文｜食安時代
醬油作為調味料行業的一大重要品類，歷經多年發展似乎已經朝著存量競爭走去，如今市面上的醬油產品從生抽、老抽衍生出了零添加、鮮味、減鹽等各種類型，這也就意味著各個品牌的創新空間日益飽和。行業內一些頭部品牌開始尋求新增長，無論是跨界推新還是推出其它調味料的目的或許都是想要提高品牌業績，帶動醬油品類走出瓶頸。
還有一些品牌想要通過打折促銷等活動降低價格、刺激銷量，但這些方式似乎并沒有使這些品牌得到令人滿意的結果，與其投入時間、金錢研發其它品類不如深耕醬油品類，將其做細做精。品類健康化是品牌無法忽視的重要一步，除了減鹽外，無添加、天然成分的應用等都值得進一步探索，此外隨著連鎖餐飲品牌紛紛出海，醬油品牌也可以將目光放到海外市場中尋求增長。
Section 1 海天味業頻繁推新
近期，海天味業在多場線下快閃推廣活動中聯名MG CAFE推出限定海天醬油咖啡，過程中既宣傳了限定醬油咖啡，又科普了關于醬油的知識，使得此次跨界引起了業內及消費者的廣泛關注。此前該品牌就曾聯合湖南衛視推出紀錄片《醬油是什么》，看片在品牌醬油博物館中舉行，活動現場便展示了醬油咖啡和醬油冰淇淋兩款跨界產品，但未來是否會廣泛售賣仍未可知。
實際上該品牌之前就曾做出過許多大膽的嘗試，早在2020年就推出了食用油和果蔬飲料；2022年推出胡蘿卜汁和青檸汁；2023年又推出了醬油冰淇淋等等，此外還有食用油、檸檬茶、谷物堅果飲品等20多款新品，去年上半年又推出了瓶裝飲用水“海天純”，目前在其官方旗艦店銷售。雖然通過跨界新品成功拓展了市場空間，為品牌注入了新活力，但這些跨界品類市場也存在不少挑戰。
拿咖啡品類來說，雖然現在咖啡市場規模越來越大且飲用場景更加日常化，但其競爭也堪稱白熱化，頭部品牌憑借數字化營銷、爆款產品打造以及大規模拓店，中小品牌以低價策略在下沉市場迅速擴張。眾多咖啡品牌都自顧不暇，面臨著被市場所淘汰的風，跨界產品可能開始會因其獨特性吸引部分消費者，但大部分人日常飲用還是會選擇常規款，所以品牌想要在咖啡市場闖出名堂并不容易。
該品牌在其老本行醬油品類上也沒有閑著，先后推出了給水果吃的醬油和無麩質醬油，前者突破了市場對醬油的固有認知，不僅為消費者帶來了味覺驚喜，也創新了醬油的食用場景，后者則為滿足了麩質敏感人群的需求。但這些產品的消費基礎并不廣泛，畢竟水果蘸醬油這種吃法并不是人人都能接受，相比于一日三餐對醬油的使用頻率，這些產品的使用頻率還是較低。
Section 2 品類的焦慮
品牌頻繁推新的背后也反映出了發展焦慮，雖然上述品牌2024年前三季度業績確實有所回升，主營醬油恢復增長，但相較于2021年前的增長水平仍有差距。行業內其他品牌業績也并不盡如人意，憑借零添加概念在“科技與狠活”風波中快速出圈的千禾味業隨著賽道越來越擁擠陷入了增長困境，前三季度實現營業收入22.88億元、歸母凈利潤3.52億元，同比分別下降1.9%和9.2%；中炬高新核心產品醬油在2024年上半年增速為-22%。
除了品牌業績上沒有明顯表現外，醬油產品在國內銷量的天花板也近在咫尺，據國家統計局數據，2021年中國醬油銷量為761.2萬噸，較2018年的561.6萬噸累計回升35%以上，不過總銷量遠不及這一年的980.1萬噸，可見中國醬油在銷量維度上增長紅利已經沒什么了。從消費端分析，數據顯示國內人均醬油需求量不斷下降，雖然同期國內醬油總產量也在回落，但整體上仍處于供大于求的局面。
從市場端分析，在調味品行業趨于復合化的當下，種類多樣的復合調味料替代性增強，造成醬油品類在烹飪場景中的消費被擠壓。而且醬油等調味料產品主要市場之一是餐飲業，尤其是食堂、飯店等人群聚集用餐的場所，但受經濟大環境的影響，小型餐飲店的經營困難加劇，導致餐飲渠道的采購量下滑，這對醬油等調味料的銷量也有較大影響。
從產品本身來看，其發展短板更明顯，同為調味品的食鹽、味精使用場景和空間要遠遠大于醬油，除了烹飪場景外，復合調味品或調味食品中80%以上都可能含有食鹽或味精，但含有醬油的品類其實并不算多見，這也在一定程度上限制了醬油銷量。未來隨著人口紅利下降，消費量的攀升也相對會比較局限，醬油發展瓶頸也會更加明顯，除了跨界合作推新等方式，品牌還需要尋求新突破，助力品牌長運發展。
Section 3 降價，不是長遠之計
在供大于求的市場環境下，輕微價格戰持續不斷，為了應對市場低迷，一些醬油企業通過增加促銷活動、調整價格等方式來刺激銷量，不少品牌都加大了打折促銷力度，希望通過這種方式吸引消費者注意。比如某品牌醬油在剛進入市場時價格偏高，如今在超市貨架促銷欄上經常能看到其身影，這種策略雖然能在短期內帶來一定的銷售增長，但長期來看，頻繁促銷和價格戰可能會降低消費者對品牌的認知價值。
而且市場中有一些品牌產品雖然在價格上有優勢，但仔細看其配料表就會發現，谷氨酸鈉、白砂糖、呈味核苷酸二鈉、三氯蔗糖等成分赫然在列，之所以價格較低，是因為其添加了更多人工添加劑以降低成本，一些添加較少的產品價格依舊較高。值得注意的是，個別品牌將優劣產品外包裝做的相似度較高，大部分消費者如果不看配料表很難發現，這不僅誤導了消費者，還可能損害到品牌的長期信譽。
在消費降級的大環境下，雖然市場對于各類產品價格越來越敏感，但這并不意味著會為了價格去犧牲品質，尤其是對于醬油這類剛需品，與其一味的走低價路線，品牌更應該注重“質價比”。某大型商超近段時間推出一款自由品牌的黑豆醬油，幾乎只要上架就會被一搶而空，據了解這款產品配料只有水、非轉基因黑豆、食用鹽和小麥，而且具有0%防腐劑、0%添加甜味劑的特點，氨基酸態氮含量≥1.0g/100ml，售價僅為8.7元/瓶，相比之同品質產品價格區間在15元左右顯得更有性價比。
對于品牌而言，想要在激烈的市場競爭中站穩腳跟，并不能過度依賴降價策略搶占市場份額，隨著市場對配料表等成分越來越關注，一些想要鉆空子的品牌將會面臨更多質疑，兼具價格和品質才是長遠之計。這就需要品牌優化供應鏈管理來降低成本、提高盈利能力，并通過加強與供應商的合作、優化采購流程等措施降低生產成本，從而提高產品的性價比和競爭力。
Section 4 品類多樣性
現在一些調味品品牌實施多元化戰略使業務不再局限于單一品類，雖然不同調味品的市場表現可相互補充和平衡，降低公司整體業績的波動性，但這對于中小品牌而言有風險，因為多一個品類意味著多一個生產線，如果無法獲得良好的市場反饋，就會增加庫存積壓和資金壓力。而且這種方式對于醬油品類的發展幫助并不大，相比于跨界布局新品類帶動銷量，品牌可以試著在醬油產品品類上不斷深耕，以適應不同消費者的口味和不同的烹飪場景。
根據《2023醬油行業趨勢洞察白皮書》顯示，人生階段與醬油需求緊密相關，品牌可以推出針對不同消費群體的醬油產品。比如學生黨和上班族偏好速食及快手菜，醬油需求集中于便攜小瓶包裝；家庭主婦和烹飪愛好者或許對不同菜系的醬油選擇頗有講究，品牌可以推出適合不同菜系的醬油；中老年消費者更偏愛傳統風味，品牌可研發富含傳統元素的醬油產品，或是推出強調健康和營養產品。某品牌推出的無麩質醬油也可以為其它品牌提供方向，針對特殊人群需求的產品也有挖掘空間。
國內多元化飲食場景也對醬油產品橫向創新有所幫助,現在市場對醬油的需求已經從生抽老抽標配向一菜系一醬油的多瓶場景發展，海鮮、紅燒、刺身等精細化、專業化醬油為品類創新提供更多空間。比如壽司醬油、海鮮醬油、刺參醬油、紅燒醬油、煲仔飯醬油、蒸魚豉油、白灼醬油、辣醬油等等，未來在需求的推動下將會有更多細分醬油品類出現。
上述白皮書還顯示，25-49歲人群為線上醬油購買主力軍，醬油品類年輕化勢頭明顯，品牌也可以去年輕人較活躍的社交平臺中找尋思路，比如某品牌推出給水果吃的醬油，正是由于此前社交平臺中有大量分享菠蘿、荔枝、牛油果等水果蘸醬油的帖子，為品牌提供了靈感，隨極抓住普通醬油味道厚重、量不好控制的痛點，推出針對性產品。
Section 5 持續推進健康化
《“健康中國2030”規劃綱要》《國民營養計劃（2017—2030年）》提出“2030年全國人均每日食鹽攝入量降低20%”的目標；《國務院關于實施健康中國行動的意見》合理膳食行動明確要求，鼓勵全社會參與減鹽、減油、減糖，研究完善鹽、油、糖包裝標準，推進食品營養健康標準。在健康化引領下不少食品都積極響應，調味品行業也不例外，越來越多品牌推出更具健康屬性的調味品。
減鹽減鈉則是眾多品牌邁向健康化的重要一步，比如某品牌推出的薄鹽0添加特級頭道生抽宣稱食鹽含量較普通醬油降低了35%以上，除了頭部品牌外，還有一些區域性中小品牌也紛紛推出相關產品。從品牌的減鹽動作中可以看出，這一市場需求正在逐漸增長，并且這一趨勢還將持續且朝著更完善發展。
市場上出現了越來越多既具備減鹽特點，又具備有機、零添加醬油產品，比如某品牌有機醬油宣稱采用有機原材料生產，0添加防腐劑、甜味劑、味精；某品牌零添加系列醬油宣稱不添加味精、色素、防腐劑、酵母抽提物，主張原汁原鮮等等。在健康理念普及下，這些產品未來將會有更大發展空間，但在利潤的驅使下，也有一些品牌將健康作為噱頭。
前段時間，呈味核苷酸這一添加劑在市場中引發了不小的風波，也讓更多人對呈味核苷酸二鈉有了一定的認知，其屬于人工合成的提鮮劑、還有超級味精之稱，長期吃多便會影響體內的尿酸水平。市面上不少宣稱減鹽、健康的醬油產品都含有此成分，之前市場在購買時可能只會關注其健康宣傳，并不會深入研究其成分，此次事件之后或將推動著行業在健康化道路上更進一步。
Section 6 天然成分的真實應用
在眾多醬油品牌遭遇增長瓶頸之時，憑借松茸調味品起家的新興品牌卻快速崛起，在2023年12月-2024年11月期間市場份額增長0.28%，在2024年市場份額增長TOP5企業中名列第三，并且以437%的同比增速在TOP5企業中名列第一。據了解該品牌產品主打健康和“0添加”，正好符合市場需求，加上松茸這一天然成分的賣點，吸引了眾多消費者目光。
有數據顯示2023-2025年中國松茸調味料市場規模復合年均增長率預計達134.6%，預計2025年市場規模達15.47億元，這也就也為這未來將有較大的發展潛力，因此吸引了眾多品牌的目光。在精類調味品賽道中，太太樂、蓮花等雞精、味精巨頭已經入局，在醬油賽道中已經有品牌推出新品，比如某品牌推出了7克薄鹽松茸特級醬油，某品牌推出了松茸生抽減鹽醬油等等。
現在市面上的松茸醬油實際上添加量并不高，在配料表前列的依然是非轉基因大豆、釀造醬油等；而且一些品牌為代工模式，這都可能會阻礙松茸類醬油的發展。隨著頭部品牌以及中小入局者越來越多，松茸調味料市場蛋糕正在被做大，了解并接受松茸調味料的消費者也將越來越多，這也將推動品牌進一步深入研發以松茸為主的醬油產品。
站在行業角度，或許也會推動品牌深耕天然原料，為市場帶來更多健康選擇，比如添加海帶、鈣、鎂等天然成分來提升產品營養價值，持續推動醬油市場的結構升級和產品創新。但現在市面上以松茸為原料的醬油主要執行GB/T18186高鹽稀態發酵醬油標準，與大多數產品區別不大，未來還需要明確的行業標準來規范品牌對于松茸類天然成分等的添加量、選擇標準等，確保每款產品都能真正符合健康理念。
Section 7 布局海外
國內市場進入存量博弈階段，一些品牌開始將目光投向海外，想要尋求新增長機會，日前某品牌發布公告稱，計劃發行H股股票并在香港聯合交易所上市，此舉意在進一步推進全球化戰略，提升國際品牌形象和綜合競爭力。品牌之所以選擇這條路定是經過仔細考量的，有相關預測全球醬油市場規模到2030年預計將達到988.7億美元，在預測期內以7.9%的復合年增長率增長，可見海外市場仍有廣闊空間。
隨著國內餐飲行業內卷加劇，這兩年眾多連鎖餐飲品牌紛紛出海，如今海外的中國餐飲門店增長至近70萬家，市場規模近3萬億元，海外的中國餐飲門店已遍布包括新加坡、印尼、越南、菲律賓、日本、美國等180余個國家和地區，這也為醬油品類的發展奠定了市場基礎。而且現在已經有不少調味料品牌逐步布局海外市場，也有相關經驗可借鑒。
但由于國外各國食品標準不一、口味偏好等限制，品牌在出海前就需要對其它國家的法律標準有全面了解，以防出現合規問題。同時需深入調研當地消費習慣、調整產品口味，確保能迅速融入當地市場。但有市場的地方就有競爭，國外市場也有實力不容小覷的對手，比如龜甲萬在海外市場布局數十年，不僅業務領域廣泛還有較高的市場支持度。
而我國一些品牌在出海初期只是銷售產品，這使得他們在面對入局較早的品牌競爭時會處于劣勢。未來想要立足海外品牌還要在海外市場建立生產基地，建立產品本土化的戰略支點。比如某品牌先后在埃及、俄羅斯等國設立工廠，分別輻射北非、中東及歐洲市場，今年9月還官宣將在印尼設立合資公司，便于產品就地覆蓋東南亞市場。這樣更利于品牌根據當地市場需求靈活調整生產策略，提升供應鏈效率，降低成本，增強市場響應速度。
行業思考：
在調味料市場中醬油品牌雖然占據較大份額，但近兩年隨著市場消費需求降低及各種替代產品增多，品類似乎已經進入瓶頸期，從一些頭部品牌業績及市場表現都能看出。面對發展頹勢，一些品牌選擇降低價格刺激消費，但對于未來想要長遠發展的品牌而言，還需要深耕醬油品類、順應健康化趨勢，以提高產品力的方式打造競爭壁壘。