文｜胖鯨頭條 Hanna

2 月 6 日，《哪吒之魔童鬧海》（下稱《哪吒 2》）以 57.75 億元的記錄，成功登頂中國影史票房總榜，而這一數字的達成僅花了不到 9 天的時間。截止 2 月 8 日 15 時，《哪吒 2》的票房已突破 70 億元大關。

當然，頂級 IP 的號召力不只體現在屏幕上，其觀影客流的暴漲激活了不少線下商圈的活力，讓影院和商城賺得盆滿缽滿。胖鯨還注意到，《哪吒 2》的火爆更是點燃了相關 IP 授權消費衍生品市場，引得一眾品牌爭相下注。

此前《哪吒 2》與泡泡瑪特聯名的盲盒搶購一空的消息就曾沖上熱搜，據悉該盲盒上線兩天就全網售罄，預售早已排到 6月，這也從側面印證了龐大的觀影潮下，觀眾正在將對《哪吒 2》溢出的喜愛和熱情從熒幕轉移到現實。

《哪吒 2》成為中國影史票房冠軍 微博

20+ 聯名，哪吒周邊搶斷貨

據胖鯨不完全統計，截止 2 月 7 日 18 時，《哪吒 2》相關衍生品的授權品牌/項目數量約為 20 個。其合作的形式也多種多樣，涵蓋了消費衍生品以及消費品品牌聯名、線上合作，合作的品牌也囊括了從潮流玩具到大眾消費品的頭部品牌。

《哪吒 2》消費品聯名情況，胖鯨根據互聯網公開數據整理

其中，以潮流玩具、谷子、手辦等為代表的周邊衍生品合作數量最多，頭部如泡泡瑪特、卡游、萬代等在內的 9 家廠商都與之展開了合作，合作的品類有手辦、徽章、卡牌、玩偶、繪本等。在抖音渠道上，iFoodToy 推出的哪吒系列盲盒手辦也一直高居潮玩盲盒榜第一，售價 69 元的盲盒已售出超 45 萬份。

iFoodToy 哪吒系列盲盒銷量破 45 萬份 抖音

衍生品的銷售情況確實非常可觀。基于目前已有的天貓、抖音等公開銷售數據，根據胖鯨人工粗略計算，僅線上銷售金額就超過了 3500 萬元。由于周邊銷售情況涵蓋了線上、線下的多個渠道，真實數字遠遠不止。并且，這個數字還不包括目前尚在預售階段的 FunCrazy 官方正版手辦，根據 Funcrazy 數據，截止 2 月 8 日 13 時，眾籌金額已突破 2000 萬元。

在消費品品牌聯名上，有多達 7 家品牌與《哪吒 2》展開聯名，覆蓋了汽車、消費電子、日用品等。

榮耀與《哪吒 2》品牌聯名的限時快閃店與手機主題 微博

胖鯨注意到，蒙牛和榮耀是早在 2019 年《哪吒 1》上映時，雙方就已經合作過的“舊朋友”。這次蒙牛依舊延續了定制動畫短片風格，找到了原班人馬進行創作。據一位《哪吒 2》觀影人士透露，蒙牛的定制動畫廣告還進入了《哪吒 2》電影的前置貼片行列。頭部母嬰品牌兔頭媽媽同樣放出了定制動畫廣告。實際上，這兩則廣告短片均高度融入了動畫人物的 IP 和設定，形似“番外”。

從這些衍生品和聯名精細程度上看，合作的品牌方應當早早就敲定了合作事宜。春節檔疊加大 IP 續集和合家歡的屬性，構成了對品牌方的吸引力。卡游負責人就曾透露，《哪吒 2》定檔春節是公司決定合作的因素之一，這個節點大眾關注度高，也有利于品牌進行營銷動作。

不過《哪吒 2》票房“高開瘋走”，電影的火爆程度還是超出了大部分觀眾和品牌方的預期。比如，此前泡泡瑪特哪吒聯名盲盒就因備貨不足導致斷貨，業內猜測是泡泡瑪特之前在動畫電影上的投入失利，導致不敢對影視周邊太過樂觀。

幾年前，《哪吒 1》暑期上映時，熱度也持續走高，后續追加了不少品牌合作，如今受到《哪吒 2》熱映的延時影響，預計將吸引更多品牌根據現狀追加合作。

火熱的影視 IP 授權，成為必修課

無論是衍生品還是品牌聯名，可以看到，這些合作均基于《哪吒》系列影視 IP 的授權。影視內容正在成為中國 IP 授權的一大來源，其開發也正在逐步形成一條完整的產業鏈。

如果將中國的影視內容 IP 按照電影、電視劇、動漫來劃分，從《流浪地球》《封神》到《哪吒》，明顯電影的 IP 開發權重仍然集中在特效大片和動畫兩種類型，尤其是系列電影，往往以眾籌為突破口，一方面能夠快速了解周邊受眾的喜好，減少資金開發的壓力，另一方面對 IP 本身也是一種宣傳手段。像是電影《流浪地球 2》和賽凡科幻空間合作的官方周邊眾籌破億，遠超當初設定的 10 萬元目標，打破了文娛類的眾籌記錄，進一步向市場印證了這一頂級 IP 的吸金能力，給到后續 IP 的開發更多信心。

賽凡科幻空間眾籌破億 微博

相較之下，影視劇和動漫的 IP 開發更為成熟，有一定的相似之處，也因其 IP 種類多、頻次高、時間點多樣，更方便品牌方把握營銷節點，受到的重視程度更高。比如今年熱播的《慶余年 2》《玫瑰的故事》《間諜過家家》等都成為了炙手可熱的 IP。

受到近些年中國影視行業的特性以及產業鏈發展的影響，在 IP 授權和產品開發上，越來越趨向于產品形式多樣化、品牌合作模式靈活。在“時間緊、任務重”的影視 IP 授權中，平臺正在探索一些與品牌合作的新模式。

瑞幸與《玫瑰的故事》聯名推出黃玫瑰拿鐵 微博

胖鯨曾與某互聯網平臺 IP 開發相關部門人士溝通，影視劇播出時間是最大的變量，空降是“家常便飯”，為提高確定性，平臺一般在劇集創作期間就已經規劃好了 IP 開發的方向，甚至有些在創作階段就加入了消費衍生品的可能性，而不是等劇集播出進行，二者幾乎是同步開展。

比如，愛奇藝會通過劇集核心元素的提煉，在劇集創作時進行第一波周邊的前置制作，在《蓮花樓》這一 IP 的開發上，愛奇藝拆解出來李蓮花的武功、畫卷、妝造、酒壺、武器、樓、狗等元素進行周邊創作。

“通常，在劇集播出三天后，廣告主就會有反饋，要來合作。過去愛奇藝跟廣告主的合作方式比較有限，無非就是拍個廣告或者創意中插，但是現在通過與供應鏈的磨合，我們已經能夠做到為合作的品牌方，在最短的周期內打造一波聯名的產品。比如玫珂菲的《蓮花樓》七夕禮盒，隨盒附贈周邊，只花了大概 20 天的時間，在最短的周期里吸引劇集熱度去賦能品牌的產品。”愛奇藝 IP 增值授權業務相關負責人表示。

玫珂菲《蓮花樓》七夕聯名禮盒 微博

因著 IP 衍生品市場的火熱，產業中也誕生出了預售或者眾籌等線上渠道和平臺，如愛奇藝優選，以及淘寶造點、B 站、小芒、草場地等，和部分專注或跨界在授權衍生品生產、制作、銷售領域的廠商，比如閱文好物、錦鯉拿趣、Hitcard、賽凡科幻空間、次元探秘、歪瓜等；同時潮玩廠商也是崛起的一大勢力，包括 52TOYS、布魯可、泡泡瑪特、Rua 娃吧、卡游等也都在角力影視內容 IP 授權衍生品的市場。

放眼影視 IP 授權更為成熟的美日市場，中國影視 IP 授權的生意也在摸著二者的石頭過河，結合其特點發展。美國市場的 IP 授權模式是以迪士尼和 Netflix 為代表的“超級 IP”模式，擅長 IP 極致的多元開發，并向借助其文化影響力向全球進行二次輸出。相較之下，日本市場以 ACG IP 見長，其在粉絲經濟的運營和開發上更具優勢。

影視 IP 授權毫無疑問是一門潛力生意，但如何避免《哪吒 2》這樣的超級IP 帶來的短期熱度消散，是當下IP 授權市場需要面對的問題。相較于美日模式，中國影視內容從創作到開發上都是不充分的，這也導致 IP 們無法發揮長期的價值，間接影響到 IP 的生命周期。

更不用說當下影視 IP 授權基本扎堆頭部，難免陷入一兩家獨大的境地，比如同為春節檔動畫電影的《熊出沒》，就在《哪吒 2》的熠熠星光下顯得有些落寞。

不過隨著更多人關注到影視 IP 授權的吸金力，越來越多產業方投入其中，授權衍生品的開發已經成為影視 IP 的必修課。以《哪吒 2》為原點，未來影視內容 IP 能否克服“盲押”的死局，向常態化、更為均衡健康的模式轉變。胖鯨也將持續關注這一話題。