文 | 超新星財經
2012年，中國農歷龍年，也是奧運之年，安踏為倫敦奧運會中國體育代表團設計的“冠軍龍服”以“龍”元素與國旗色彩的融合驚艷全球。
它不僅助力中國運動員在賽場上屢獲佳績，更讓安踏品牌知名度大幅提升。彼時，借助與中國奧委會的合作，安踏開啟了品牌國際化的黃金時代。
然而，2025年1月，又一個龍年尾聲，隨著上海聯合產權交易所的公告發布，安踏與中國奧委會長達16年的合作宣告結束。李寧取而代之，成為2025-2028年中國奧委會及中國體育代表團官方體育服裝合作企業。這一變動在行業內引發強烈震動，安踏此次的戰略調整究竟是否明智，備受各界關注。
01 從代工廠到行業龍頭
安踏的發展堪稱中國體育用品行業的傳奇典范。
1991年，安踏（福建）鞋業有限公司在晉江市陳埭鎮創立，創始人丁和木憑借敏銳的商業洞察力開啟創業征程。起初，安踏主要承接國內外大品牌的運動鞋代工訂單，在代工過程中積累了豐富的生產經驗與技術實力。
1997年，安踏率先構建VI系統，規范商標識別使用，正式拉開品牌戰略的大幕。1999年，安踏簽約乒乓球世界冠軍孔令輝，并以“我選擇，我喜歡”為廣告語開展大規模廣告宣傳。這一舉措成效顯著，安踏迅速在市場中嶄露頭角，銷售額大幅增長，成為國內首家借助明星代言成功打造知名品牌的企業。
進入21世紀，安踏步入快速發展階段。2001年，第一家安踏專賣店在北京開業，標志著其大規模全國性品牌推廣計劃啟動。此后，安踏不斷拓展產品線，從單一運動鞋類逐步延伸至服裝、配件等綜合運動產品領域。同時，積極開展體育營銷，贊助眾多國內外體育賽事與體育明星。
2004年，安踏全面贊助CBA聯賽，成為聯賽運動裝備唯一指定合作伙伴。這一合作不僅提升了安踏在籃球領域的品牌知名度，更為產品研發和市場推廣提供有力支持。在此期間，安踏市場份額持續擴大，品牌影響力與日俱增。
2007年，安踏體育用品有限公司在香港交易所主板上市，創造行業上市市盈率和融資金額雙第一的佳績。上市為安踏注入強大資金動力，為其國際化發展奠定堅實基礎。其上市后的市場占有率逐年提升，從上市初期的不到10%，增長至2010年的近15%。
02 黃金16年
2009年，安踏與中國奧委會達成合作，成為中國奧委會及中國體育代表團官方體育服裝合作企業，開啟發展新篇章。
合作的16年間，安踏借助中國奧委會的平臺與資源，實現品牌影響力和市場份額的飛速提升。在奧運會、亞運會等國際重大體育賽事中，中國體育健兒身著安踏運動裝備屢創佳績。這些精彩瞬間經媒體廣泛傳播，使安踏品牌形象深入人心。
市場調研機構益普索的調研數據顯示，奧運營銷推動下，安踏品牌美譽度提升17%。在國際大賽的頻繁曝光，讓全球消費者對安踏有了更深入的認識，極大地提升了其品牌知名度和國際影響力。
與中國奧委會的合作也為安踏帶來廣闊市場機遇。隨著品牌知名度和美譽度的提高，產品銷量迅速增長。在國內市場，安踏市場份額不斷擴大，逐漸成為行業領軍品牌。
歐睿國際數據表明，2014-2015年，安踏營收從89.23億元增長至111.3億元，首次突破百億大關；2016-2019年，營收從133.5億元增長至339.3億元，復合增速達36.5%，股東應占溢利從17.3億元增長至40.9億元，復合增速33.5%。在國際市場，安踏借助合作逐步拓展海外業務，產品出口至多個國家和地區。
為滿足中國體育代表團的賽場需求，安踏加大產品研發投入，不斷推出創新高科技運動裝備。2022年北京冬奧會期間，安踏全方位提升中國國家隊比賽裝備性能，助力中國體育代表團取得9金4銀2銅的歷史最好成績。安踏自主設計的短道速滑比賽服，運用多項減阻技術，達到世界最輕、最透氣水平，且采用360°全身防切割技術，保障運動員安全；自由式滑雪服具備卓越的防風、防水、透濕功能，立體剪裁助力運動員發揮最佳水平。
此外，安踏在合作期間積極履行社會責任。攜手中華全國體育基金會成立“奧運領獎臺公益基金”，計劃5年內捐贈價值1億元的現金和裝備，用于激勵運動員、救助傷病運動員以及支持奧運競賽項目后備人才培養。同時開展“安踏茁壯成長公益計劃”，截至2024年，累計投入現金及裝備超8.3億元，惠及31個省的576萬名青少年，以體教融合助力鄉村振興。
可以說，2009-2024年是安踏發展的黃金時期。通過與中國奧委會的緊密合作，安踏在品牌形象、市場份額、產品研發和社會責任等多方面實現全面提升，穩固了在中國體育用品行業的領軍地位。
03 多元化的機會與挑戰
發展過程中，安踏不僅注重自身品牌建設，還積極通過并購實現多元化布局與國際化拓展。收購FILA中華區業務是其并購策略的經典案例。
2009年，安踏以6.5億元收購FILA在中國內地、香港和澳門地區的商標運營權和業務經營權。FILA源自意大利，是具有深厚歷史文化底蘊的高端運動時尚品牌。收購后，安踏將其定位為高端運動時尚品牌，與自身品牌形成差異化競爭。通過重新定位和市場推廣，成功將FILA打造成中國市場極具影響力的高端運動時尚品牌。
安踏對FILA品牌形象進行全面升級，引入國際知名設計師團隊，嚴格把控產品設計、款式和質量。加大營銷和渠道建設投入，在全國各大城市核心商圈開設專賣店，提升品牌曝光度和市場覆蓋率。在安踏的精心運營下，FILA業績飛速增長。到2023年，FILA營收突破250億元，占集團總營收的48%。
但波士頓咨詢集團（BCG）分析指出，FILA增速已從2021年的55%放緩至2023年的16%，主要原因是市場競爭加劇以及消費者偏好轉向小眾設計品牌。
2019年，安踏集團聯合投資者財團以46.6億歐元完成對芬蘭亞瑪芬體育公司的收購。亞瑪芬體育旗下擁有始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝等多個知名品牌。此次收購是安踏國際化拓展的重要舉措，使其成功進入高端戶外、冰雪運動等領域，豐富了品牌矩陣和產品線。
收購后，安踏發揮自身運營管理經驗和渠道資源優勢，對亞瑪芬體育旗下品牌進行整合優化。在品牌推廣方面，加大對始祖鳥、薩洛蒙等品牌的營銷投入，提升其在全球市場的知名度和影響力；在渠道建設方面，借助中國市場渠道優勢，加速旗下品牌在中國市場的拓展。據亞瑪芬2023年財報，其營收同比增長15%至33.2億歐元，旗下品牌始祖鳥（Arc’teryx）和薩洛蒙（Salomon）在歐美市場表現強勁，營收分別增長22%和18%。然而，安踏對亞瑪芬的整合成本高昂，2023年集團負債率升至45%。
通過一系列并購舉措，安踏實現多元化布局和國際化拓展，構建起涵蓋多個品牌、多個領域的體育用品產業集團。其并購策略雖提升了自身市場競爭力，但也伴隨著風險與挑戰。
04 放棄意味著戰略轉向？
失去中國奧委會及中國體育代表團官方體育服裝合作企業資格的同時，安踏加碼國際奧運業務。
2019年，安踏成為國際奧委會官方體育服裝供應商，合作持續至2027年。國際奧委會發言人表示，安踏為2024年巴黎奧運會提供的裝備“在功能性與環保性上達到頂尖水平”。
然而，國際市場競爭異常激烈。耐克、阿迪達斯等國際體育用品巨頭占據主導地位，擁有強大的品牌影響力和龐大的市場份額。據國際體育用品市場研究機構的數據，耐克和阿迪達斯在全球體育用品市場的份額總和長期超過50%。摩根士丹利報告指出，國際奧委會合作對品牌的實際銷售拉動有限，耐克和阿迪達斯仍占據全球奧運贊助權益的70%以上。并且，國際咨詢公司麥肯錫指出，安踏海外業務僅占總營收的12%，遠低于耐克（58%）和阿迪達斯（40%），國際化仍需突破渠道與品牌認知瓶頸。
在國內市場，失去與中國奧委會的合作資格，對安踏發展無疑會產生一定影響。根據歐睿國際（Euromonitor）2023年報告，中國運動服飾市場規模已達600億美元，安踏以18.7%的市占率位居第一，李寧以15.3%緊隨其后。但李寧在2023年營收同比增長28%，增速高于安踏的19%（數據來源：安踏、李寧2023年財報）。益普索（Ipsos）同期調研顯示，李寧的品牌美譽度因“國潮”戰略提升23%，而安踏因合作終止導致品牌關聯度下降12%。
李寧成為新合作伙伴后，借助中國奧委會平臺資源，進一步提升在國內市場的知名度和影響力。安踏的“多品牌矩陣”面臨內耗風險。
歐睿國際分析師張凱認為：“安踏的國際化是必然選擇，但需平衡資源分配。短期內失去國內奧委會合作將影響品牌曝光，長期則取決于其高端品牌（如始祖鳥）能否打開國際市場。”
結語：時間檢驗戰略成色
安踏的抉擇折射出中國品牌全球化的典型困境——是堅守本土優勢，還是冒險開拓國際？盡管失去合作帶來陣痛，但其在研發（2023年研發投入占比7.2%，高于行業平均5%）和高端化上的投入仍具潛力。然而，面對李寧的緊逼與國際巨頭的壓制，安踏需在戰略定力與靈活應變中找到平衡。
答案或許如《經濟學人》所言：“安踏的賭注不在今日的得失，而在能否成為下一個全球運動品牌‘第三種力量’。”時間終將揭曉答案。