文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 林恩
剛剛過(guò)去的春節(jié)年貨節(jié)，休閑零食品牌迎來(lái)了盛大的一戰(zhàn)。
數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠年貨節(jié)累計(jì)銷售額突破23億元，同比增長(zhǎng)55%；抖音商城中品牌堅(jiān)果禮包成交額同比增長(zhǎng)263%，其中碧根果和松子的成交額分別增長(zhǎng)174%和670%。此外，王小鹵聯(lián)名蠟筆小新的禮盒歷史成交已超20萬(wàn)單。
一代人有一代人的年貨，今年，為了滿足以年輕人為消費(fèi)主力軍的年貨節(jié)，休閑零食品牌顯然也用了不少心思。
01 產(chǎn)品上聚焦情緒價(jià)值，拿捏年輕人年貨喜好
阿里媽媽在2024年12月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，有83%的年輕人（18~34歲）認(rèn)為自己是CNY（春節(jié)）消費(fèi)的決策者。
在小紅書上搜索“年貨”，平臺(tái)會(huì)自動(dòng)關(guān)聯(lián)到的標(biāo)簽就包括了“年輕人”。可以看到，如今購(gòu)買年貨的主力軍，已是90后、00后這一批年輕人。
年輕消費(fèi)者購(gòu)買年貨，更注重滿足情緒價(jià)值與個(gè)性化需求。這一點(diǎn)，透過(guò)今年春節(jié)，休閑零食品牌在產(chǎn)品上的做法，或可以窺見(jiàn)一二。
梳理2025年春節(jié)休閑零食品牌的做法，在產(chǎn)品上，主要有三大舉措。
一是推出蛇年限定產(chǎn)品。將蛇年元素融入產(chǎn)品包裝，如洽洽食品、徐福記等品牌推出蛇年限定的堅(jiān)果禮盒、糖果禮盒等，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。
打開(kāi)各大休閑零食線上店鋪，也可以看到紅彤彤的春節(jié)大促活動(dòng)。
二是創(chuàng)新禮盒組合。不少品牌推出大包裝或超大禮包，滿足消費(fèi)者分享需求。“比臉還大的仙之寶超大果凍、能當(dāng)背包的大包衛(wèi)龍辣條、大出3倍的趣多多餅干、比小朋友還高的零食大禮包”，如今，這樣的大包裝零食，在超市十分常見(jiàn)。
今年春節(jié)，樂(lè)事推出半人高、1千克的大包裝薯片禮盒，洽洽食品推出2.8公斤的超大禮包，鹽津鋪?zhàn)油瞥鰞?nèi)含200小包的爆款辣鹵禮盒。
事實(shí)上，早在2024年，市面上就開(kāi)始盛行大包裝零食。這股熱潮，在2025年得到進(jìn)一步延續(xù)。
三是跨界聯(lián)名合作。據(jù)Tech星球不完全統(tǒng)計(jì)，今年年貨節(jié)有超過(guò)30個(gè)品牌與蠟筆小新、黃油小熊、王者榮耀、封神大電影等進(jìn)行了聯(lián)名合作。
例如，王小鹵與蠟筆小新聯(lián)名，徐福記打造“新年糖”系列春節(jié)IP，良品鋪?zhàn)优c“中國(guó)京劇”IP在禮盒上展現(xiàn)京劇臉譜和傳統(tǒng)裝飾圖案，百果園與蘇繡傳承人盧建英推出春節(jié)聯(lián)名禮盒，樂(lè)事與初音未來(lái)聯(lián)名推出薯片禮盒等。
“我們透過(guò)旺仔IP形象推出多款周邊產(chǎn)品，此外，會(huì)根據(jù)不同節(jié)點(diǎn)規(guī)劃營(yíng)銷主題推出定制款禮盒，并與多個(gè)游戲聯(lián)名合作推出限量IP禮包，為消費(fèi)者提供不同的購(gòu)買場(chǎng)景形式。”旺旺方面相關(guān)人士表示。
品牌的做法背后，迎合了以年輕人為主力軍購(gòu)買年貨的趨勢(shì)，也可以看到，“情緒價(jià)值”逐漸取代單純實(shí)用屬性，成為驅(qū)動(dòng)年貨節(jié)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵力量。不管是與ip聯(lián)動(dòng)，還是大包裝零食禮包，都滿足了消費(fèi)者的情緒價(jià)值訴求。
02 搶灘量販零食門店，布局微信送禮
除了產(chǎn)品上的改變，今年年貨節(jié)，休閑零食品牌也在渠道上有新的嘗試。
一方面，加強(qiáng)與量販零食渠道的合作。比如，樂(lè)事與零食量販品牌好想來(lái)合作，推出了“春節(jié)洗腦神曲”《好想樂(lè)事來(lái)》，加強(qiáng)品牌與春節(jié)場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)，提高曝光。
此前，三只松鼠不僅入駐零食很忙，還收購(gòu)了量販零食連鎖品牌“愛(ài)零食”；良品鋪?zhàn)觿t孵化出了量販零食的新品牌“零食頑家”。
另一方面，線上渠道也是休閑零食品牌持續(xù)加碼的地方。零食很忙聯(lián)合抖音心動(dòng)大牌日，與20多家零食品牌進(jìn)行年貨節(jié)直播，總銷售額突破3000萬(wàn)元。
此外，微信今年初推出的“送禮”功能，也成為了休閑零食品牌發(fā)力年貨節(jié)的一大入口。
春節(jié)期間，伯虎財(cái)經(jīng)注意到，微信對(duì)話框出現(xiàn)了一個(gè)新功能“禮物”選項(xiàng)，并附上醒目的紅點(diǎn)，提醒用戶點(diǎn)開(kāi)了解。點(diǎn)開(kāi)這一功能，可以看到許多送禮選項(xiàng)，其中就包括三只松鼠等品牌推出的春節(jié)送禮禮包。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，絕味食品、三只松鼠、有友食品、鹽津鋪?zhàn)印抛惺称贰⑿l(wèi)龍美味、洽洽食品等眾多知名零食品牌，均已借助該功能，布局微信端業(yè)務(wù)。并在春節(jié)期間，借助這一功能，進(jìn)行春節(jié)年貨營(yíng)銷。
以來(lái)伊份為例，其通過(guò)微信小店推出了多款新年禮盒，并借助明星黃子弘凡的代言和書法大師朱敬一的聯(lián)名設(shè)計(jì)，吸引大量消費(fèi)者。
三只松鼠也在微信小店上，于多款產(chǎn)品的海報(bào)上寫下“新年的第一份禮物”相關(guān)文案。三只松鼠方面披露的數(shù)據(jù)顯示，在微信“送禮物”功能內(nèi)測(cè)當(dāng)天，其微信小店官方店鋪賬號(hào)的單日成交和拉新環(huán)比漲幅都達(dá)到了500%以上。三只松鼠微信小店顯示，一款被描述為“新年的第一份禮物”的吐司產(chǎn)品，已售出27.4萬(wàn)件。
有券商分析師在研報(bào)中表示，三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)拥葘?duì)“送禮物”功能均已布局。具備禮品屬性且對(duì)渠道變換較為敏感的零食品類有望受益，零食品類有望借此打造新消費(fèi)場(chǎng)景，助力用戶轉(zhuǎn)化。
年貨節(jié)是休閑零食品牌的重要戰(zhàn)場(chǎng)。品牌的相關(guān)做法，或也展示了行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)與發(fā)展方向。
在休閑零食賽道，年輕人始終是消費(fèi)主力軍。拿捏年輕人的消費(fèi)喜好，也將是品牌的持續(xù)課題。2025年，或有望看到更多零食品牌與更多IP聯(lián)動(dòng)，或進(jìn)一步打造、強(qiáng)化自身IP。
此外，渠道方面，休閑零食品牌或?qū)⑦M(jìn)一步與量販零食渠道達(dá)成合作，借助這一渠道拓展線下網(wǎng)絡(luò)。至于送禮功能，能帶來(lái)怎樣的效果，或有待驗(yàn)證。微信“送禮”欲基于社交網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮更大的效應(yīng)，也需要相應(yīng)的基礎(chǔ)應(yīng)用同步發(fā)力。
參考資料：
1、央廣網(wǎng)：休閑食品欲搶占年貨市場(chǎng)“C位”
2、Tech星球：年貨“C位”之戰(zhàn)，卷起新變化
3、新京報(bào)：休閑食品迎“春節(jié)檔”：大包裝成主流，“情緒價(jià)值”凸顯