文｜壹娛觀察 大娛樂家
在2025年春節開始前，“短劇春節檔”可謂聲勢足夠浩大。
一方面，從短視頻平臺抖音快手，到長視頻平臺愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV，再到專業短劇平臺紅果短劇、制作公司聽花島等，紛紛投入巨資，發布自己的短劇春節檔片單；另一方面，跨界玩家們也趁此隆重登場，小紅書、B站、百度、澎湃、美團、淘寶、拼多多等各路野心家，也都開辟或完善自身短劇入口、補貨待發……千部短劇陸續登場，近百位知名演員擔當主演，噱頭一個賽過一個，讓萬千網友著實期待今年春節再來一次“短劇”奇跡。
多個平臺發布春節短劇片單
然而，結果卻并不盡如意。
在短劇免費化大輪驅動之下，如2024年春節檔橫掛在各個社交媒體平臺上催人付費的現象級短劇《我在八零年代當后媽》無法復制，千部短劇組成的片單里稍微留有姓名、有所討論度的也只有《夫妻的春節》《墜入春夜》《好一個乖乖女》等寥寥三五部；像是去年《授她以柄》在長視頻平臺發揮作用的精品橫屏短劇，今年也沒有一部冒出頭來……
“短劇春節檔”代表性短劇
歷經2024年的高歌猛進，輿論場上被視為超過了電影全年總票房“存在”的短劇在這個春節里淪為了“沉默”，多數平臺高喊的“精品化”口號也沒有大力換來奇跡，而在春節過后、節后第一個工作日闖上熱搜高位的#這類微短劇被禁止上線傳播#，其背后“分類分層審核”制度的明確，更是讓短劇的嚴格監管再上高度。
這屆短劇春節檔正以尷尬而收場，預期差距太大成了共識，更值得警惕的是，“免費+四處分銷”正在讓短劇加速變膩、加速降溫，也讓好不容易撐起來的短劇付費走到了分水嶺。
01 誰都不想錯過“短劇春節檔”
2025年春節檔的短劇市場競爭格局呈現出全新態勢，各大平臺的布局策略和競爭手段都發生了顯著變化。
作為短視頻平臺的領軍者，抖音憑借其強大的流量池和社交傳播優勢，推出了30部精品短劇的“重磅組合”。
這些作品不僅在題材上覆蓋春節、家庭、愛情、青春等多個類型，更在制作規格上實現了質的飛躍。其中，倪虹潔主演的《夫妻的春節》通過現實得生活質感和呼應當下女性主義得潮流，成功成為了今年春節不少女性的“嘴替”；而由韓童生和李嘉琦主演的品牌定制劇《河豚小姐》則進一步強化今年短劇春節檔的商業模式，免費觀看大行其道之下，用戶看劇、品牌買單進一步主流化。
《夫妻的春節》劇照
在2024年大殺四方的紅果短劇則采取了更為激進的市場策略，一口氣推出100余部新劇，并在1月22日至2月4日期間實施全部免費觀看的舉措。
其獨家作品陣容相比其他平臺也顯得更為突出，從舒暢主演的古裝大戲《錦繡傳》和《蛇年大吉之小青渡劫》，到王格格主演的都市情感劇《春日遲》，都顯示出作為目前領跑的短劇平臺在內容層面的投入……數量與質量并重的策略，使得紅果短劇在春節檔競爭中依然占據著最有利的位置。
同樣在短劇市場深耕多年的快手則更多顯示出差異化競爭策略，一改去年批量生產“短劇藝術家”的風格，重新回到“接地氣”的內容取向，推出了一系列貼近下沉市場用戶的短劇作品，平臺還通過“金幣激勵”等運營手段，有效提升了用戶觀看積極性和黏性，且在春節期間發布了首部AI單元劇集《新世界加載中》先導片，強調AIGC對于短劇創新的想象力。
《新世界加載中》先導片
在2024年大舉入場短劇賽道的長視頻也不敢為人后。
早早就宣布要投入短劇市場的愛奇藝，選擇在除夕至正月初七的黃金期推出28部精品微劇，涵蓋都市、武俠、愛情、古裝等八大類型，不過選擇“微劇”而非“短劇”作為宣傳，也能看出長視頻的微妙距離感；騰訊視頻的春節檔短劇則主打現實主義題材，推出《如意直播間》《警務室的故事》等作品，其中9部短劇更是入選國家廣電總局推薦片單；芒果TV通過“劇場化+精品化”的創新策略，設立主題劇場，在差異化競爭中尋找突破口，同時還有主打海外短劇市場的《龍行龘龘》通過YouTube首發上線，且上線了自身頭部綜藝IP《密室大逃脫》的衍生短劇《貍貓書生》，進一步實踐長短聯動……
國家廣電總局推薦片單（部分）
當然，今年短劇春節檔還有相當多的新玩家加入，像是小紅書、B站甚至澎湃新聞這類新聞平臺，以及美團、拼多多、淘寶等這類電商平臺，也都希望借助短劇春節檔來爭取一些流量。特別是小紅書，在春節來臨之前，開辟短劇入口，免費供給100部短劇，還有抽獎送禮，這位“新手”著實野心不小。
不過就目前來，以上這些平臺的短劇內容并沒有太多特色可言，更多還是作為其它短劇內容制作平臺的分銷平臺，像是小紅書所謂的“獨家短劇”，多數都是直接利用的風芒小紅書官方賬號的內容。
小紅書截圖
可以說今年的短劇春節檔更多顯示出的是一種絕不缺席的心態，不管能拿出什么水準的短劇作品，最重要的還是得積極參與進來，這也是為什么甚至有媒體統計今年春節檔大概有將近兩千部短劇扎堆（其中大概率有同一部作品不同平臺分發）。
這種背景之下，平臺之間的分流幾乎不可避免，而一部短劇想要突出重圍成為爆款，難度無疑進一步加大。
02 缺乏話題和爆款，新特征與新隱憂凸顯
最終2025年春節檔短劇的內容表現呈現出幾個顯著特征：爆款缺失、免費主導、大喊精品、明星下場以及渠道突破。這些特征既反映了市場的最新變化，也折射出行業發展中的潛在隱憂。
1、爆款缺席
截至大年初七，今年的短劇春節檔尚未出現真正意義上的現象級爆款內容。這與2024年形成鮮明對比——去年《我在八零年代當后媽》在初四就創造了抖音話題播放量超4億、單集點贊量突破150萬的成績，而其更是網傳創造出單日充值過2000萬的戰績。
《我在八零年代當后媽》劇照
而在今年，短劇春節檔里播放總量最高的短劇《夫妻的春節》也尚未突破3億，充值短劇方面更是關注度少之又少，排在前列的《老千》《好孕攻略》《蛇年大吉之婚不可擋》等短劇難以有數據突破。
“數量不少、爆款缺席、話題貧乏”的現象，從側面反映出當前短劇市場可能面臨著同質化競爭加劇的現實，同時也暗示面對這一內容形態，觀眾似乎也并沒有再顯示出與其整體數量匹配的熱情。
2、“免費化”成為主流
在參與春節檔角逐的短劇片單中，免費短劇的占比超過80%。從各平臺的政策來看，無論是面向創作者的購劇激勵政策，還是面向用戶的觀劇優惠，“免費”都成為了主打關鍵詞。大部分平臺都推出了“春節免費看短劇”活動，部分長視頻平臺則采取對VIP會員免費的策略。
圖源：DataEye
根據DataEye的統計數據顯示從內容構成來看，新劇和老劇的比例約為1:1，其中廣電推薦片單、紅果短劇和抖音春節檔以新劇為主，而小紅書、快手、澎湃新聞和“愛優騰芒”等長視頻平臺則主要以老劇參與活動。“免費化”趨勢一方面降低了用戶觀看門檻，另一方面也反映出平臺在用戶爭奪戰中不得不采取的策略性讓利。
3、用明星加盟高喊“精品”
今年的短劇在制作規格上有了些許升級。首先是演員陣容的提升，舒暢、倪虹潔、韓童生等知名演員的加盟，為作品注入了更多專業表演力量；其次是制作規格的全面提升，從服化道到拍攝技術，都逐漸向精品劇集看齊，如《錦繡傳》在古裝造型和場景布置上的想法、《河豚小姐》在畫面質感和鏡頭語言上的用心等，都體現出一些短劇制作正在努力向專業化、精細化方向發展。
《河豚小姐》劇照
4、題材選擇更趨多元
短劇題材呈現多樣化發展態勢，既有契合節日氛圍的溫情劇，也有古裝玄幻題材、都市言情類型、現實主義作品等短劇常客，更有如《墻外桃花墻內血》這般諜戰主題、《劍二十四》偏武俠元素等，題材的多樣化不僅滿足了不同受眾群體的需求，也反映出短劇創作正在突破既有的類型限制。
5、長視頻IP配上短劇衍生
根據DataEye短劇端原生熱播榜顯示，衍生自影視劇IP《以家人之名》的谷雨品牌定制劇《以愛之名》在春節期間連續五天占據了熱播第一的位置，播放總量超過了1.7億。
另外，在抖音的持續到2月28日的春節檔短劇片單中，則還有開啟了“迷霧劇場”的《隱秘的角落》主角朱朝陽的衍生劇《朝陽初升第一季》待播；同時像《九重紫》番外短劇、衍生自《密室大逃脫6》的短劇《貍貓書生》等作品的紛紛上線，也都標志著今年的短劇市場將會迎來更多長短結合的作品。
抖音春節檔短劇片單（部分）
6、營銷周期像傳統內容看齊
營銷層面的創新也是今年春節檔短劇的一大特點。
各平臺普遍采用了超長預熱周期策略，最長達到36天，通過持續性的話題營銷和內容曝光，培養用戶期待。跨平臺聯動成為重要手段，如芒果TV首創站內外同步聯合預約的新玩法、騰訊視頻與新浪微博聯合開展年度短劇推薦活動等。
與此同時，品牌定制劇也在批量式登場，進一步夯實短劇商業模式的擴建。
7、傳播渠道不再僅限手機
今年短劇的傳播渠道，加速了與大屏融合，如國家廣電總局發布的“微短劇陪你過大年”推薦片單中，就包括了《大話·大話西游》《春風不改舊時波》等可在電視端播出的作品，讓短劇的受眾群體和社會影響力進一步擴大。
《大話·大話西游》劇照
當然，在這些特征背后，整個短劇行業面臨的挑戰也愈發明顯——
如何在數量指數級增長的同時保證作品的獨特性和創新性？如何在“免費化”趨勢下維持內容質量和商業可持續性？如何打造具有持久生命力的爆款內容？這些都是整個行業需要認真思考的重要課題。
03 短劇趨勢：不變的只有變化
在短劇這個快速發展的賽道上，或許唯一不變的就是變化本身。
從2024年到2025年的春節檔，我們看到了短劇在內容形態、制作水準、商業模式等多個維度的持續演進，但與此同時，整個行業依然充滿未知和可能。雖然業內預測2025年短劇市場規模將達到600億元，但這個迅速崛起的新興內容市場仍在不斷探索自己的發展路徑。
圖源：中商產業研究院
第一，精品化是否真的成為了不可逆轉的趨勢，還有待觀察。
從春節檔各平臺的布局可以看出，整個市場的內容質量依然良莠不齊，盡管開始有了影視明星下場出演短劇，但其制作水準顯然還沒有真正開始匹配當下國內影視工業的水平。
相對于制作水準，內容深度倒是有所提升，直面現實的題材不斷涌現，但如此同時，類似《蛇園》這種靠著擦邊文化刺激充值的也在大行其道。
不過，到底什么樣的短劇內容才能算真正的“精品化”？短劇在商業價值之外是否還有藝術追求可言？短劇的精品化，究竟是該向長視頻制作規格看齊，還是充分發揮短劇核心創作元素達到進一步極致化呢？這些問題仍需要行業在實踐中不斷摸索。
《錦繡傳》劇照
第二，商業模式加速從To C走向To B。
相比于去年春節檔短劇的付費浪潮，今年免費短劇成為主流。
然而，在“免費化”成為主流的當下，如何構建真正可持續的商業模式，依然是一個開放性的命題。畢竟不是每一個平臺都能形成紅果這樣的流量虹吸能力，如果無法獲得足夠多的廣告收益來保障制作方的營收，很難想象免費的短劇還能如何進一步走向精品化。
而在免費大行其道的當下，好不容易被拱起來的付費短劇的To C屬性又會不會進一步被殺死？
付費短劇
第三，平臺間的競爭正在從單一維度走向全方位競爭。
各大平臺不僅在內容產出上展開較量，在用戶運營、渠道拓展、技術創新等方面也都在積極布局。全方位的競爭格局，推動著整個行業向更高水平發展。但在這個過程中，每個平臺都在不斷調整自己的策略，試圖找到最適合自己的發展路徑。
當下的短劇市場充滿活力，也充滿變數。
如何在保持商業價值的同時提升內容品質、如何在更加激烈的競爭中保持差異化優勢、如何滿足更復雜的用戶需求與更嚴苛的審查環境……沒有人能給出標準答案。
于正短劇《吉天照》
可以說，今年短劇春節檔的殘酷競爭與話題端降溫現象凸顯，只是市場變革的一個縮影。在這個仍處于成長期的市場中，唯有保持開放和創新的心態，才能在不斷的變化中把握機遇。對于整個行業而言，變化意味著挑戰不斷同時也代表著進步的可能性。
畢竟于正800萬短劇還沒登場、劉曉慶要演短劇的消息也在熱議不斷、AI短劇的批量化成品驗證箭在弦上，在這場未完待續的探索中，對于短劇這一內容形態最終的上限在哪里，仍需給予更多耐心。