文｜財經天下WEEKLY 林木

編輯 | 吳躍

01、市值一夜沒了300億

雅詩蘭黛還沒掙脫業績下滑的泥潭。

2月4日美股盤前，雅詩蘭黛集團發布2025財年第二季度（2024年10月至12月）財報：凈銷售額40.04億美元（約合291億元人民幣），同比下降6%；歸母凈利潤再次錄得虧損，為5.9億美元（約合42.9億元人民幣）。

受此影響，雅詩蘭黛當天股價報收69.47美元/股，跌幅達16.07%，市值一天蒸發47.88億美元，資本市場對這份財報直接表達了不滿。

拉長時間軸看，自2022年4月以來，每逢財報披露，雅詩蘭黛交出的大多是“營收、凈利雙降”的成績單，其股價也隨之一路下跌，過去三年跌幅超80%。

究其原因，一方面，雅詩蘭黛持續在亞太，尤其是中國市場失速；另一方面，公司的旅游零售業務持續承壓。這次也不例外。

2025財年第二季度，雅詩蘭黛在三大銷售區域——美洲，歐洲、中東和非洲，亞太地區，凈銷售額均出現下滑。其中，亞太區域降幅最大，為11%。

同期，從品類維度看，除香水業務凈銷售額增長1%以外，雅詩蘭黛的其他三大產品類別——護膚、彩妝、頭發護理，也都出現不同程度的下滑。背后的原因，仍然是亞太市場、旅游零售業務表現不佳。

比如針對“護膚品凈銷售額下降12%”，雅詩蘭黛方面表示，主要是受到亞太地區整體零售環境，以及亞洲旅游零售業務的影響，導致雅詩蘭黛和La Mer業績下滑；針對彩妝業務“凈銷售額下滑1%”，公司的解釋也大體類似。

過去三年，雅詩蘭黛在中國賣不動了，不是啥新話題。原因也都老生常談。

一來，雅詩蘭黛整體定位偏高端，與當前的消費形勢相悖，被“性價比”產品、醫美搶去一部分市場，其自身在產品研發、迭代上也不積極；二來，中國團隊在集團的自主權不高，需要層層審批，錯過了不少行業紅利；三來，由于渠道雙軌制的存在（比如在中國，常規零售渠道歸中國區管，但免稅渠道歸集團管），近些年免稅渠道庫存高企，外溢至電商甚至灰色地帶，導致價格體系崩塌，影響“高端”形象。

為此，雅詩蘭黛有所動作，但更多是小修小補，成效也不明顯。反映在財報數據上，隨著最新的2025財年第二季度財報披露，這已經是雅詩蘭黛連續第12個季度在亞太市場失速了。

如今，隨著公司業績、股價跌跌不休至今，雅詩蘭黛高層終于拍板，要啟動“集團史上最大的運營變革”了。

02、大裁員，啟動大變革

2025年1月1日，雅詩蘭黛第六任CEO Stéphane de La Faverie（司泰峰）上臺，被業內視為“雅詩蘭黛將開啟變革”的信號。

比起競爭對手，司泰峰的優勢在于，對中國市場更熟悉。公開報道顯示，其擔任雅詩蘭黛執行總裁期間，曾1年內4次探訪中國，不僅推動Le Labo等品牌進入中國市場，其管理的品牌（如悅木之源），還在中國實現了兩位數增長。

對于美妝集團而言，中國市場的重要性不言而喻。此前，歐萊雅、聯合利華等，也都換上了更懂中國市場的高層。司泰峰擊敗競爭對手上任CEO，也被解讀為，雅詩蘭黛將“以更靈活、更本土化的方式運營中國”。

果不其然，司泰峰上任剛1個月，就推出了一攬子變革計劃。總結起來，一是進一步開源節流，二是提升中國市場的重要性。

2月4日，在披露財報的同時，雅詩蘭黛還公布了一項名為“BEAUTY REIMAGINED（重塑美妝新境）”的愿景。具體包括五點：一是加速優化消費者覆蓋，在消費者喜愛的、高增長的渠道、市場、媒體平臺及價格區間快速拓展品牌布局；二是推動實現變革性創新，緊跟潮流，聚焦熱門的細分品類、產品功效和使用場景；三是加大面向消費者的投資舉措，增加顯性廣告支出，優化市場營銷方案，摒棄低回報活動；四是進一步擴大利潤恢復與增長計劃（PRGP）；五是簡化工作方式，消除煩瑣流程。

其中的第四點，擴大PRGP計劃，是對一年前相應舉措的升級。2024年年初，為應對業績下滑，雅詩蘭黛啟動了大規模重組計劃，包括重新分配資源，裁員3%至5%（1860人到3100人）等。如今計劃進一步升級，除了裁員人數增加至5800～7000人，還包括了重估和供應商的關系、外包服務等節流措施。

而針對導致集團業績下滑的兩大“頑疾”——亞太區域和旅游零售業務，雅詩蘭黛也提出了相應的舉措。

根據司泰峰的說法，旅游零售業務將整合作為亞太市場的一部分，為的是“更深入及緊密地協同當地市場”。此外，中國市場的地位也得到提升，負責大陸業務的樊嘉煜將直接向司泰峰匯報。“這很重要，中國市場持續發揮著重要作用，且發展前景長期向好。”司泰峰表示。

看起來，雅詩蘭黛這次是下定決心，要扭轉業績跌跌不休的局面了。至于方案的落地情況，以及最終結果，只能走一步看一步了。