文 | 酒訊 子煜
編輯 | 方圓
春晚一向是中國人的精神“年夜飯”，也是商業(yè)價值放大的重要時刻。蛇年春晚里，五糧液、白象方便面、深藍(lán)汽車、小米SU7等都被巧妙安排到了節(jié)目中，共同組成了龐大的春晚贊助軍團。
毫無意外，白酒品牌們再次在春晚這桌“年夜飯”上占據(jù)主要位置。五糧液、洋河、古井貢酒、郎酒、勁酒等春晚常客以植入魔術(shù)、小品等形式出現(xiàn)在節(jié)目中。與此同時，茅臺、水井坊和青花汾酒等品牌則不再現(xiàn)身正片。
春晚里的白酒有進有出，熱鬧依舊。這場喜慶的盛事之后，白酒行業(yè)的營銷之戰(zhàn)將如何在2025年拉開？
01 春晚都有誰？
今年春晚，既有老朋友，又有新面孔，營銷方式也是花樣百出。
細(xì)數(shù)今年的春晚廣告主，互聯(lián)網(wǎng)平臺以及汽車行業(yè)占據(jù)半壁江山。淘寶、B站、小紅書、阿里云、視頻號各出奇招，互聯(lián)網(wǎng)大廠的強勢進駐和多元互動使春晚營銷更具科技感，貼近年輕人；小米SU7、華為旗下問界、深藍(lán)、嵐圖夢想家等汽車品牌則強勢吸睛，問界“以身入局”的燈光秀更是硬控觀眾。
不過，從節(jié)目植入到公益廣告，從主持人口播到零點報時，白酒品牌依然是春晚中最有存在感的老朋友。
五糧液再度成為總臺春晚“和美好禮”獨家互動合作伙伴，與總臺聯(lián)手送出上億元“和美好禮”，并且再次與劉謙攜手，在魔術(shù)中進行品牌露出；洋河夢之藍(lán)六度拿下零點報時冠名權(quán)，并獨家亮相無錫分會場；古井貢連續(xù)十年特約播出春晚，并在小品中植入品牌元素；郎酒旗下紅花郎品牌不僅搶占了主持人播報背景板，還嵌入小品和公益廣告中；勁酒連續(xù)四年成為央視春晚的合作品牌。
圖片來源：各官方公眾號
春節(jié)是白酒消費旺季，春晚則是春節(jié)最大的流量出入口，因此哪怕是0.5秒的露出，品牌們也會擠破頭。
根據(jù)央視索福瑞媒介調(diào)查數(shù)據(jù)，古井貢酒的品牌知名度從2016年的67.8%提升到2023年的92.1%，這一提升與古井貢酒連續(xù)多年贊助春晚密不可分。自2016年首次贊助春晚以來，古井貢酒已連續(xù)十年出現(xiàn)在春晚舞臺。
春晚的品牌贊助絡(luò)繹不絕，但品牌露出的玩法很容易陷入瓶頸。過去白酒企業(yè)大多是單純的LOGO露出、主持人口播，如今不僅更多地植入到節(jié)目中，還衍生了線上線下一系列營銷。
古井貢圍繞春晚推出了古井貢酒·年三十第四屆年文化節(jié)、“尋香中國年”等活動，將“年”的文化IP做出新意和延伸；紅花郎節(jié)前推出《我們的春節(jié)》賀歲微電影，在新華社、人民網(wǎng)、央視三大央媒全網(wǎng)首發(fā)，還在抖音、微信、微博等平臺同步發(fā)起寵粉活動。
圖片來源：紅花郎公眾號
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松指出，近幾年春晚營銷，重于產(chǎn)品曝光而輕于話題內(nèi)容，這是流量時代的思維。當(dāng)前的注意力早已呈現(xiàn)碎片化、社群化特征，白酒春節(jié)營銷也應(yīng)與時俱進，注重話題傳播、場景再造、故事共情等內(nèi)容營銷。
02 春晚少了誰？
當(dāng)五糧液、洋河等品牌掀起“春晚狂歡”時，茅臺、水井坊、汾酒等品牌卻悄然退場。
對比來看，今年春晚中的白酒品牌數(shù)量明顯下降。2024年春晚被稱為史上最強“酒春晚”，茅臺、五糧液、洋河、郎酒、古井貢酒、水井坊、勁酒、西鳳酒、汾酒9個白酒品牌扎堆亮相。
圖片來源：央視春晚視頻截圖
茅臺、水井坊和汾酒都曾贊助春晚，此次缺席雖受關(guān)注但也不難理解。春晚對一個品牌的曝光甚至品牌美譽度都有極大幫助，但下了春晚的桌，也同樣還有不少合適的曝光舞臺。
雖然央視春晚的白酒品牌少了，在其他平臺品牌們忙得熱火朝天，春節(jié)營銷馬不停蹄。
茅臺1935與中國烹飪協(xié)會、中央廣播電視總臺攜手，在正月初五推出“中國人的年夜飯”美食春晚；青花汾酒獨家冠名北京臺春晚；古井貢酒還攜手安徽衛(wèi)視春晚、江蘇衛(wèi)視春晚、中央廣播電視總臺戲曲春晚；紅花郎贊助川渝春晚，在四川衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視播出。
圖片來源：各官方公眾號
除了在電視上刷臉，白酒企業(yè)們還紛紛上新“春節(jié)檔”。洋河股份聯(lián)名《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》直播封神大秀；金不換酒業(yè)是《蛟龍行動》聯(lián)合推廣合作伙伴。
但春節(jié)檔電影畢竟有限，“刷臉”效果又難以預(yù)測，于是部分白酒品牌思路打開，推出自家新春大片，比如肆拾玖坊的《過彎》，寶豐酒的《年根兒》，珍酒的《珍團圓》，小糊涂仙的《幸福百家宴》等等，把品牌理念注入短片中，加深消費者對品牌的情感共鳴與印象。
圖片來源：各官方公眾號、視頻號、微博截圖
酒類分析師肖竹青表示，在白酒行業(yè)市場競爭激烈、內(nèi)卷加劇的背景下，酒企扎堆春晚是一種“上央視不一定有成效，不上央視一定沒有成效”的無奈選擇。頭部酒企希望通過春晚這一平臺，鞏固自身在市場中的地位，吸引更多消費者的關(guān)注，存續(xù)品牌在消費者心智資源占位的認(rèn)知。當(dāng)前，品牌傳播已經(jīng)從電視機大屏幕轉(zhuǎn)移到消費者手中的手機小屏幕，名酒企業(yè)應(yīng)該針對精準(zhǔn)消費人群策劃有溫度、有互動、有品效合一效果的活動，利用好春晚帶來品牌曝光度與產(chǎn)品美譽度提升，進一步助力產(chǎn)品動銷。
03 誰是贏家？
在這場流量爭奪戰(zhàn)中輪番登場，白酒品牌的春節(jié)營銷，誰是贏家？
如果以流量作為標(biāo)準(zhǔn)，各家酒企都強勢霸屏、數(shù)據(jù)精彩。具體來看，春節(jié)期間，郎酒相關(guān)話題#紅花郎紅紅火火過春節(jié)#全網(wǎng)曝光45.3億人次，其中微博端累計34.3億人次共享云端紅火盛宴；五糧液發(fā)起的抽獎活動吸引了1.25億人次參與，在社交媒體平臺衍生出52.1萬次深度互動；“2025舍得春節(jié)及央視欄目新媒體社會化傳播項目”總曝光量超5.1億，另有#過年要舍得 把福都滿上#話題微博平臺曝光量超4.2億。
圖片來源：微博App截圖
當(dāng)然，營銷好不好，主要看動銷，流量再高，也要轉(zhuǎn)化成實實在在的銷量。酒訊注意到，春節(jié)期間，多個終端酒水產(chǎn)品均有禮盒出售，促銷獎勵活動較多。在沈陽一大潤發(fā)超市，第八代五糧液500ml、洋河天之藍(lán)480ml*2禮盒僅剩不到10件，另外部分光瓶白酒銷量也較好，例如玻汾、汾杏、白水杜康等。
平安證券近日發(fā)布研報指出，春節(jié)需求平穩(wěn)，宴席回補明顯。據(jù)渠道調(diào)研，春節(jié)白酒消費偏剛性，雖仍有壓力但實現(xiàn)平穩(wěn)過渡，優(yōu)于此前悲觀預(yù)期。終端備貨謹(jǐn)慎，呈現(xiàn)出按需采購的特征。在需求整體承壓的背景下，酒廠加大供給側(cè)管控，通過減量、控貨等方式挺價，維持價值鏈穩(wěn)定與渠道健康，利好長期發(fā)展。
高端白酒在春節(jié)期間銷售回暖，但在春節(jié)這一銷售旺季，五糧液、珍酒、洋河等酒企卻紛紛采取控量保價措施。這也說明面對流量熱浪，酒企們依然謹(jǐn)記去庫存的首要任務(wù)。
同樣在流量熱浪中保持冷靜的還有經(jīng)銷商。在一些經(jīng)銷商眼中，“春節(jié)和平時的區(qū)別越來越小”。以前，春節(jié)期間白酒銷量會出現(xiàn)井噴式增長，與平時動銷情況形成鮮明對比。但如今，隨著消費需求的轉(zhuǎn)變和市場競爭的加劇，消費者購買白酒的時間和場景更加分散。白酒企業(yè)和經(jīng)銷商也越來越理性地看待春節(jié)旺季的銷售。
復(fù)盤完春節(jié)和白酒企業(yè)們的數(shù)據(jù)，可以明顯感受到，行業(yè)調(diào)整仍在繼續(xù)，但阻擋不了酒企們尋找新機會的步伐。既要流量，也要增量，或許這就是春晚和春節(jié)檔之于白酒品牌的意義，再次鞏固品牌的文化底蘊，也乘勢開拓新的價值藍(lán)海。