文 | 財經天下WEEKLY 易浠
編輯 | 吳躍
行業龍頭的敘事中，企業決策者的面目，大部分是清晰的。家電行業老大美的集團也不例外，這家公司推到明面上的一舉一動，都是由現任掌舵者方洪波來主導的。
這不，2025年1月底，臨近春節之際，有著“最牛打工人”稱號的方洪波，又對美的集團動刀了：簽發公文中的六條禁令對準了形式主義。具體包括：內部溝通禁用PPT、嚴禁下班時間開會、嚴禁微信群喊口號和舉拳頭、嚴禁內部送禮等，大力推行數字化管理，向無效工作說 “不”。
這在業內激起千層浪。有人拍手叫好，“這些禁令簡直打在了職場弊病的‘七寸’上！”也有人表示了擔憂，“要真正落實到位才行啊！”《財經天下》了解到，方洪波頒發的六條禁令，已經在整個美的集團實行開來。
不過，因為中間隔了一個春節假期，最終是否能達到預期的效果，還有待一段時間的驗證。在外界看來，方洪波之所以對美的集團動刀，是出于提高企業運營效率、適應市場環境變化等各方面的考量。
有業內人不以為然，“方洪波此舉過于憂慮了。”畢竟，美的集團早就將格力、海爾等競爭對手甩開八丈遠了。不僅如此，在剛剛過去的2024年，國內外大形勢風云變幻中，美的集團仍然過了一個大肥年：產品賣爆了，營收首次突破4000億元大關。
01 營收破了4000億
過去一年，美的集團的業績確實很能打。
前三個季度，美的集團連續單季超過1000億元，營收最終定格在3203億元，同比增長10%。3203億元，是個什么概念？與其他家電巨頭前三季度營收對比，便一目了然：海爾智家營收為2030億元，格力電器1467.22億元，海信家電705.79億元。
這意味著，美的集團的營收規模屬于斷崖式領先，相當于1.58個海爾智家、2.18個格力電器、4.54個海信家電。這還沒算上第四季度的業績，中信證券預測稱，美的集團2024年的營業總收入有望達到4114.76億元。
果不其然，2月5日，在廣東省高質量發展大會上，美的集團董事長方洪波在發言時稱，2024年美的營收突破4000億元，再創歷史新高。
平均下來，美的一天能進賬10.9億元。《財經天下》梳理發現，自2010年突破1000億元的大關后，美的這家家電巨頭就跑得越來越快，突破第二個、第三個、第四個1000億的用時越來越短，2017年首超2000億元，2021年突破3000億元，2024年站上4000億元。
而近兩年增速更快的暖通空調業務，是美的集團的主要業績來源。以2024年上半年為例，暖通空調業務占營收的46.70%。那么，過去一年，暖通空調業務這個類目中，又有什么產品賣得相對好一些？
京東金榜2024年數據顯示，美的空調有三款產品——美的酷省電掛機35KS1-1、美的酷省電柜機、美的風尊二代入選，成為消費者的口碑之選。這三款均是美的新一代空調的爆款。從種種跡象來看，美的空調酷省電系列和風尊二代系列，均成為年輕人最喜愛的空調型號之一。
去年年底，在線下實體店經過多次對比后，上海95后姑娘馮思給自己的新家，安裝上了不少美的產品。比如洗衣機、空調等。數量最多的，也正是空調。馮思一口氣買了四臺美的空調，其中三臺為酷省電掛機，一臺為酷省電柜機。
在馮思看來，美的產品不僅價格合適，外形設計比較符合年輕人的審美。比如美的3匹酷省電柜機空調，整體外觀簡潔大方，白色色調能配任何家具。產品性能方面，馮思也并沒有踩雷。她發現，電柜機空調的制冷和制熱速度很快，家里18度，十多分鐘就上20度了，不到半小時就23度了。
“足夠溫暖，也節省了不少電。”馮思告訴《財經天下》。不僅如此，美的空調還支持智能App控制，馮思哪怕遠在公司，也能通過手機遠程調節溫度、風速、檢測室內環境等。除此之外，注重生活品質和便捷性的馮思，還購買了美的洗地機這種“解放雙手”的清潔類小家電，以及美的廚房小家電，比如豆漿機、榨汁機等。
在資深家電人張清看來，除新婚夫婦和年輕家庭為美的業績添磚加瓦外，一些年輕租房群體，也是美的產品的主要目標受眾。“年輕租房群體流動性大，對家電的便攜性、性價比有一定要求，美的推出的一些小型、輕便的家電產品，如小容量冰箱等，價格適中且易于搬運。”
過去一年，美的空調在海外市場也賣爆了。近些年，在全球氣候變暖，高溫天氣頻繁出現的大背景下，無論是歐美國家，還是新興市場，對空調的需求皆持續上升。以去年第三季度為例，產業在線數據顯示，美的空調外銷量同比增長27%，增長趨勢明顯。
“美的與海外當地的家電分銷巨頭等大型渠道商，建立了合作關系。如美的集團與美國的Almo Corporation合作，實現經營品類從單一到全品類家電的覆蓋，為美的空調在北美市場的銷售提供了強大的渠道支持。”張清向《財經天下》解釋道。
也正因如此，除了空調之外，美的照明在海外市場也增長迅速。截至2024年9月，美的照明全年訂單較上年增長近70%，在非洲、中東、東南亞等地區市場覆蓋良好。與此同時，美的集團的賺錢能力，也創下了歷史新高。
2024年前三季度，美的集團歸屬于上市公司股東的凈利潤為316.99億元，同比增長14.37%。而2023年同期為277.17億元。多家券商研報預測，美的集團2024年的凈利潤有望在370億~390億元。這意味著，“最牛打工人”方洪波，每天替美的凈賺1個億。
可以說，美的集團在2024年確實過了個肥年。但方洪波為何還是對美的動刀了？答案其實在六條禁令發布的十多天前，就被決策主導者方洪波釋放了出來。
02 方洪波為何還是急了
2025年1月10日，美的集團2025經營管理年會上，方洪波提出要簡化業務模式、出清冗余、品類簡化等要求。首當其沖的，便是美的集團的大企業病。
伴隨著美的集團成為行業老大，其在全球200多個國家和地區，擁有超400家子公司，員工超19萬人。要知道，其他同行的員工人數，比美的要少不少：格力約7.26萬人，海爾智家約11.2萬人，海信家電約10萬人。
員工人數龐大必然帶來組織臃腫、效率低下以及溝通不暢等大企業病。比如員工人數一度高達25萬人的阿里，就因大企業病而創新力不足、決策效率低下。“美的集團體系太龐大了，這么多子公司、這么多部門，大企業病冒頭，會影響工作效率。”一名美的員工也曾向媒體感嘆。
也因此，方洪波頒布的六條禁令，確實有助于提高美的的運營效率。不過，張清認為，方洪波急于整治大企業病，還有更深層次的考量。去年前三季度美的14%的歸母凈利潤增速，不及海爾智家的15.3%。
“通過與對標公司的對比分析，美的總體的銷售費用仍可以優化，直面用戶的零售轉型還不夠徹底，所以要簡化業務流程，所有工作精力都放在最前端。”一名美的相關人士也曾向媒體透露。
令方洪波頭疼的在后頭。投資大佬巴菲特判斷一家公司經營好壞的標準是凈資產收益率（ROE），選擇的公司大部分凈資產收益率超過20%。而2023年，美的集團凈資產收益率為22.23%，低于格力電器的26.53%。
2024年，美的集團第一季度、上半年和第三季度的ROE，分別為5.37%、12.20%、18.46%。此前西南證券預測稱，美的集團2024年的凈資產收益率預計為20.01%。一般來說，凈資產收益率下滑，有多方面的原因。比如產品競爭力問題、成本控制挑戰、業務多元化風險，以及資產周轉效率降低、固定資產投資效益不佳等。
內憂之外，方洪波還有外患。在國內一騎絕塵的美的集團，跟國際市場上的競爭對手，比如韓國的LG、三星，德國的博世、西門子，日本的松下等相比，在某些方面還有一些差距。
“雖然美的集團在全球家電市場的份額不斷增長，但在海外市場主要集中在中低端領域，在高端市場的份額相對較小。”張清告訴《財經天下》。這對看重海外市場的方洪波而言，是個不妙的信號。
1992年11月24日，當戴著黑框眼鏡、背著行李的方洪波，寧愿省下幾元摩的錢，也要徒步走到美的工業城報到時，他恐怕沒有想到，自己能在隨后的20多年時間里，從一個普通打工人變成115億元財富傍身的有錢人。
1993年，因《美的艦長何享健》一文，注意到方洪波的美的集團創始人何享健，或許有一絲絲預料到。畢竟，隨后的9年時間，他對方洪波不遺余力地精心栽培，以至于后者的職位一路升遷：從內刊編輯，到廣告科經理，再從市場部部長，被提拔為銷售部總經理。2012年，方洪波又接過了董事長的權杖，從此躋身“最牛打工人”行列。
方洪波在美的之所以大走花路，除了自身的努力和才干外，“伯樂”何享健的慧眼識珠，也是極其重要的一環。俗語說“士為知己者死”，備受何享健信任的方洪波，得全力掌舵好美的這艘巨輪。
自從全面接班以來，看起來低調謙恭、性情溫和的方洪波，為了解決公司現有難題，他的每一次動刀，都果敢決斷，不拖泥帶水。2012~2015年，在方洪波的主導下，美的集團累計裁撤7000多個品類，關閉多家非核心工廠，將產品型號從2011年的2.2萬個，縮減到2015年的2000個左右。
2022年，方洪波又對to C家電業務進行重新梳理，涉及90多個產品品類、900多個SKU。方洪波還啟動過比較大規模的裁員。比如2012年，方洪波主持了美的史上第二次大裁員，整體裁掉7萬名員工，其中包括近1萬名的管理人員。
另一次裁員發生在2022年，從美的當年的財報來看，母公司員工從上一年的2351人大幅減少到1199人，同比下降接近50%。并且，在2023年、2024年，各大社交平臺上，仍有關于美的裁員的信息。“方洪波這一次的調整，也是出于內憂外患的考量。”張清認為。
在張清看來，除了頒布六條禁令之外，方洪波接下來會有更多動作。畢竟，方洪波用了整整12年時間，帶領美的集團實現了從2012年的艱難處境，到今天營收突破4000億目標的跨越，實現了數倍的業績增長。于情于理，“他都得將這個勢頭延續下去，不辜負何享健對自己的信任和期待。”
03 動刀收縮非核心業務
方洪波還會動哪里？從1月10日的美的集團2025經營管理年會上，外界可以找到大的方向。方洪波也意識到，美的集團業務發展邏輯迎來拐點。除了大企業病外，非核心業務肆意生長、SKU繁多等問題，需要美的集團以新的經營思路應對挑戰。
為此，他提出了一些舉措。比如簡化業務模式和結構；出清冗余、品類簡化、SKU精簡；關停并轉非核心業務；嚴控新品類準入。以關停并轉非核心業務為例，方洪波會對那些與核心業務關聯度不高、盈利能力差或不符合公司長期戰略發展方向的業務，采取關閉、停止、合并或轉讓等方式進行處理，以聚焦核心業務與核心品類。
時至今日，在簡化業務模式和結構方面，方洪波已經動手了。張清認為，接下來收縮非核心業務，是方洪波2025年的重中之重。哪些非核心業務要關停？方洪波并沒有透露過多。不過，結合美的業務情況，以及戰略導向，了解美的集團的張清，有自己的一番見解。
按照目前來看，美的集團的核心業務，是占總營收近七成的智能家居業務。相對于智能家居業務的戰略地位，機器人與自動化業務、新能源及工業技術業務、智能建筑科技業務這三大塊，有一定的非核心業務特征。
以機器人和自動化業務為例，盡管美的集團早在2016~2017年，就進入機器人上游產業鏈，收購了以色列高創公司。2022年11月，又對工業機器人公司KUKA進行全面收購并私有化。但截至2024年前三季度，該業務是美的幾大主營業務中唯一同比下滑的業務，同比變化為-9%。
“智慧建筑科技業務雖有一定發展，但在整體業務中的地位并沒有那么重要。部分邊緣性、盈利能力較弱，或者與核心業務協同性不強的智能建筑科技業務分支，如一些市場份額較小、拓展難度大的區域業務，或者一些非關鍵的配套產品業務等，可能面臨收縮。”張清認為。
美的在新能源及工業技術領域也有布局，該業務也存在一些與核心家電業務關聯度不高的部分。例如，在新能源汽車部件業務中，如果某些零部件產品市場競爭激烈、利潤空間小，且對美的整體業務戰略貢獻有限，可能會被考慮收縮。“還有，在美的集團的儲能業務中，一些處于市場培育期、投入大產出小的項目等也有收縮的可能性。”
被方洪波視為美的集團重要增長點的海外業務，也可能會有一定程度的精簡，比如一些市場規模小、運營成本高、品牌影響力難以提升的部分非核心業務。“某些非洲或南美洲的部分國家，若美的的業務主要以低附加值的貼牌加工為主，且面臨當地貿易政策不穩定、市場需求波動大等問題，方洪波也可能會對這部分業務進行調整。”張清總結道。
不過，在2月5日的廣東省高質量發展大會上，方洪波全篇發言皆歷數美的集團在機器人與自動化板塊業務的成績，比如營收已突破300億元，以及其作為廣東省機器人重點產業鏈 “鏈主”的使命等。這意味著，至少，在機器人自動化業務上，方洪波仍寄予了厚望。
回望過去，2012年的接班大會，方洪波曾經當眾表態，“千里馬常有，伯樂不常有”“我只是美的歷史上的一個過客”。接班后的某一年，方洪波又明確了自己的定位：我是美的的“保姆”。這番話的潛臺詞是：他將自己視為美的集團全方位的服務者和守護者。
這些年，方洪波每一次動刀美的集團背后，都有什么樣的特質支撐著他？張清向《財經天下》總結道，方洪波具有敏銳的市場洞察力、清晰的戰略規劃能力、團隊管理能力等優點。比如市場洞察力這一點，2014年電商渠道興起時，方洪波精準捕捉到這個市場趨勢，提前布局并加大線上渠道投入，到2023年美的線上銷售額突破700億元。
然而，不可否認的是，新時代已經到來。站在新的時代中，正如方洪波所說，美的集團業務發展邏輯迎來拐點，需要以新的經營思路應對挑戰。如何用新的經營思路，帶領美的集團走得更遠？“從目前來看，有一些不確定性。”張清坦言。
無論如何，有一點確定的是，方洪波也擔心自己干不好，他曾坦言：“如果有一天我落后了，我會自己主動退的，一直賴著，走的時候會很難看。”
（文中人物張清、馮思為化名）