文 | 未來跡FutureBeauty 巫婉卿
編輯 | 吳思馨
2024年全年，歐萊雅集團以約3292億元人民幣的總銷售額創歷史新高。但中國市場遭遇近13年來首次業績下滑，成為這份亮眼財報的一大隱憂。
2月7日凌晨，歐萊雅集團公布2024年全年業績情況，銷售額達434.8億歐元（約合人民幣3291.9億元），同比增長5.6%，集團營業利潤率達到創紀錄的20%。這一成績在行業增速普遍放緩的背景下尤為突出，再次印證其“全球美妝霸主”地位。
但與此同時，中國市場的復雜情況，似乎讓這只“霸王龍”有些頭疼。
多維度承壓，中國市場近13年首度下滑
聚焦到中國市場，歐萊雅集團在財報中指出，過去一年受選擇性細分市場疲軟的強烈影響，中國大陸的化妝品市場增長為負，迎來個位數的罕見下滑。
《FBeauty未來跡》整理歐萊雅集團自2012年起在中國的業績表現，發現2024年成為了近13年來有官方數據可查的唯一下滑年份。
不過根據歷年財報中透露的中國區業績實數和增幅比例粗略估算，集團2024年中國業績超過430億元人民幣，即使有小幅走低，但總盤相比十年前翻了接近三倍，仍是中國市場第一美妝集團。
那么在2024年，歐萊雅集團在中國到底出了什么“問題”？
結合財報信息和主流平臺線上數據，《FBeauty未來跡》發現，難點有二：一是在高端美妝走低、國貨美妝崛起的背景下，歐萊雅的品牌矩陣雖然仍保持極強的綜合優勢，但這種優勢正在減弱；二是在線下渠道和旅游零售渠道，歐萊雅也面臨銷售額縮窄的壓力。
歐萊雅在財報中指出，2024年歐萊雅集團的高檔化妝品部、皮膚科學美容事業部和專業美發產品部的增速都超過了市場。但一方面，高檔化妝品部中除了YSL、Maison Margiela、PRADA等品牌保持強勁增長勢頭之外，總體表現與高端市場大盤走勢一致，在以中國為主的北亞市場錄得銷售額下降，另一方面大眾化妝品部在中國也略低于市場平均水平，這一定程度對歐萊雅集團在中國的綜合競爭力造成了負面影響。
以淘天、抖音、京東、快手四個線上渠道的美妝數據舉例，歐萊雅集團在Top20美妝品牌中的入圍品牌數量從2023年的7個下滑至2024年的5個。巴黎歐萊雅依舊穩住了第一的席位，其它品牌如赫蓮娜、YSL、修麗可均出現不同程度的排位下滑。很顯然與頭部品牌銷售規模持續增長、國貨品牌的崛起相關。
即使如此，歐萊雅集團在中國市場的綜合實力依舊一馬當先，從細分品類的線上排名情況可以看出，美容護膚、彩妝、洗發護發這三大細分品類中，歐萊雅旗下品牌均占有第一或第二的席位，可以說在每個品類都有能拿得出手的“王牌”。
此外《FBeauty未來跡》發現歐萊雅中國旗下所有品牌2024年的總銷售額同比增長了約6%，結合其財報的下滑數據看，集團在中國的收縮主要集中于線下市場。與此同時在旅游零售業方面，集團認為銷售持續面臨巨大壓力，尤其是在海南，重點仍然是需要確保健康的庫存水平。
長期主義者的考驗，“夢想見證中國成為集團第一大市場”
盡管中國化妝品市場增長放緩成為了公認的事實，歐萊雅集團身處其中也同樣面臨業績壓力，但集團并沒有收縮其對中國市場的投入，并且對中國市場依舊抱有較大的期望。
歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官博萬尚曾在《FBeauty未來跡》的采訪中表示：“我的夢想就是在中國親眼見證中國成為歐萊雅集團第一大市場。對中國市場，歐萊雅不僅許下了承諾，更滿懷信心地致力于其未來發展與建設。”
就2024年歐萊雅集團在各個區域市場的表現來看，歐洲仍然是集團的第一大市場，并且實現了9.3%的高個位數增長，銷售額達142.1億歐元（約合人民幣1076億元）；北美是第二大市場，銷售額同比增長5.9%至118.1億歐元（約合人民幣894億元）；SAPMENA-SSA（南亞太、中東、北非、撒哈拉以南非洲）和拉丁美洲繼續成高增長領跑地區，銷售額分別增長12%、13.3%至38.6億歐元（約合人民幣292億元）和33億歐元（約合人民幣250億元）。
北亞地區是集團第三大市場，也是2024年唯一下滑的區域，錄得銷售額103億歐元（約合人民幣780億元），3.4%的降幅相比去年（5.8%）已經縮窄。但中國市場要擔當北亞區的“先鋒隊”，成為第一大國家市場，可能還有一段距離。
截圖自歐萊雅集團官網
回顧歐萊雅集團2024年在中國市場的布局動作，可以發現其在供應鏈、產品、科研等多個方面實現了升級。
例如在供應鏈端，歐萊雅集團的一項重要投資成果便是其于2024年4月投運的蘇州智能運營中心。據悉，該中心每年能處理超過5000萬個包裹，將成為歐萊雅在中國處理D2C和B2B（企業對企業）訂單的重要服務樞紐，覆蓋電商平臺、線下零售等各類商業客戶，為集團旗下巴黎歐萊雅、適樂膚等10個品牌提供支持。
產品端，歐萊雅中國研發和創新中心推出了巴黎歐萊雅小蜜罐第二代面霜，實現了進一步的本土化創新。此外，旗下品牌蘭蔻、理膚泉、修麗可、適樂膚等品牌也都在2024年推出了重要新品。
品牌端，2024年進博會上歐萊雅旗下北美高端專研洗護品牌PUREOLOGY普若綺正式登陸亞洲市場，并在進博同期跨境電商發售，這意味著歐萊雅集團在中國市場洗護品牌矩陣再添新成員。
在科研端，歐萊雅不僅圍繞肌膚抗老，推出了修麗可P-TIOX多肽抗皺精華、理膚泉超級B5精華等含最新抗老科技的產品，還推出了中國首發的歐萊雅Pro“光學吹風機”AirLight Pro。
對于2025年中國市場的布局方向，《FBeauty未來跡》關注到，除了鞏固原有市場地位，歐萊雅集團還在謀求新的增長點。一個是洗護賽道，除開引入新的洗護品牌，去年歐萊雅旗下護膚品牌適樂膚也首次推出了頭皮護理產品；旗下品牌薇姿也在持續向頭皮護理賽道轉型。
2025年開年，歐萊雅集團旗下品牌首個重磅新品，是由卡詩推出的品牌首款頭皮抗老產品——黑鉆「魚子嘭嘭彈」頭皮精華。在國內外企業紛紛加碼的洗護市場，2025年歐萊雅集團或許還將繼續“進攻”。
另一個則是“醫學美容”加“生活美容”的雙美布局。可以預料的是，中國市場將是跨國企業進行“生活美容”+“醫療美容”雙美聯動甚至和“嚴肅醫療”三線互動的全球頂尖“試驗田”。而歐萊雅憑借一貫的靈敏市場嗅覺，實際早已準備在這片“試驗田”上施展拳腳。
例如前不久，歐萊雅集團在中國市場投資了顏術醫美，旗下品牌修麗可還于去年推出了三類醫療器械產品修麗可膠原針，進一步實現妝械結合。
博萬尚還對《FBeauty未來跡》透露：“我們在實施新一輪的投資擴張。我們將為伊索Aesop開設新的門店，投資研發新產品。適樂膚CeraVe也將作為皮膚科學美容部的一部分（繼續投資發展）。所以歐萊雅完全相信，‘下一個中國還是中國’。投資中國就是投資未來。”
皮膚科學美容事業部破70億大關，四大部門均衡布局體現韌性
“我們實現了5.1%的可比增長，再次超越全球美容市場。”歐萊雅集團首席執行官葉鴻慕在財報中表示，不包括中國市場環境仍然具有挑戰的北亞地區，集團銷售額實現了高個位數增長。
他進一步表示：“我尤其為集團出色的損益管理感到自豪，集團實現了創紀錄的毛利率和營業利潤率。營業利潤率達到 20%。按可比基礎計算（不計Aesop），我們的營業利潤率增長了40個基點。”另外集團2024年毛利率達到銷售額的74.2%，提高了30個基點。
同時，通過收購Miu Miu美妝授權和韓國護膚品牌Dr.G，以及收購高德美和Amouage的少數股權，歐萊雅集團品牌及投資組合得到進一步強化。
不難看出，這位首席執行官對于2024年成績單比較滿意。“2024年是決定性的一年，在我們的共同努力下，歐萊雅已經為未來打下了堅實的基礎，為開啟下一個征程做好準備”。并且財報也透露，董事會決定向4月29日的年度股東大會提議將葉鴻慕等三位董事的任期延長四年，可見這位一把手的表現得到了集團的認可。
具體到部門表現來看，歐萊雅集團的四個部門可以用“穩扎穩打”來形容，所有部門都實現了4.5%以上的增長，其中皮膚科學美容事業部繼續領漲，在4大部門中增速最快。
截圖自歐萊雅集團官網
皮膚科學美容事業部以同比增長9.3%至70.3億歐元（約合人民幣532億元）的成績貢獻了最高業績增幅，這也是該部門首次突破70億歐元大關。
理膚泉則是引領部門增長的“最大功臣”，得益于歐洲和北美區域市場的貢獻，理膚泉接過了適樂膚的接力棒，在新品Mela B3（紫秒精華）的推動下，它已成為全球所有渠道中規模第三大的護膚品牌。
此外，適樂膚的銷售突破了20億歐元，在中國市場表現尤其出色；在Dercos護發系列的推動下，薇姿繼續強勁增長；醫美相關品牌修麗可和Skinbetter Science以兩位數增長，修麗可因其含有顛覆性抗老科技的P-TIOX多肽抗皺精華的推出而獲得增長。
高檔化妝品部全年銷售額達155.9億歐元（約合人民幣1180.8億元），同比增長4.5%，體量已經快追平大眾化妝品部。
其中北美的增長貢獻最為突出，該部門也首次成為北美市場排名第一的高端美妝企業。另外財報指出，在北亞以外的地區，高檔化妝品部以兩位數的驚人速度增長，這抵消了北亞高端市場持續疲軟的影響。
但與此同時，盡管北亞依然充滿挑戰，但得益于PRADA、華倫天奴和Aesop等品牌，高檔化妝品部在線上和線下市場均實現了高于市場的增長。按類別看，香水品類保持了強勁的增長勢頭，彩妝品類的增長加速，在護膚領域，Aesop等品牌繼續推進全球化戰略。
大眾化妝品部依舊是集團第一大部門，全年銷售額達159.8億歐元（約合人民幣1209.8億元），同比增長5.3%，增速僅次于皮膚科學美容事業部。財報指出，該部門在歐洲和新興市場的強勁增長勢頭完全抵消了美國和中國的疲軟表現。就品牌表現看，巴黎歐萊雅表現尤其突出，受新品驅動，該部門的四個細分品類都實現了增長，其中護發產品尤為出色。
另外專業美發產品部全年銷售額實現5%的增長，達48.86億歐元（約合人民幣367億元）。得益于高端護發產品強勁的增長勢頭以及成功的全渠道策略，在電商和精選分銷渠道均實現了顯著加速，在從歐洲和北美到包括中國在內的新興增長市場，所有地區的業務都取得了增長。其中，卡詩品牌保持了強勁的兩位數增長，成為該部門最大的品牌。
由此可見，在平衡且均衡的布局之下，這個穿越百年歷史周期的跨國美妝集團顯然并沒有當下的困難打倒，而是更多展現出長期主義的目光與定力。“困難不可怕，可怕的是失去克服困難的勇氣”，盡管眼前遭遇險阻，但歐萊雅集團其實明白此時退縮并不利于長遠，加碼當下就是加碼未來。