文 | 美覺BeautyNEXT

蛇年開春，歐萊雅的奢侈品美妝矩陣又添一子。

2月7日最新消息，歐萊雅集團收購了法國設計師品牌Jacquemus的少數股權，并獲得了該品牌的美妝業務授權，將合作推出美妝香氛產品線。

同日，歐萊雅2024年財報正式發布。數據顯示，歐萊雅2024年業績創五年內新高，但聚焦到高端美妝，仍有兩大信息值得關注：一，高端美妝業績持續增長放緩趨勢；二，主要依靠香水品類拓寬增長空間。

在這樣的背景下，歐萊雅實際上正在積極“查漏補缺”，加碼高端美妝的品牌及品類布局。就在2月6日，外媒稱歐萊雅已收購奢侈香水品牌Amouage少數股權；上個月，歐萊雅重啟了旗下高端香水Cacharel卡夏爾。

當更多奢侈品大鱷親自下場自營美妝品類，面對挑戰的歐萊雅正在積極培養自己的新增長曲線。

01 Jacquemus進軍美妝

對于此次合作，品牌創始人、設計師Simon Porte Jacquemus表示：“十五年前我創建Jacquemus時，香水和美妝一直是我對這個品牌愿景的一部分。今天，能與歐萊雅繼續塑造這個夢想，我很期待品牌的未來。”

Jacquemus幾乎是當代最成功的獨立設計師品牌之一。它由自學成才的設計師Simon Porte Jacquemus于2009年創立，以獨特的設計風格和數字創意營銷能力迅速嶄露頭角。

Jacquemus可以說是一位充滿感性的設計師，他從個人生活以及珍愛的事物中汲取靈感，以叛逆不羈的設計、不對稱輪廓、超大蝴蝶結的大膽閃爍等等，帶來意想不到的性感魅力，也讓這一品牌充滿典型而前衛的法蘭西風情。

要知道，在奢侈品增速放緩的后疫情時代，獨立設計師品牌的年收入普遍徘徊在數百萬至數千萬歐元之間，增長率通常低于5%。但在這種大環境中，Jacquemus在全球僅擁有10家獨立門店加上分銷渠道的條件下，年收入從2021年的1.02億歐元翻倍至2022年的2.12億歐元，并預計在2025年達到5億歐元的收入。

目前，Jacquemus計劃將全球獨立門店數量增加至15家，并持續強化品牌在時尚及高端市場的影響力。

不過，宏圖壯志之下，Jacquemus也有不得不面對的現實問題。據外媒報道，Jacquemus正面臨財務挑戰。此前品牌曾計劃以每年兩家旗艦店的速度擴張，但資金面臨壓力。

創始人在采訪中表示，自己希望一直保持品牌的獨立性，但品牌需要打破天花板，“尋找一個不會過多干涉生意，但又能帶領品牌打破品類限制的合作伙伴”。這樣看來，歐萊雅拋來的橄欖枝，是十分符合Jacquemus當前訴求的。

同時，如同對門店擴張的謹慎一樣，Jacquemus本人對美妝似乎也有“高要求”。

實際上，此次并非Jacquemus首次試水美妝業務。2021年，西班牙時尚美妝集團Puig收購了Jacquemus10%的股權，雙方也曾計劃共同開展美妝業務，但最終未能成行。僅僅一年后，Simon Porte Jacquemus又高價回購了這部分股權。

“在全球市場，不少設計師時裝品牌近年來的生意都不太樂觀?？s減的需求、供應鏈的不穩定、庫存風險等，都會成為壓垮獨立時尚品牌的稻草。在這種情況下，尋找利潤高的‘輕量生意’成為了獨立品牌們的新方向?！泵缞y和香氛對于獨立設計師品牌來說，是能夠變現的‘現金奶?！Ｒ晃粫r尚業內人士向BeautyNEXT談到。

02 巨頭的奢侈品化戰略意圖

對于Jacquemus的加入，歐萊雅高檔化妝品部門總裁Cyril Chapuy在聲明中表示，Jacquemus擁有獨特的品牌定位，創造力和趣味營銷法，可以完美補充歐萊雅高檔化妝品部門的品牌組合。

目前，歐萊雅高檔化妝品部門擁有25個品牌，其中奢侈品美妝品牌就占了10多個，是部門最具集群效應的業務模式，合作形式主要以收購和授權為主。

而不管是從風格定位還是價格定位來看，聚焦Z時代審美、主打俏皮流行風格的Jacquemus無疑都是對歐萊雅高化矩陣“品牌人設”的有力補充。

根據歐萊雅最新的2024年財報，擁有品牌數量最多的高化部門，業績占比卻位居第二，且增速是各部門中最慢的，2023年該部門增長率為4.5%，到2024年僅為2.1%。同時，該部門的增長主要得益于Prada Beauty的Paradoxe、YSL圣羅蘭美妝的Libre等傳統優勢產品。

無疑，歐萊雅當下需要在保持強勢品牌優勢的同時，不斷通過新鮮血液的加入，來擴大奢侈品美妝的市場份額。

在2023年開拓了Prada Beauty的全品類后，歐萊雅又于2024年將Miu Miu美妝香氛線的獨家許可收入囊中，雙方預計在今年推出香水。

在完善品牌矩陣的同時，香氛品類則成為歐萊雅在高端市場的發力重點。

2022年底，歐萊雅集團旗下高檔化妝品事業部成立了全新的奢華香氛品牌部門，旗下品牌包括：Maison Margiela、Atelier Cologne、Viktor &Rolf、Azzaro、Diesel和Cacharel等。全新部門任命有著美妝和時尚雙重業務經驗的Sandrine Groslier為全球總裁。

近年，奢侈品品牌的影響力，加上香氛品類背后的文化藝術性表達，成為美妝巨頭們構筑這一奢侈品美妝業務的重要支點。

“成分、配方乃至科研，都會不斷被趕超，只有具有文化屬性、高級審美和強風格的品牌，才能夠長期在市場上獨樹一幟，奢侈品品牌的底層邏輯正是如此?！庇懈叨嗣缞y品牌負責人這樣告訴BeautyNEXT。

此次，歐萊雅牽手Jacquemus，也是再一次從側面印證了歐萊雅集團奢侈品化的戰略意圖，挖掘具有藝術性和文化性的奢侈品牌潛能。

03 為什么是Jacquemus？

早在一年前，BeautyNEXT就曾預測，隨著幾大巨頭奢侈品集團都開始獨立運營美妝，留給歐萊雅們選擇的一線奢侈品品牌已經不多，未來，將頂奢品牌搶完后，非一線的奢侈品品牌、知名設計師時尚品牌，都將成為美妝巨頭押注的新方向。

如今，歐萊雅已經開始行動。那么，為什么是Jacquemus？

相比品牌在設計領域的名氣，Jacquemus的一大顯著優勢，則在于它對于“數字創意營銷思維”的駕輕就熟。有業內人士將Jacquemus的營銷稱為“擺脫規范的‘超現實主義’營銷”。

例如2023年4月，Jacquemus就憑一個經典手袋Le Bambino巨型移動巴士在巴黎街道上行進的短片，在短短一天內這條推送就在海外社交平臺收獲了近8萬點贊和超過8000條評論。

通過一系列數字創意營銷，Jacquemus已經獲得了“時尚營銷鬼才”的稱號。根據Launchmetrics數據，品牌在2023年創造的媒體價值較2022年大漲60%至4.01億美元。

而其品牌流量的累計不光是靠超絕的創意，還在于團隊對新生代社交媒體名人（如Kylie Jenner、Jennie等）的籠絡。去年，韓國女團Black Pink成員Jennie為Jacquemus的壓軸走秀就一度引發熱議，讓品牌在亞洲市場賺足了熱度。

有業內人士表示，從2019年品牌十周年的普羅旺斯薰衣草田的時裝秀，到2020年在巴黎郊外丘陵麥田的時裝秀，再到2022年6月的鹽山大秀，Jacquemus每一場秀的社交媒體影響力都可以匹敵當前的頭部奢侈品牌。

可以說，“流量”和“創意”是Jacquemus的核心競爭力?！霸诂F在的消費生態里，時尚品牌‘會制造話題’是當下需要具備的能力。而歐萊雅高端美妝品牌矩陣中不缺高端的、奢侈的，但真正的缺的是一個‘會玩且不按常理出牌’的風格化品牌，Jacquemus就是其中的翹楚。”有營銷人士分析。

當然，Jacquemus并非歐萊雅矩陣中唯一的小眾奢侈品牌，集團曾經陸續收了Diesel、Mugler、Azzaro等品牌，但美妝運營上的水花并不大。

“相比奢侈品品牌，小眾設計師品牌、時尚品牌自身名氣不大，在產品線上則更需要花耐心打磨。同時，歐萊雅講究生意規則和品牌成長速度，本就脫胎于小眾文化的設計師品牌，如果不能和歐萊雅的營銷打法契合，美妝線的發展速度勢必是慢的?！?/p>

當然，“慢”并不代表沒有前景。

近日，與不少設計師時尚品牌合作的Puig集團最新發布的2024年財報就顯示，集團實現凈收入47.9億歐元（約合人民幣362.2億元），按報告增長11.3%，業績已連續4年呈雙位數增長。

其中表現最為亮眼的，就是Puig集團旗下的設計師品牌香氛。JEAN PAUL GAULTIER香水不僅首次進入全球前十大香水排行榜，而且旗下經典明星產品Le Male預計將成為全球第三大標志性男士香水之一。此外，Good Girl Carolina Herrera在全年銷售表現都十分穩健，預計將保持其全球銷量第二高的女性香水地位。

“比起奢侈品品牌，獨立設計師更需要維持好品牌自身風格，并強調品牌的設計創意能力。如何將這種能力與風格內核轉嫁到美妝品類上，考驗著品牌與其合作伙伴的思維共識和創新功底?！庇袠I內人士分析。

顯然，在瞄準獨立設計師品牌后，歐萊雅們需要思考的是，如何在尊重品牌個性和擴大生意份額中，找尋動態化平衡。