文 | 娛樂資本論 尖椒
數據統計 | 莉拉
“春節到了還要一個人看短劇，是有多慘？”“再慘，能慘過春節加班的短劇人嗎？”
在一個短劇群里，小娛看到大家互相吐槽。
確實，這個短劇春節檔有點出乎意料：
“第一部成績不好之后，我有想過要不要撤檔。”
“年前朋友圈非常熱鬧，短劇公司開年會、發獎金，年末行業大會扎堆，都讓人感覺這個行業還很爆，結果春節后連個發戰報的都沒有。”
“都不是哪一部落差大，每一部落差都挺大的，比預期跌了近七成。”
春節檔末尾，小娛和幾位同行交流，大家的普遍感受是，這個春節檔短劇啞火了，短劇沒有成為熱議話題，沒有出現大爆款，自家發的劇沒有達到節前預期，甚至有人覺得如果在春節檔之后上劇效果會更好。
去年春節期間，一部《我在八零年代當后媽》獲得全網出圈的聲量，《龍年大吉之衣錦還鄉》拿下超5000W熱力值，在今年看來已經是遙不可及的頂峰。
據娛樂資本論統計，付費領域表現最佳的是男頻短劇《老千》，再加上《好孕攻略》，也是今年唯二熱力值2000W以上的春節檔短劇。免費領域以紅果短劇為主，截止至2月4日（大年初七）中午，熱度2000W以上的短劇有8部，還是《老千》以5500W熱度拔得頭籌。
春節前，業內預期單日付費榜一熱力值至少能達千萬以上。但等到大年初一，大盤不僅毫無變化，榜一也只有500W左右的熱度，與節前持平。整個春節檔無一部全民級短劇出圈，整個大盤維持在6000萬多的熱度值，按付費占比40%倒推春節檔八天，一共才12.6億左右的收入大盤，遠遠比不上95億的電影春節檔。
就在1月初，行業內還在為“2024年短劇流水500億超過電影票房”的消息而興奮，也無比期待接下來的春節檔再創新高。半個月后，《哪吒之魔童鬧海》帶動春節檔電影大盤突破新高，加上DeepSeek帶來的AI熱度，短劇在輿論場上消失了。
從短劇內容質量上來說，這屆春節檔并不落下風，制作成本肉眼可見地提升至百萬級，各平臺的片單都長長一條，總出品的精品短劇超過300部。
但“短劇春節檔”或許是個偽概念。春節期間，社交屬性增強，比起看短劇，各種線下活動占據大眾的優先級。短劇是一個消耗碎片時間的非精神必需品，個人屬性強，與春節檔想要的合家歡格格不入。
一個可見的例證是，就在開工的這兩天，付費大盤反而有些許回升，榜一劇達到800w熱力值，紅果上超過2000w熱度的免費短劇也越來越多。短劇這個非常私人化的產品，又開始起勢了。
社畜們返回大城市打工，留在家鄉的老人又一個人拿起了手機。
01 春節檔百態：集中產能、卷生卷死
今年是短劇第一個正式的春節檔。
去年春節期間雖有現象級爆款出圈，但行業內并未形成“檔期”這個概念。聽花島負責人告訴我們，當時拍《我在八零年代當后媽》時并非特別為了春節檔，只是集中地拍了喜歡與擅長的題材，在拍攝制作完成后，自然地排到了春節期間上線。
今年的架勢明顯大不相同。大概在11月左右，小娛就發現有平臺正在以春節檔為目標收劇。
百川短劇相關人士告訴娛樂資本論，大約提前一個月針對春節檔開始籌備，在收劇時會看重題材內容，“一定要相對正向的內容，比較偏好親情題材，像之前那種非常狗血、復仇的劇情，從劇本階段都會被pass。”
竇秀偉所在的星鏈無限去年一整年只出品制作了七部短劇，平均兩個月一部，而這次春節檔就籌備了四部。
像這樣集中產能的制作方不在少數。聽花島一般制作周期是兩個半月，因此十一月就開始準備，趕在1月21日官宣了六部短劇的具體排期。在這樣的情況下，負責人仍覺得時間不夠：“這次失誤的一點是，春節檔需要營銷前置，這次我們卡著時間進行籌備，一些劇1月才剛殺青，平臺需要發預告的時候剪不出來，如果明年再有春節檔會提早三個半月準備。”
從片單來看，各家籌備春節檔主要有兩種策略。
一是傾向于時令性的內容，比如與回家、過年、春運、團圓等高度相關的題材。比如大年初一榜一的《掌勺年夜飯》，大年初五迎財神的《開門！送財童子到你家啦》都屬于這類。
二是集中產能、制作自身擅長的精品化內容。
星鏈無限的四部劇均選用了申浩男、王奕然、侯呈玥、王小億等自帶粉絲粘性的頭部短劇演員，其中《春日遲》的男主徐凱鑫、《多大點事兒》的男主代高政之前都是橫屏、長劇賽道的演員，很少演短劇，這兩部劇的女主王格格也是短劇賽道頂流。在搭配演員陣容時，星鏈會更偏向于尋求男女主演員首搭，以帶來新鮮感。
這個春節檔，頭部短劇演員成為最熱的資源，兩周里集中上四五部短劇的演員不在少數。
聽花島則根據類型來準備，民國、年代、古裝、奇幻應有盡有。“我們認為短劇就是手機上的電視，因此國產劇有的爆款類型我們都應該用短劇再拍一遍。”
排期大家也會重點斟酌。竇秀偉考慮到大年初一初二大家需要走親戚，因此幾部短劇分別排在了大年初三、初五和初十。聽花島則避開了春節前的三天，“以多年的運營經驗來看，這三天大家都在路上，流量最少。”
在全行業都盯著春節檔的氛圍下，短劇制作再次卷起來。
春節前，金鯉傳奇影業CEO玲瓏一直待在橫店，“每天都有新劇開機，場地、演員、制作費都貴了不少。由于項目太多，片方公司會嚴格要求我們的后期剪輯公司給成片的時間，否則來不及剪。”這次春節期間，金鯉傳奇影業僅有一部新劇《我寄人間雪白首》上線，這部劇原本并未瞄準春節檔，但在二剪后排到了1月，定在25日。
作為行業頭部公司，聽花島的短劇制作水準一直維持在高水位，而如今他們明顯感受到，去年的行業頂配，今年成了行業標配。“一年前我們在橫店造雪景拍短劇時同行還特別驚訝。今年我們《暮雪傾城》古裝妝造對標《瑯琊榜》，主演身上穿的都是定制的貂皮大衣，雪景造得很大很有氛圍感。但等到了橫店，才發現每個組都穿貂，每個組都下雪。”
從制作水平來看，今年春節檔短劇成本有不少都提升到了80～100萬，而之前50萬上下才是行業平均水平。“能感覺全行業都在憋大招，都將最好的劇都放在春節檔上線。”短劇出品人張容表示。
比如在紅果獨家上線的《我的人魚夫君》就集結了申浩男、何健麒、王亦然、段美洋四位男主，這部陣容強大的短劇去年八月就已殺青，一直等到大年初一才在紅果上線。
竇秀偉發現，各平臺對春節檔的重視程度也非同一般：“之前都自主上傳物料，但這次平臺都要求根據不同規格輸出不同的匹配物料，后期溝通的時間成本也大幅增加。”
一位頭部公司制作人透露，春節檔期間紅果給他們的分成系數是平日的1.25倍：平日分成系數是4，春節期間是5。“這樣心里就有底了，至少能賺一半。”另外，春節檔流量和運營資源傾斜多，會有大量廣告和站外資源，對于制作方來說是一個很大的機會，“我們為什么特別重視春節檔，因為可以借著勢能去探索天花板。”
同時，紅果還有額外的拉新激勵：拉新前150名的獨家短劇會有1萬至25萬以上的獎金。
不只是紅果，春節前半個月，抖音、愛奇藝、風芒、拼多多、央視頻等平臺都發布了春節檔片單，點眾、九州、麥芽等頭部短劇公司也都儲備了充足短劇等待上線，各家準備的精品短劇數量加起來超過300部。還有新入局的小紅書也趕在春節前官宣短劇頻道上線。
大到平臺，小到創作者，大家都非常期待這個春節檔能讓短劇行業邁上一個新臺階。希望能像去年一樣跑出爆款，打造標桿。有制片人告訴小娛，他預計紅果在春節檔會跑出分賬一兩千萬的案例，“我們也想爭取一下”。
02 疲憊、想撤檔、不達預期，短劇春節檔“啞火”
“其實在第一部上的時候成績不太好，我就考慮過要不要撤檔，也和身邊人討論過，要不放到節后再上。”今年春節，短劇出品人張容沒有回老家，全部精力都撲在短劇上。
這個春節檔，他出品的一部短劇用了頂流演員，因為平臺重視程度高，也給了很多宣推資源，他們預計熱度能達到5000萬以上。據娛樂資本論觀察，這部劇不僅在站內給了首頁推薦、彈窗推薦，站外也有話題營銷。但目前，這部劇的熱度剛過800萬。
“打開抖音電影營銷鋪天蓋地，基本刷不到短劇。一些頭部公司提前上的劇也沒有出爆款，就感覺春節檔可能已經不行了。”
與他有類似感受的人不在少數。
劉新在杭州一家頭部短劇平臺任職，這個春節檔，他們公司準備了多部短劇，想著開年博個好彩頭，打出公司的知名度，來年多接點活，“春節檔我都沒回家，一直在公司準備上線的各種物料，但是上線了都沒爆。大年初二左右和同行交流，大家還叫我再等等，看一下春節檔之后的戰報，后來也沒有等到哪家發戰報，大家都很低調。”
玲瓏在大年初一發現，投流端榜一劇熱力值和平時沒有明顯變化，她觀察了幾日，春節檔大盤并沒有走高，基本上每天四五百萬熱力值就能拿榜一，與節前相比并沒有太多增長。而在之前，她預計榜一熱力值至少能沖到千萬以上。
在免費端，以紅果短劇為例，截止至2月4日(大年初七)中午，這次春節檔上線的百余部短劇中，熱度在5000W有一部《老千》，2000W~5000W熱度的有8部。這一定程度上與紅果短劇注重多元個性化的推薦機制有關。
此外，今年紅果短劇的春節檔除了傳統強勢的女頻，也非常在意男頻，可以說多元化的策略有助于推動DAU發展。
在春節前，竇秀偉曾期待頭部演員能帶來相應的熱度，同時短劇也能為演員漲粉提供助力。去年十一期間，馬廄制片廠的《深情誘引》大爆后讓主演何健麒漲粉33萬。
但此次春節檔，雖然頭部演員扎堆出演，漲粉效果卻不明顯。據娛樂資本論統計，1月27日至2月6日期間，大部分出演3部以上的演員漲粉僅在5000至2萬之間。
從數量上來看，友和短劇今年并未著重準備春節檔，但題材上仍然有所傾斜，《回家過年》《春節回家》《這是我老家》都是從名字上就很明顯的時令性短劇，熱力值在100萬左右。
原友和副總裁、現掌閱副總裁楊半仙告訴小娛，這次春節檔的感受是很疲憊：“大家都花了很大力氣，運營、投手一直加班，但最后沒有得到想象中的效果。可能平臺在這個春節檔會實現拉新，有一些流量增長，但對投流公司來說壓力很大，畢竟都是以賺錢為目的。”
同時，如果短劇前期投流和熱度較高，二輪和海外的授權收入會更好一點，但現在整體表現變差之后也會影響后續收入。
楊半仙一直不是很認可“短劇春節檔”這個概念，在他看來，“各平臺為了春節檔打亂原有節奏，甚至為了這個節日特意準備很多節日性質的內容沒有太大意義。我不認為短劇行業存在這種集中性消費爆發的區間，它就應該是一個日常的消費產品，春節檔可能會有一點流量方面的傾斜，但不代表說大家愿意集中在某個時間段去看短劇。”
03 春節檔后才是爆發期？
“現在劇已經上了，也不會去想如果不上春節會怎樣。之前總覺得春節檔這個概念對短劇是有好處的，在心態上總想試試。”
這是短劇的第一個春節檔，大家都期待在這個巨大的流量池中分一杯羹。如今檔期結束，短劇行業也要根據實際情況進入調整期。
“首先在內容上，像《掌心暗渡》不具備題材上的稀缺性，春節期間女頻都市情感短劇很多，導致投流素材都非常同質化，而投手一開始只能拿到我們前30%的內容，只能比較常規地剪輯素材，從內容到投流都很難有獨特性。”竇秀偉分析。
竇秀偉也對檔期后短劇的熱度增長抱有期待，“有一些短劇可能在節后繼續跑出來。”之前《脫韁》在12月20日上線，上榜單兩三天后數據就一般了，但過年前這部劇的數據又開始上漲，最終達到熱力值1000w以上，并讓外界知道了馬廄制片廠。他也不擔心《春日遲》在紅果上的熱度增長，“春節檔之后可能會有一段調整期，短劇上新速度變慢，繼續消耗春節檔短劇。”
這種期待不無道理。對比檔期前后的數據我們發現，短劇與春節檔關系不大，甚至在檔期后，熱度還有所回升。
于今無量的《好一個乖乖女》在大年初六上線，開工第一天就在紅果上達到2000w熱度。重慶四月聯盟的《開門！送財童子到你家啦！》投流端僅有400萬，也是在昨日在紅果上的熱度漲到2000W以上。付費榜上，2月4日上線的《蛇年大吉之婚不可擋》連續兩天榜一，總熱力值已經攀升至1500w。
無論是制作方還是平臺方都承認，在這個春節檔能跑出來的劇，一定是在內容上有過人之處。
“還是要以內容為本，而不是去迎合所謂的節日或者流量，做好內容才能吃長線。”楊半仙向娛樂資本論總結，“短劇現在進入長尾期，投不起來也不意味著就死掉了。短劇有更多的生存空間和更多利潤增長點，對于小的平臺來說，這次全部押寶的可能壓力會比較大，但對于一些中等以上的平臺，其實大家可能不會特別糾結于某部劇的失敗或者這個春節檔的失敗，一時的波動是正常的。”
另外，雖然很少有單部短劇成為大爆款，但新入局的不少短劇平臺還是在這個春節檔收獲了不錯成績。
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而紅果也在一眾AI相關app中沖到app store免費榜第二。
這是短劇行業面臨的第一個大檔期，籌備時間、內容布局、排期考慮、營銷發行等各環節都還在摸索當中，這是一個行業逐漸成熟的必經過程，也給行業內外留下很多思考。