartz卸任，品牌創始人、董事長Kevin Plank重新出任安德瑪CEO。

Kevin Plank是一名出身體育界的商人：1996年，曾是馬里蘭州橄欖球明星的Kevin Plank創立了安德瑪。由于品牌生產的運動服飾十分輕便且能讓穿著者在劇烈運動中保持身體干爽，安德瑪的名字很快在市場中傳播開來。

運動員出身的他很清楚上個世紀九十年代運動服飾的痛點所在。因此在品牌發展初期，他示意團隊全力做“專業的運動服裝”，產品拋棄棉質材料，全部使用滌綸和尼龍等材料。他的這一決定讓安德瑪的運動衣和市面上的其他產品形成差異，在群雄爭霸的運動鞋服市場迅速脫穎而出。

Kevin Plank甫一回歸，就大刀闊斧地在公司內部實行新策。一是換血，安德瑪管理層進行了一輪改組。公司原CEO Stephanie Linnartz離開是必然。6月，公司首席人事和行政官Tchernavia Rocker因為“個人原因”離開公司。加上年初首席產品官一職的人員變動，短短半年，安德瑪VP（副總裁）及VP以上級別的管理者崗位“人來人往”。

二是部門重組計劃，Kevin Plank為此準備了7000萬到9000萬美元的預算。該重組計劃為期18個月，在多個職能部門同時進行。在銷售端，安德瑪想要改變過度依賴折扣的現狀。品牌計劃2025財年的促銷天數減半，并積極向會員提供獨家優質產品。比起促銷走量，安德瑪更希望通過高客單價提升賺錢能力。為此，安德瑪還在產品端準備了配套措施：安德瑪計劃將SKU（最小存貨單位）或款式數量減少約25%，增加入庫的優質產品規模。

三是在資產“瘦身”的同時補強。安德瑪于去年向戶外媒體科技公司Outside出售了旗下健身APP MapMyFitness。同時，這家美國公司宣布收購可持續時尚品牌UNLESS Collective。公開信息顯示，UNLESS Collective創始人為Eric Liedtke，他曾在阿迪達斯工作26年，并與Kanye West（侃爺）合作創建了Yeezy（椰子）品牌。據收購公告，Eric Liedtke將在交易完成后繼續管理品牌，擔任品牌戰略執行副總裁。

客觀來說，安德瑪最新財報中營收的降幅已有縮窄，然而依舊是在下滑。這意味著，Kevin Plank及其團隊可能要面對一個較長的瓶頸期。

其實推行會員忠誠度計劃也好，改組管理層也罷，安德瑪最需要的還是強勁的產品組合。因為沒有強勢產品和品牌文化，安德瑪很難支撐用戶社區，吸引高忠誠度用戶聚集。消費品領域分析師水一涵向界面新聞指出，目前安德瑪最關鍵的是要有一批有顯著差異化的產品推向市場，在過去的“硬核運動裝”標簽上建立新的優勢。

萬幸的是，安德瑪近60億美元的年營收還能為品牌提供一些“老本”，幫助品牌在短期內維系市場地位。但想要真正掙脫現在產品需求疲軟、用戶黏性下滑的局面，安德瑪還需要產品方面的強心劑。這一方面，庫里品牌是安德瑪目前最看好的種子選手。

籃球是安德瑪最近十年頗為重視的一條產品線。2013年，安德瑪以每年400萬美元的贊助費從美國運動品牌巨頭耐克（Nike）手中簽走了庫里。庫里在賽場上的統治力在場下轉換成了超強的帶貨能力。庫里系列籃球鞋每次上市都迅速售罄，籃球鞋銷量的優異變現也讓安德瑪鞋類部門的收入在十年間翻了五倍，從2.99億美元增長到15億美元。

在安德瑪品牌整體增長乏力的情況下，籃球品類的增長顯得尤為珍貴。

需要注意的是，雖然手握庫里，但和擁有詹姆斯、杜蘭特等一眾球星的巨頭耐克相比，安德瑪以及庫里品牌代言人的“板凳深度”還是不夠的。與此同時，安德瑪有限的“鈔能力”也不足以支持自己在簽球星這一項上走人海戰術。所以，安德瑪目前選擇以庫里為核心，從下包抄。大學生聯賽就是很好的目標。

上賽季的NCAA（美國大學體育協會）女籃決賽，南卡羅來納大學最終以87-75戰勝愛荷華大學，以全賽季38-0的不敗戰績奪得NCAA女籃總冠軍。安德瑪憑借對這支冠軍球隊的贊助收獲了巨大的曝光。

值得一提的是，安德瑪此次的財報傳遞出一條比較積極的信息：安德瑪第三季度的毛利率提升240個基點至47.5%，超出預期。公司因此上調全年預期，顯示出對未來業績的信心。公司預計全年營收將下降約10%，此前預期為下滑低兩位數百分比。其中，北美市場營收預計下降12%至13%，國際銷售額預計下降中個位數。國際市場方面，公司預計中國市場所在的亞太地區業績下降10%至15%，此前預期為下滑高個位數百分比。

Kevin Plank表示：“我們很高興本財季的業績超出預期。隨著我們更加專注于強化Under Armour品牌，向品類主導的運營模式的轉變正在推動我們的轉型。此外，我們將通過推出一項充滿活力的、為期多年的敘事計劃（storytelling），進入營銷戰略的關鍵新篇章。”

安德瑪方面告訴界面新聞，該季度毛利率的提升主要得益于直銷折扣減少、產品和運費成本下降，以及外匯波動的有利影響。創始人回歸后，安德瑪的一系列調整正在見效，減少折扣策略和北美及亞洲市場需求改善推動了業績增長。

以庫里品牌為例，這個被安德瑪寄予厚望的品牌顯然會把中國市場作為發展主陣地之一。

2024年9月，庫里參與了為期一周多的中國行活動。#庫里中國行#詞條也成為中秋假期間社交媒體的熱詞之一。庫里時隔多年來到中國，除了推廣品牌，也有幫安德瑪帶貨的意思。首先就是飽含庫里商業野心的個人品牌全球首店落地中國市場。首店選擇在四川成都開幕。